企业微博营销:策略、方法与实践(社会化媒体必看10本书之一).pdf

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书籍描述

编辑推荐
《企业微博营销:策略、方法与实践》编辑推荐:微博为何会如此流行?与其说是因为微博的“微内容”模式更容易满足我们每个人渴望表达的心理诉求,还不如说是因为微博开创了一种全新的内容创造与传播模式。究其本源,微博的诞生与流行是沟通和传播方式顺应时代变革的结果。
社会化的用户组织方式(现实与虚拟相融合)和实时、灵活、快速的内容传播特点(自媒体)使得微博在信息传播领域有无比巨大的价值空间。如今,已经很少有人去质疑它的价值,取而代之的是,个人、企业、机构、媒体和政府等都在考虑和尝试挖掘并利用它的价值。
不同的微博用户(个人或组织)利用微博的目的和面向的受众各不相同,所以他们使用微博的方式也应有所不同。从营销的角度讲,在如今这个信息大爆炸的时代,“精准化营销”已成为所有营销活动极力追求的一个目标,所以很难有一套适用于所有微博用户的微博营销模式或方法,需要针对不同的用户群体进行细分和总结。从利益驱动的角度来讲,企业微博用户应该是对微博最倚重的群体,所有企业都渴望能“四两拨千斤”,都想利用最少的投入换取最大的营销价值。鉴于此,我们专门针对企业微博用户的需求和企业微博的特点策划和撰写了《企业微博营销:策略、方法与实践》。
《企业微博营销:策略、方法与实践》以宏观与微观相结合,理论与实践并重的方式,系统、全方位地讲解了企业如何才能驾驭好微博,如何才能从微博中获取期望的价值。《企业微博营销:策略、方法与实践》的创作思路和内容全部围绕“实践、创意、思考与变化”这4个关键词展开,科学地阐述了企业微博营销的策略、方法与技巧,是迄今为止颇具实践指导意义的企业微博营销著作。
迄今为止,内容最系统、案例最丰富、实操性最强的企业微博运营秘籍!资深微博营销专家大量观察、研究和实践经验的结晶,系统阐述了营销规划、内容创意、活动策划、品牌塑造、客户服务、效果评估和危机公关等企业微博运营的科学策略和全套方法。

媒体推荐
与国外Twitter等微博类网站不同的是,中国的微博聚集了大量的社会精英群体,他们富有影响力和传播力,这是微博营销在中国迅速兴起的重要原因之一。对中国企业而言,微博营销正在成为一个绕不开、必须面对的问题,也给中国的企业带来了无数的机会。本书堪称微博营销领域的经典,内容精彩、实例丰富,极具指导性。
  ——《南方企业家》主编/《新营销》创始人/“中国营销资源在线”架构师 段传敏
社会化媒体营销的崛起给传统的营销人带来了严峻的挑战。如何掌握微博营销的精髓?如何通过微博营销让品牌和粉丝产生正关系、迸发正能量?如何在微博营销的江湖中所向披靡?这本集理论与实战于一体的力作,必定会成为营销人的必杀器,帮助他们打好社会化媒体营销的组合拳。
  ——《广告主》杂志社副总经理 程坤
微博营销正处于探索阶段,但本书绝非应景之作。微博是个新平台,但营销却不是新工种。老革命遇见新问题,要讲明白个中套路,非行家不能为之。本书就是扎扎实实的行家手笔!实用好用,耐看耐读。研究者可究其奥义,执业者可按图索骥。各取所需,不亦快哉?
  ——《广告导报》总策划 朱磊

作者简介
陈永东,国内知名媒体人和营销专家,微博营销与管理领域的先驱者和布道者之一,上海戏剧学院新媒体研究领域副教授兼硕士生导师。在新媒体传播、创意经济、电子商务、网络营销等方面有深入研究,对微博的传播本质与营销方法有着深刻的理解,在大量的研究、观察与实践中总结出了许多实用性极强的策略、方法与技巧。
新浪微博特约顾问兼特聘教授,“首届中国高校微博大赛”总评委,“2011首届金薇奖官方微博评选活动”评委。在企业微博营销领域有广泛的影响力和知名度,曾为盛大集团、上海文广百视通、人民网及搜狐网等多家大中型企业开设微博相关讲座,受到业界人士广泛认可。他较早地将微博引入国内高校课堂,曾为上海交通大学、复旦大学、南京大学、上海大学及中南大学等多所高校举办了与微博相关的新媒体营销讲座。
此外,他不仅是新浪科技、凤凰网科技频道、《上海商报》和《网络导报》等多家媒体的专栏作家,而且是艾瑞网的咨询专家和易观国际的观察家。同时,他还是中央人民广播电台等媒体的专家库成员和知名新媒体评论人,曾被中国首届网民节评为“中国博客大赛60强”,并被新浪网评为“2008年中国十大IT博客”。

