经销商管理动作分解培训.pdf

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书籍描述

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《经销商管理动作分解培训(升级版)》是作者魏庆集20年一线销售实务经验原创撰写,课程主要围绕厂家对经销商的选择、激励、日常拜访和管理,销售政策制定,冲突解决,价格秩序维护,大客户更换等常见问题,给出实际操作方法和应对难题破解残局的动作。书中所有的销售理念和方法都落实到了动作,读者上午看完,下午就能用!本书通俗易懂,幽默风趣,非常适合以经销商为主体通路的企业销售人员培训教材;语言比较口语化,读起来会相对轻松,营销笑话也有不少,寓教于乐。

媒体推荐
魏老师的培训最大特点就是不但让你知道应该怎么用脑去思考,而且还教会你应该怎么动手去解决问题。所以我们一致认为,他的培训也许不是国内最好的,却是最适合我们的。
华龙集团有限公司营销公司总经理 陈君
魏老师宣导的把理念落实到动作的培训模式对本公司启发很大。培训课程整体设计针对性强,与营业所主任的日常工作息息相关,培训之后,营业所主任的管理技巧、销售管理技巧提升很大。
广州统一企业总经理室职训课长 叶房恩
细节丰富,内容实用,表达生动。既能够启发引导新员工,也能够帮助老员工总结提高。让人受益匪浅,堪称国内一流。
石药集团中诺药业(石家庄)有限公司总经理 李猛
这是我所参加过的培训活动中针对性、吸引力最强的一次。讲师具有丰富的实战经验和营销技巧,加上极强的课程表达能力,综合培训效果非常好。
中粮集团鹏泰(秦皇岛)面粉有限公司副总经理 王森
魏庆老师的“理念到动作”的培训给员工以很强的指导。动作的执行能够迅速地体现到实际工作中。
美的生活电器事业部总经理 黄健

作者简介
魏庆,实践经验:从基层业代做起,12年销售实战经验,历任可口可乐公司,顶新国际集团的知名企业的业务员、主管、销售经理、产品经理、企划总监、营销总裁等职。
培训主张:“理念到动作”营销培训创始人,主张“培训要把理念宣导落实到动作分解,让学员上午听完下午就能运用”。
专业资质:2002年初进入营销培训咨询行业,拥有近10年培训经验,先后为可口可乐公司、中国石油、联想集团、统一企业、美的集团、TCL集团、九阳家电、恒安集团、嘉里粮油、大自然木地板、富安娜家纺等国内外500余家企业提供营销培训。
客户口碑:众多大型企业连续邀魏庆老师作系列营销培训——统一企业先后31次、美的集团先后28次、TCL集团先后11次、恒安集团先后11次邀请魏庆老师做系列营销培训。
理论成果:国内多家营销专业媒体特约撰稿,著有《魏庆理念到动作营销培训文集》、《经销商完全手册》、《新品上市完全手册》,其10余套培训课程在国内50余家电视台热播。

目录
升级版前言
升级版导读
课程概述
第一章 端正观念:多维度动态看厂商关系
第一节 厂商关系中的悖论
第二节 多维度看厂商关系

第二章 新经销商的选择
第一节 经销商的选择思路
第二节 经销商的选择标准
第三节 经销商选择残局破解
第四节 经销商选择动作流程

第三章 经销商谈判:激励合作意愿
第一节 经销商谈判的内功心法
第二节 新经销商谈判“套路”一--建立专业形象
第三节 新经销商谈判“套路”二--让经销商感到安全
第四节 新经销商谈判“套路”三--一定会赚钱
第五节 新经销商谈判“套路”四--残局破解

第四章 经销商日常拜访动作流程
第一节 经销商日常拜访动作流程--服务模块
第二节 将小商日常拜访动作流程--客户管理和专业影响力模块

第五章 经销商政策制定“迷踪拳”
第一节 为经销商提供多维度商业价值
第二节 经销商的第一层需求:厂家诚信服务
第三节 经销商的第二层需求:安全经营,不会赔钱