目录
前言
第1章 企业微博的神奇功效
1.1 迫在眉睫:企业网络营销新武器
1.1.1 微博发展现状
1.1.2 立即使用微博的理由
1.1.3 不使用微博的危险
1.2 六脉神剑:微博的独特魅力在哪里
1.2.1 微博的定义
1.2.2 微博的特点:六脉神剑
1.2.3 与其他工具相比微博好在哪里
1.3 神通广大:企业微博的用途
1.3.1 企业微博20大商业用途
1.3.2 企业微博的其他用途
1.4 思想风暴:营销理念全面大提升
1.4.1 经典营销理念的新理解
1.4.2 新营销理念精华解读
1.4.3 微博营销融入营销全过程
1.5 经典案例:看VANCL(凡客诚品)如何玩转微博营销
1.6 经验总结
1.7 实战训练

第2章 开通与认证企业微博
2.1 开辟阵地:企业官方微博新开张
2.1.1 企业微博使用模式
2.1.2 规划相关账号的矩阵群
2.1.3 注册相关微博账号
2.2 装修门面:精心设计简介与背景
2.2.1 相关文字信息的设计
2.2.2 相关视觉效果的设计
2.3 加盖认证:获取平台认证取得信任
2.3.1 获得认证的目的
2.3.2 企业官方微博的认证
2.3.3 企业高管的个人认证
2.4 约法三章:不是什么内容都能说
2.4.1 不约法三章的危害
2.4.2 其实约法不止三章
2.5 经典案例:Adidas的微博账号矩阵规划
2.6 经验总结
2.7 实战训练

第3章 企业微博营销规划
3.1 精心规划:定位清晰操作有目标
3.1.1 微博营销的基本环节
3.1.2 明确微博营销的定位与目标
3.1.3 微博与其他营销渠道的关系
3.2 步步为营:制订计划步骤要详细
3.2.1 掌握微博参与者特征
3.2.2 微博营销内容规划
3.2.3 微博营销提升影响力规划
3.2.4 微博运营数据管理、分析与优化规划
3.3 考核目标:关键绩效指标可测量
3.3.1 理解设定KPI的重要性
3.3.2 设定微博营销的KPI
3.3.3 确认各KPI的评测方法
……
第4章 增加粉丝提高影响力
第5章 让微博帖子更吸引人
第6章 让微博互动更有效
第7章 微博与其他营销渠道整合
第8章 策划企业微博活动
第9章 通过微博塑造企业品牌
第10章 通过微博提供客户服务
第11章 企业微博监控与评估
第12章 利用微博进行危机公关
后记

序言
为什么要写这本书
近年来,微博的发展超出了人们的想象,在微博旗手Twitter的号召之下,国内各大微博平台以雨后春笋般的速度飞速成长,以至于很多人还没怎么回过味来,微博就已经如此火爆和普及了。
在写这本书的时候,新浪微博宣称其用户数已经超过了25亿,腾讯微博宣称其用户数已经超过了233亿,搜狐微博、网易微博及凤凰微博等也紧追不舍。如此众多的用户意味着超强的人气,超强的人气则意味着一切——微博营销当然就会应运而生。
但是,微博营销是一个新鲜事物,许多企业不知道如何做。这其中,既有对微博的特点及其商业功能认识上的不足,也有对微博营销规划、实施及评估等各方面的陌生。
因此,在众多企业管理者的鼓励与建议下,我决定编写这样一本书,将我近年来积累的理论与实践经验分享给大家,希望这本书能为企业的微博营销提供有价值的参考。
让我们一起玩转微博!
读者对象
本书适合于以下类型的读者:负责企业营销工作的高管(营销总监)企业微博营销经理(网络营销经理)企业数字营销经理(社会化媒体营销经理)企业微博运营团队负责人及成员大中专院校市场营销、网络营销及电子商务专业的师生大中专院校媒体管理、信息管理及新闻传播专业的师生;各类微博爱好者
如何阅读本书
本书建立在作者长期的理论与实践积累的基础之上,既有系统的基础理论,也有许多实际操作方式的指导及操作技巧的讲解。
在总体结构上,本书按照微博营销管理的通常步骤及重点问题来叙述。本书共12章,分为4部分。
第1部分(第1~2章):微博使用基础。第1章介绍了微博的定义、特点、功能及基本营销理念;第2章介绍了如何开通与认证微博。
第2部分(第3~8章):微博营销管理的基本方法。第3章讲解了微博营销的规划,使整个微博营销不至于盲目;第4~6章分别讲解了在微博使用初期提高粉丝数量的方法、撰写微博帖子的技巧以及微博互动的技巧;第7章侧重讲解了微博与其他营销渠道的整合;第8章讨论了如何策划企业微博活动。
第3部分(第9~10章):微博营销的综合管理。重点讲解了微博如何塑造企业品牌及提供客户服务两方面内容,这也是企业比较关心的微博能否发挥出来的两大重要作用。
第4部分(第11~12章):微博营销的评估与危机公关。第11章介绍了微博监控与评估的相关方法;第12章讲解了微博危机公关方面的技巧。
本书的每一章都按如下结构和顺序进行编写:
基本理论与实践指导:每章要讨论的主要内容,包括每章涉及的基本理论知识、操作方法与技巧,其中包含一些与相应内容对应的小案例。
经典案例:每章的后面都有一个大的经典案例,用来说明每章所涉及内容的综合运用。
经验总结:总结每章的重要理论与知识点。
实战训练:使读者能将理论与实践相结合,从真刀真枪的练习中提高实战能力。