第四节 经销商的第三层需求:持续的利润增长
第五节 经销商的第四层需求:经营管理能力的提升
第六节 经销商合同签订
第七节 经销商考核奖励政策

第六章 与狼共舞:大客户的治理
第一节 大客户是厂商自己养大的
第二节 如何与狼共舞--与大客户和平共处
第三节 屠狼有术--怎样让恶性大客户“安乐死”

第七章 冲货、砸价治理
第一节 预防冲货,全面了解冲货类型
第二节 对症下药,千方百计打冲货
第三节 预防二批冲货和二批砸价

观点链接一 有效的营销培训:从理念宣传落实到动作分解
观点链接二 营销人的营销技能模块清单
观点链接三 企业内部营销知识管理:肥水莫流外人田
观点链接四 新书简介《中小终端销售人员工作技能模型》
后记 营销人如何跳出职场潜规则--销售人员的成熟职业心理

序言
一、我也“已经老了”
“我已经老了”,说这话的是杜拉斯。够狠!区区五个字,无限沧桑尽显其中。
嘿嘿,现在竟然轮到我也说一回了。
上大学的时候,要勤工俭学讨生活赚饭钱,下午放学沿街卖快餐,春节放假钻地下通道卖灯笼。同学们在宿舍喝酒打牌看录像,我却在街头为学费奔波,和城管躲猫猫。
国内首批计算机本科毕业生,却在一片反对声中扔掉抢手的电脑专业,跑去卖饮料。
出身寒门,学历一般,根基浅薄,无势无才无背景。撞进营销行业,20个春秋,从一家小民营红酒公司开始,辗转进入可口可乐、顶新国际集团等大企业。从直销车司机做起,一步一步做到营销总监。满腔攻城略地、建功立业的营销狗血理想,从没想过会弃武从文。
机缘凑巧,偶然给兄弟企业讲课,把自己的一线工作经验总结起来讲给同行们听,不经意发现,营销人员非常渴望这些源于一线的“原创音乐”。他们迫切需要能迅速学以致用的动作分解式的培训。于是我离开营销总监岗位,站上三尺讲台。
从终日躲避城管“追杀”的社会底层仓皇小贩,到转行做营销的另类毕业生;从走街串巷爬冰卧雪的基层“销售农民工”,到“统帅三军”的销售老总,最后竟然变成一个拥有掌声鲜花红地毯的教书先生;从当年顽疾附体、吃中药如牛饮、多愁多病的药罐子,再到如今逐渐康复,每天健身两小时的运动狂……回首此生,我也算看了不少风景。
2004年应邀写这本书的时候,我才刚刚进入营销培训顾问行业两三年。彼时无知者无畏,蔑视前辈、蔑视权威、蔑视老家伙,结果遭了报应,今天我也成了前辈老家伙。本书再版之时,我已执教10年,也算是个“老人民教师”了,回忆起那些头破血流的青春往事。还真的有点恍惚。
二、有关这本书的再版和修订
《经销商管理动作分解培训(升级版)》讲的就是经销商管理那点事,内容无关热点风云,无关企业内幕,无关成功学,无关基础素质教育,更无关风花雪月。一本读者面不那么宽的专业书籍,多年之后能再版,作为作者,我当然很高兴。
本书的内容是根据我的两门很成熟的培训课程教材进行精选和修订而来的。2004年写第一稿时累惨了,那时候还是个武将,理论功底太薄,原以为只不过是轻松的文字整理,谁知一落笔历时4个月方才尽兴。其中最大的艰辛,不是立论之勇,也不是专业深入之难,而是从口语到书面语言的转变,从专业性到可读性的延伸。书中所有的销售思路、普适规律、解决技巧,从头至尾全部要变成动作,让大家上午读,下午就能用,同时还要防止“营销问题解决方案固化”对读者的误导。“寒天饮冰水,点滴在心头”,字字句句都付出了难言的艰辛,艰辛的目的是让读者不再觉得艰辛。
2011年再看这本书的内容,经年积累下来,其实书中的每一个章节都可以再充实,独立成册。在经销商管理这个大话题下面,也有很多新的小话题可讲——那就成了系列书了,容量太大,时间也不允许。所以此次再版我花了两周时间,把原书中第一章《建立正确观念,正视厂商关系》、第四章《经销商日常拜访与管理动作流程》、第五章《经销商政策制定“迷踪拳”》,以及观点链接、后记几个重要部分全部更新。其余的部分,留待以后逐渐推出吧!
开篇之前,丑话在先,还是要重复给大家打两个预防针。
第一针:不要排斥其他行业的经验
相信大家会从书里闻出红烧牛肉面或者汽水、果汁的味道——因为我做销售20年,都是卖吃卖喝(食品饮料),行业痕迹在所难免。 刚刚进入培训行业的时候也以为自己“只能给食品、快速消费品行业讲课”。没想到偶然的机会,进入家电行业、建材行业,甚至给农药行业、传媒业作培训,联想、康佳、王牌、大自然木地板、美的、东鹏陶瓷,甚至电视台……一家一家讲过去,效果竟然很好。
原来营销真的相通,原来快速消费品的经验在其他很多行业都能复制和借鉴。
也许你做的不是快速消费品,但是不妨把心态放宽松一些,看看里面有多少经验方法和动作可以借鉴。我的体会是,一定有很多相通甚至相同的地方。
第二针:不要“期望太高”
书中没有高深玄妙的新流派、新理念,全是大家日常工作中遇到的实际问题。相信大家会在书中看到昨天还碰到过的故事,有的能让你看到自己的影子,有的可能让你感觉似曾相识。我只期望把工作中常遇到的凡人凡事剖析清楚,讲出背后隐藏的规律、动作和模型,能够做到“把理念宣导落实到动作分解”,让大家“上午学完下午就可以用”。“理念到动作”对中国营销界和培训界是机会,也是难题,更是我作为培训顾问孜孜以求的目标,我坚信这个方向不再是另类。而是主流。
三、我把青春献给你
冯小刚写过一本书《我把青春献给你》,我看到这个书名时感觉全身震了一下。我看得懂其中的意思。
本无人生规划,但冥冥中却似乎有明灯指引,让我花了近20年,把所有心智集中于一点,心无旁骛地做了营销这一件事情。又花了近10年时间,让自己从营销培训的“客串票友”变成“科班戏子”。
执教近10年,途经无数同行和前辈,当中不少人或功成身退,或悄然转行。胜也好,败也罢,无非是过眼烟云。
按照古龙的说法,“江湖上每天都是要死人的”。我们都是当事人,而且无人幸免,所以无须感叹,只有感恩。10年之后,我依然能侥幸在营销咨询培训界有一席之地,被我的客户和营销同行们接受,心中甚为感恩。无端被人喜欢,这是飞来横福,对这种福气,我很敬畏也很珍惜!
只是有时看到自己的客户企业和学员的公司上市、打败国际企业、管理期权兑现,创造了一个又一个营销奇迹和传奇人生,心中就有点茫然。毕竟我也曾经有过激情燃烧的岁月,金戈铁马的梦想在我心中从未消退。如今做学问(如果每天码字写文章、读书、备课、实践、总结算是做学问的话),安静有了,稳定有了,安身立命的事情也有了,但是寂寞和失落也来了,而且来得很凶猛。
我要不要“还俗”,也去做点什么更刺激的事情?这种情绪曾困扰自己很久,一度落寞,宛如《七剑下天山》劈头那一句:“把剑凄然望,无处招归舟。”
偶然接触宗教,“戒生定,定生慧”的智慧让我从纠结中解脱。人总是想要的太多,需要的太少。以我的兴趣、精力、体力和念力,“入佛门六根不净无法免俗,进商界狼性不足欲念太浅”。唯独做个旁观者,享受学术的孤独。板凳一坐十年冷,记录、总结、实践、提炼、备课、讲课、做学问,我倒是有超于常人的耐心。
出身贩夫走卒,虽处江湖之远,不敢忘本。营销人命贱,入门门槛太低,生活能自理的就能干销售。最终际遇又差别太大,市场总比营销变化快,游戏规则升级,销售队伍年龄变轻学历变高,企业兴衰交替,在这些大制作宽银幕背景之下,极少数的佼佼者会脱颖而出登堂入室钟鸣鼎食春风得意,更多人的努力往往被湮没。多少鲜衣怒马意气风发满腔狗血理想的少年郎进去,脂肪肝胃溃疡神经衰弱白发委顿未老先衰的老家伙出来另谋生路?营销人生就是一部悬疑惊悚肥皂剧,多少曾经风流的人物,只差一步到罗马,至今流落在民间苦苦谋生。
营销有多难?“营销”再细化一下是“销售”,再细化一下是“消费品销售”。做熟做透了,无非“区域市场管理”、“经销商管理”、“中小终端线路管理”、“卖场谈判管理”、“新产品销售管理”、“销售数据分析”、“促销管理”、“销售团队考核激励”、“销售团队命令奖罚”等几十个话题。每一个话题之下,销售人员总是碰到重复的具体问题,而这些问题的答案其实早在民间蕴藏(欲知详情,且看本书的观点链接)。只不过销售人员忙于低头拉车,没时间抬头看路。倘若这些宝贵的智慧无人整理,不能积累成实实在在的知识产品,供庶民同享,终究会流失,实在太太太可惜。