后记
在本书即将结束的时候,笔者将善始善终,写点儿寄语。寄语的关键词有四个:实践、创意、思考与变化。
第一是实践。这有两层含义,一层含义是要用,另一层含义是要将理论与实践相结合。所谓用就是要学以致用。你用还是不用,微博就在那里;你用还是不用,微博都会谈论你。理论再精彩,也不如实践精彩。所谓理论与实践相结合的建议自古就有:实践是检查真理的唯一标准;纸上得来终觉浅,绝知此事须躬行。我希望一您能眼高手高;不仅是理论派,也要是实战派;不仅能说,而且会做。
第二是创意。微博和其他任何一个社会化媒体应用平台一样,你要充分发挥你的创意。不仅需要借鉴别人的创意,更需要开发自己的创意。我更喜欢说“创意为众王之王”,其实是想让大家不仅要注重内容,也要重视技术和营销(或渠道),想让大家综合考虑许多问题,还想让大家知道任何环节都需要创意。
第三是思考。实践不仅是为了验证理论,还需要发展理论,并进一步指导实践,其中就包含了思考;创意更需要思考,试想一个整天哭着喊着要创意的人不愿意思考怎么会有创意?其实,本书里提到的一切自印成书之后,便成了过去,你可以参考和尝试,但你更需要以批判的眼光看待与思考笔者提出的所有理论、方法与技巧。
第四是变化。不仅实践中需要变化,而且创意也在寻找变化,思考更是为了在变化中发展和完善对过去的认识。更何况,本来就有“变化是绝对的,静止是相对的”的道理。其实,这种变化不仅在于你阅读、理解、实践与发展本书中所提到的东西,还在于微博本身也始终处于变化之中,说不定一段时间以后,你看到的微博的样子与功能已经与现在大不一样,甚至被另一种新的应用所取代。
最后,你可能要问,如果哪一天微博被其他应用取代了,那么本书还能为你留下什么?——我想就是处理问题的基本思路,希望你在使用新平台时能想起它们,并不断丰富它们。
陈永东
2012年于上海

文摘
版权页:

企业微博营销:策略、方法与实践(社会化媒体必看10本书之一)

插图:

企业微博营销:策略、方法与实践(社会化媒体必看10本书之一)

2.4.2 其实约法不止三章
约法三章只是一个比喻,其实企业各类微博在使用时需要约法的远不止三章,应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范。以下为一些企业在微博使用中的常见规范。
口禁止泄露企业的商业机密。
口禁止发布企业未正式公布的信息。
口不准发布有损企业形象的信息。
口不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚。
口不准使用低俗用语。
口对不清楚的企业问题应该转交相关部门。
口一旦发现企业员工有类似行为的,轻则处罚,重则解雇。
口对因微博使用不当造成严重后果的,将被追究法律责任。
之所以需要制定企业微博使用规范,就是在微博上无意中透露出的公司信息、对工作的抱怨或乱发牢骚等,都有可能会给人造成“不职业”之感,也容易被竞争对手或别有用心之人利用,更重要的是这很可能对企业的形象造成不利影响。

内容简介
《企业微博营销:策略、方法与实践》内容简介:如何从短短的140个字中攫取丰厚的利润,这是所有企业微博用户都十分关心的问题!如果你的企业在微博上,这本内容系统、方法科学、实际操作性极强的企业微博运营秘籍定能让你从中获得意想不到的价值回报。《企业微博营销:策略、方法与实践》是资深微博营销专家大量观察研究和实践经验的结晶,系统地阐述了企业微博运营的科学策略和全套方法,并辅之以大量知名企业的成功案例,逐步讲解了企业微博运营的步骤、技巧和注意事项,将手把手教你进行企业微博营销。
全书共12章:第1章主要介绍了企业微博的6大特点、20大用途以及它对传统营销理念的革新;第2章重点讲解了企业微博账号规划、门面装修、认证和内容发布的注意事项等问题;第3-12章是《企业微博营销:策略、方法与实践》的核心内容,分别讲解了如何进行企业微博营销的规划、如何增加粉丝并提高影响力、如何让微博内容更具创意和吸引力、如何让微博互动更有效、如何让微博与其他营销渠道整合、如何策划企业微博活动、如何通过微博塑造企业品牌、如何通过微博提供客户服务、如何监控与评估微博的营销效果,以及如何利用微博进行危机公关。

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