后面10年、20年、30年,我希望竭尽所能将这些营销问题的答案和常识全部记录、收集、梳理,变成可复制的经验、模块、模型,提炼成知识产品,陆续推出,最终集成类似消费品营销技能模块清单、营销常识大辞典、十万个怎么办等系列工具书,交还给这个行业。所以,《经销商管理动作分解培训》的升级再版,仅算是个开始。相信很多看过我文字和听过我课程的读者听众将来肯定会比我优秀,只希望我的文字能影响他们,让他们的营销工作能有迹可循。营销新人入行,能按照营销技能模块的目录,按图索骥去学习。能多看到一点“前人摸的石头”,“过河”就轻快些,营销人生能少些艰辛和弯路。这将是我今后的快乐,是命运对我的恩惠,也是为文者最微薄的一点希望。
我想,这件事情,足够我做一生,也值得“我把青春献给你”。“任时光画鬓如霜,绝情谷情花开放”,“并非只有蜜蜂才在花丛中飞行,然而只有蜜蜂才将花粉收起来酿蜜”。我相信我有这个自律能力,有这个专业储备,也有这份体力。
——写下此序,与我2002年元月踏上讲台时同样是宜人的初夏,但其间相隔已近10年。时年岁在卯兔,前寅虎后辰龙之际落笔,取龙虎之凶猛助威,以玉兔之平和蘸墨。同此凉热,共享太平。

后记
我要讲的不是成功学
从营销人转行作培训9年多,常遇到企业提要求:“魏老师,我的销售人员心态不好,没有激情,您讲课的时候激励他们一下。”我明白,企业是要我讲成功学。
我回答:“讲不了,我的课程都是教大家具体事情怎么做,没有心态激励课程。”
我个人对成功学并不认同,尤其不认同那种上课一起跳舞、做游戏、唱歌、喊口号,甚至痛哭流涕的“伪成功学”。个人观点:成功学不是不好,但是被一些大师妖魔化了,其心智干扰的原理让人联想起邪教。总结一下,症状有两点:
其一,“伪成功学”把情绪放大了,以偏概全。王小波的小说里面有个傻大姐无意中学会钉扣子,然后逢人就狂喊“我会钉扣子了”——常人就不解,会钉扣子有什么了不起?一样道理,渴望成功有什么了不起?听两天课认为保持亢奋喊口号就能成功,那太肤浅了。对一个成年人来说有激情只是起点和基础素质之一,成功(仅仅指事业成功)除了激情,还需要学习方法、商业机遇、发现商业实质的眼光、团队管理能力等,心态好只是很小的一部分。
其二,彪悍的“伪成功学”告诉我们努力一定会成功,而且人定胜天,结局必胜。这些叫得响亮的口号,不知是鲜花还是毒草。一元化的人生观麻醉了受众的神经,让大家亢奋得忘了为失败作好心理准备,多年来不知道为此整出多少抑郁症来。而实际上人生的真相是“不如意者十之八九”,大家出来混,在战场上冲锋陷阵、在职场上明争暗斗,“中弹”是平常的事情,常需要花很长时间去忍耐过程等待胜利,运气不好的时候,百炼成钢的坚忍仍然可能落败。不了解这个真相,就不能面对暂时失败,心态浮躁,在挫折中就没有什么耐受力,很容易夭折。伪成功学的受众听完课大多喊着口号冲出门,举着双手滚回来。刚开始冲劲十足,但是耐力太差,总想一朝得道鸡犬升天,喊了几个月口号之后发现自己没有成功,就像一个充足了气的气球,针一扎就委靡了,变成高喊成功口号的失败者。
《销售与市场》创新刊之际,邀我跟大家讲讲“营销新人的成熟职业心态”。为避免上述症状,我首先声明,我讲的不是“成功学”,而是一个老营销人20年来的生活体会。
话题一:营销人要有企图心,立足行业,志存高远。志在得道成仙,何必在装神弄鬼上瞎耽误工夫
每次培训结束我都会问大家一个问题:如果按魏老师课堂上讲的方法一丝不苟地去做市场,工作量会增大还是会减少?
真实的答案令人沮丧:工作量一定会增加!按照课堂里面讲的动作去做,业绩可能是变好,但是你的工作量一定会成倍地增加——销售原本是弹性很大的工作岗位,想偷懒一定有办法,想给自己找事做,累死你都做不完。
再问大家:“这样做,你在企业里是不是一定有好结果?”
老江湖会一声冷笑很深沉地告诉你:“很难讲……”
“兄弟们都跑得挺慢,你小子一个人跑得那么快——你就是被修理的对象。”
“多做多错,少做少错,嘿嘿,做得多的人死得快。”
“老师你讲的都很对,但是在别的公司可以,在咱们这混,哼!站队很重要。”
甚至有人引经据典振振有词:“我也不喜欢江湖这一套,但是你想退出江湖不掺和这些破事根本不可能,江湖在人心中,有人的地方就有江湖,你无法退出!”
让我吃惊让我寒心的是,说这些话的所谓“老江湖”,可能才是大学毕业一两年的年轻人,嘴唇上还是绒毛,第二性征都还不太明显,却摇头晃脑地冒充世故老人。
说到营销人的成熟心态,我首先想告诉各位新人行的营销菜鸟,不要自己吓自己,不要向职场的所谓潜规则屈服。
我承认职场存在办公室政治,嫉妒是人之常情,枪打出头鸟是团队潜规则,我自己在十几年的打工生涯中也曾经多次被人家“修理”。
但是尤其是新人,要超脱,不要自己吓自己去迎合这些东西。很多所谓老江湖的价值观其实只是夸大其词的传言。比如什么“人不为己,天诛地灭”,实际上很多“不为己”的人也没有被灭掉。什么“江湖险恶”往往也是没事干想出来的。旁观者看了都感到搞笑——大区经理总监级别的人考虑政治我还能想得通,但有时你会看到一个小业务员也考虑政治问题,太好笑了,公司的政治关你这个业务员什么事情,轮得上你吗?
我的观点是“你简单,你的世界就简单;你险恶,你的世界才险恶”。举个例子,金庸武侠小说里,武林高手坐到饭馆里吃饭,就会碰到另一帮武林高手,然后打起来。我魏庆一辈子都碰不到这种事,因为我本身就不是武林中人,有人打我我就报警!
人一生的成就超不过他思想的高度,心胸有多大,世界就有多大,销售人员当有企图心,修炼自己的心胸格局,不要那么早就庸俗化,要学会“立足行业,志存高远”。
立足行业:“别拿自己打工这个企业太当回事”,听起来很像反动言论,实际上真的是这样。世界500强企业平均寿命才40岁,你打工的这个企业有没有可能万古长青?就算这个企业万古长青,你能在这儿打几天工?干2年你是新员工,干5年你是老员工,干15年你是老妖精!企业不可能给你养老送终。你把自己定位在企业,心胸就会变小,好像一个买菜的家庭主妇一样,斤斤计较、讨价还价:“都是经理,凭什么张三干那么少,我就要干这么多”、“这个月我不能再卖了,再卖下个月的任务量又增加了”、“这个人不能得罪,他是刘总的人”……于是小人长戚戚、思绪万千、心猿意马、瞻前顾后、朝三暮四,然后肯定越做越奸、越来越世故,难免庸庸碌碌。自己活得累,别人看得也恶心,还败坏社会风气教坏年轻人!结局如何?凡是随波逐流的一定是不能力争上游的。营销人想一辈子在企业里打工吃饭混日子原地踏步是不可能的——最终你一定会从重用对象变成利用对象,最后是淘汰对象!像一个怨妇一样退出舞台,这是规律。
志存高远:首先把自己定位在行业——“这辈子我就在营销行业发展了”、“这辈子我就在消费品行业作销售了”。你站得高,才会志存高远,无欲则刚(大不了东家不干干西家),什么办公室政治、什么人事斗争、什么公平不公平,于我眼中,都是随喜,关我何事,忘掉它吧。我志在得道成仙,何必在装神弄鬼上瞎耽误工夫?然后你就会像学生一样做市场,自己跟自己过不去,自己给自己找事干——不管销量任务有没有超额完成,你始终在想:“我能不能再推一个新品种,再开发一个新渠道,再打一次冲货……”
像神六上天一样,除了必需的燃料和仪器,别的什么都不带,能抛下的全部抛下——做个心机简单的“单细胞动物”,以“十万个不为什么”的态度对待职场,但行好事,莫问前程,除了干活和学习什么都不管,轻装上阵,才能一马当先。虽然短期的确会越做越累甚至还可能有挫折,但长久来看,你的专业技能提高一定很快,你不会吃亏的。
多年以前,我就曾经是一个不懂韬光养晦的家伙。有一次下班,总监请大家吃饭,我不知道,直接回家了。第二天听说这件事当然大叫亏本。这时候我的领导微笑着跟我说:“魏庆,看来很多事情不能跑太快。”——什么意思?这位领导在教我做人呢!
但是今天我还是要告诉各位:“有些事情还是要尽量跑快!”也许你在一个企业会受到不公平的待遇,没关系,你的命运在自己手中。你以一种近乎自虐的心态,庸人自扰地去自己给自己找事做。你永远忙不完,前期一定是付出远远大于回报——但是你的专业能力会提高,三五年之后回头看,你的生存环境、发展机会尤其是你的专业技能已经把你当年的老板远远、远远甩在身后。
营销行业真正有能力但是还找不到工作赚不到钱的人,你见过吗?不可能!老板们找人脸都快找绿了。用葛优的话来说:“2l世纪什么东西最缺最贵——人才。”社会是个大集市,你真正有价值,一定有人付钱给你,商业社会不会埋没有价值的东西。
《无间道》里有一句经典台词:“出来混,啥也别怕,有些债,迟早要还!”老天爷是喜欢算总账的,有一天老天爷会把欠你的全部还给你!
“立足行业,志存高远”,“别拿你现在就职的企业、职位、饭碗太当回事”,这些话听起来很反动,实际上最革命,如果一个企业里人人都有这种思想,这个企业就不可战胜了。
话题二:营销人要专心,人生都会成长,过程在自己,竞争是有效劳动的正向积累,忠告大家轻易不要换行业
我到过不少国家,羡慕欧洲人的生活,不是羡慕他们的富足,而是羡慕他们的悠闲。欧洲人的生活方式和我们不一样。比如英国阴雨天较多,只要一出太阳,草地上密密麻麻到处躺着人(一家老小)在那里晒太阳,身边还有宠物狗在撒欢。和当地人聊一聊,我才知道为什么国外会有民间排华情绪:因为中国人太敬业了,到哪里都破人家的行规。在英国当地开的大超市下午5点就关门,英国人周六周日休息,一天留给家人(去度假),一天留给上帝(去教堂)。但是中国人开的超市,通宵营业,周六、周日不休息,价格便宜,还大作促销。搞的当地的超市休假都不安心,他们认为中国人这是不正当竞争,影响当地人的生活质量。
为什么欧洲人这么懒,还在富足悠闲地生活?为什么中国人这么勤劳,生活还更辛苦?因为欧洲发达国家有几百年财富的积累,知识产权的积累,文化产业的积累。他们现在靠祖上遗产获利,靠输出知识产权和品牌获利,甚至所谓文化教育产业(大把中国人一年花几十万送孩子去那里上学镀金)也是他们的主要税收来源。有这些东西做后盾,欧洲人民才得以安享完整的社会福利。
跟欧洲国家一比,中国人在生存,人家在生活。我们现在还在“打造和谐社会”、“让老百姓过得有尊严”的原始积累阶段,要多拉快跑,暂时没太多时间休闲。
时间具备两重属性:如果你花时间度假喝咖啡,那么时间就是消费品;如果你加班,那么时间就是生产资料。
从总量上分析,时间是常量,一天24小时,所有人都一样。
从属性上分析,时间是个变量,你多花时间加班,就没时间享受生活,反之亦然。时间的消费品和生产资料两个属性此消彼长,是二律悖反。
大众最羡慕的是富贵闲人,既富有,又有时间享受生活。富贵闲人的来源有两种,先天遗传(祖业)和后天积累。
后天积累要讲方法,方法不对,光努力没用的,农民工兄弟们都不懒,但他们大部分人是体力上付出多,智慧和技术的积累效应差。
经济学的定律:竞争是有效劳动的正向积累。在一件事情上持续用功,按一个方向投资积累,在时间和精力上不吝啬,往同一个方向去追加,才能有很好的积累效果。
忠告各位营销新人,打工跳槽不要太频繁,否则你永远做不到高层,更重要的是不要轻易换行业。
从个人经历来讲,我非常庆幸我的职业生涯比较少走弯路,当年计算机本科毕业不喜欢本专业,跑去作销售。最初任职一家红酒公司,后来辗转进入可口可乐、顶新集团等公司,反正一直是卖吃卖喝卖快消品,一口气卖了10年。2002年偶然的机会进入培训顾问行业,把自己的工作经验总结讲给同行们听,发现营销人员迫切需要这些源于一线动作分解式的培训。于是我成为专业营销培训顾问。一口气讲课又讲了将近10年,现在我也是个“老人民教师了”。我花了近20年在做一件事——快速消费品营销和培训。而且我知道,现在的职业选择对我来说可能要延续不止10年,说不定就会“讲经三百余会,说法四十九年”,最后终老此生。
一个人首先要有企图心,志存高远,以研究学术的心态去做工作,他的生活就会单纯,能“钻”得进去。
其次还要够专心,频繁换行业对年轻人来讲损失太大。专心是一种生产力,佛教讲的禅定,道教的吐纳,基督教的祈祷,都是在修炼收心、摄心、专心、不分心,心念集中定于一境不受外境动摇的功夫。没有聚精哪里来的会神?营销人专心聚焦在一个行业,花很多时间、精力、心思,持续在一件事情上努力、心无旁骛,看书就看这个领域的书,听课就听这个领域的课,干活就这个领域的活,没事就琢磨这个领域的学问,那么他的生活就是一个持续正向积累、集腋成裘、聚沙成塔的过程。很快这个人就会从生手到熟手,然后到高手,成为这件事情的主宰。拥有更多话语权,工作上得心应手创造收入,时间上也还能游刃有余,然后就有资格去消费时间。
时间是二律悖反,一个坐标是生产资料用来为了生存而工作,一个坐标是消费品用来享受生活。在生产资料这一边没有足够的关注和效率,那边作为消费品的时间和生活就会被压榨掉,一直为生存忙碌,受口腹之累。
半路出家,进入新行业新领域成功的人的确有,但是太少,不是人人能企及的生活。我见过更多的是换行业把自己换完蛋的人。今天卖饮料,明天做建材,中间辞职创业又没耐力很快夭折,又回来打工去卖房子,干不下去又去卖保险……每换一次行业,前面积累的经验、资历和人脉都打对折甚至重新归零。三晃两晃,就老了。那时候世界会抛弃你,回头看几十年竹篮打水的奋斗历程,好像一阵冷风吹过。
人生苦短,作营销,逆水行舟,不进则退。成功要趁早,一刻别放松,过了这个村没有这个店,一旦成为职场上的剩男剩女,恐怕你晚景凄凉。
这并不是耸人听闻,营销是一个非常残酷而且歧视老人的行业,看看招聘广告就知道,营销人如果到了35岁还冲不到老总级(至少是经理级),以后在这一行里的生存环境就会越来越艰难——42岁了还要去应聘业务主管,谁肯要你?除非你去那种“中外合资麻花厂,党委书记兼厂长”的芝麻绿豆小公司。
我在离开康师傅的时候,行销协理黄行毅先生讲过一句话让我印象非常深刻,他说“人生都会成长,过程在自己”。多年以来这句话印在脑海中,掺杂着一种恐惧,不肯散去。我在课堂里讲这句话,学员也大多都深受触动,引起共鸣。
大学毕业5年以后,再开同学会,你会发现当年一条板凳上的战友现在分“阶级”了。我同学里走仕途的有做到市政府的秘书长,打工的有人是500强企业的营销总监,创业的有人已经小有成就成了企业家开始搞慈善,捧铁饭碗的有人上班混饭吃下班练书法修身养性倒也自得其乐。还有一位当年系里的风流人物至今在一个效益很差的国有企业当科长,还得了肾结石。同学聚会那一天,这老兄眼镜片打破一道缝还缠着胶布,头发乱着,袖子上毛线掉着,满脸悲苦。最要命的是这位老兄心态很不好,既不安贫乐道也不自我反思,看什么都不顺眼,欷欺不已,说自己就像被命运一口气吹上天的蒲公英。我看生活对他来说绝对不轻松。那个时候我心里真不舒服,为什么?当年考四级作弊,我俩是一起被老师从教室拎出来的难兄难弟,现在已经无言以对,无话可说,互相看不懂。
“同学未必同路,殊途也许同归”,铁打的营盘流水的兵,企业会换人,人也会换企业,不管你对这个企业安的什么心,忠告大家要专心,不专心是要遭报应的。竞争是有效劳动的正向积累,轻易不要换行业,因为“人生都会成长,过程在自己”。专心做事不是为别的,只为数年以后,你在九天之上,而非在九地之下,不为别人,为的是你自己。
话题三:营销人要有耐心,伟大是时间的函数,成功是熬出来的
很多销售人员也都羡慕魏老师做顾问既风光,而且还收入可观(只是相对打工而言)。也有些同行托关系要来投奔,其中最离谱的类型是:“职场失意,打工不好混了,我当老师吧!”“能不能把您的教材拷给我一套,我去讲?”这太可恨了!怎么会销售做得不行,才想到退而求其次当个老师呢?老师这个岗位那么没技术含量吗?
问大家一个问题,把魏庆的教材全套拷贝给你,江湖上会不会就多出一个魏庆来?
我敢打包票,不可能。因为我的课程从来不保密,很早就出了光盘了,网站上我的教材也是免费下载。你买套光盘看100遍,背会,去讲课,看看有没有人买你的账!
通用素质课程也许可以照本宣科,销售的课是不能这样讲的。销售人员听课目的性很强:超市合同费用越来越高怎么办?经销商没钱怎么办?新品卖不动着怎么办?……而且销售人员大多“好勇斗狠”,他们听课首先不是听老师讲课,而是听这个老师有没有资格给我上课,讲师没有深厚的阅历、思考、应变能力和知识积累,怎么能“罩得住”?
要给销售人员讲销售,首先自己必须是一个资深的优秀销售人员,你必须该经历的经历过,该痛苦的痛苦过,该高兴的高兴过,该体验的体验过,从经验和阅历上能挑战他们。其次既要低头拉车,还要抬头看路,要在专业上比学员高一个境界。讲师不能仅仅是一名熟能生巧的八级钳工,还要升级知识结构,勤于总结并进行系统化的理论提升。然后才有可能坦然跟学生们对话和授课,在行业里才有可持续发展的竞争力。
很多人想当培训顾问是想一朝得道一朝致富,但是没有板凳一坐十年冷自我提升的耐心。他们回答:“我的妈呀,照这么干,那要多少年?”
这恰恰是我要讲的,别着急,作营销要有耐心,伟大是时间的函数。
冯仑先生写了一本《野蛮生长》,里面有一个观点,讲得非常生动:“我拿着一杯水,马上就喝了,这叫喝水;如果我举10个小时,叫行为艺术,性质就变了;如果再放50年,拉根绳就可以卖票,就成文物或者新闻了。如果再放5000年,那就是国宝了。”
这个论述太经典了,不是行为本身决定价值,而是时间会决定一件事的性质,会不断提升这件事的价值。你想,喝水是几毛钱的事,而一个行为艺术最多挣个百十元;如果变成雕塑,放在一个好位置也能卖点钱;但成了文物国宝,那价钱就大了。如果苦练一件事,朝着一个时间方向去努力,时间越长,东西越金贵、越值钱——伟大是时间的函数。
前面讲过,营销人要企图心,立足行业,志存高远,志在得道成仙,何必在装神弄鬼上瞎耽误工夫。
又讲了,营销人要专心,“人生都会成长,过程在自己”。竞争是有效劳动的正向积累,要在一个行业里持续学习。
现在我要讲,营销人更要有耐心,伟大是时间的函数,成功是熬出来的。不要相信激情必胜结局必胜的伪成功学。营销人总是一路和失败挫折挑战同行。少年得志往往是悲剧,急功近利就会害了自己,大多数人的职业生涯都是长跑,一路坎坷一路蹉跎,熬过来就好了。我本人一直就是个倒霉的失败者——准确地说是“被折腾者”。
我人行作销售刚开始就困难重重:我不喝酒而且滴酒不沾杯酒就翻,但是20世纪90年代初的很多生意在酒桌上谈成,不喝酒简直寸步难行,生意不好做,群众关系也不融洽。后来硬着头皮上,发生了很多故事,最后发现不喝酒也能作销售,发现只要你够专业做人够坦荡,哪怕江湖手段差一点,经销商、你的团队照样认可你。 好不容易过了第一关,会作销售了,当了经理,又遇到困难:我管不住人!我从小个性就不是很阳刚,总觉得当领导只要对员工好就能管下属,结果发现事与愿违,几番磨炼逼得我恩威并施还要杀人不眨眼(咱原本是个好人)。
后来到民营企业当总监,发现外企的营销套路在民营企业不好用,几经挫折差点被干掉,加班累倒两次住院,最后才学会变通和乱中求治。
偶然当了老师,更是诚惶诚恐:啊?我要当老师了?在企业里给自己员工们讲课好办(谁敢不听就骂他),但是作为商业讲师到企业讲课全靠内容吸引人啊,你的经验再多也不能上来就讲案例讲一天呀?怎么办?压力就是动力,通宵备课,写教材写到手抽筋,讲课前跟企业里的学员互动访谈,针对性设置课程内容,然后上台讲,心里才比较有底。
后来又出事了!要给可口可乐11个分厂的销售部总监培训,要给统一食品全国各地的总经理讲课!我的天,这些人在企业里资格都比我老、职位都比我高,甚至曾经是我的老板,压力大啊!又是通宵备课,实地走访,再作充分准备。结果在统一总部培训完反响很好,又全国巡回培训几十场。
后来又出事了!康佳找我给全国分公司总经理讲课,我是快消出身,从没做过家电,而台下的学员又都是分公司老总,24个学员就管了100多亿的销售额!压力大呀,又是通宵备课,实地走访。结果培训反馈非常好,学员们说我讲的内容让他们耳目一新(废话,我给卖彩电人的讲怎么卖可乐肯定是耳目一新),又给康佳全国巡回培训几十场。然后我明白我不仅仅能给快消企业讲课,之后进入建材、家电、日化、药品、IrI’领域作培训就是康佳那次跨行业培训给了我信心。
到现在当老师快10年了,似乎已经小有名气。但实际上还是如履薄冰,《上海滩》里许文强告诉冯程程说“迟早有一天我会横尸街头”,我就总有这种危机感:市场总在变化,课程内容3个月不更新就会被行业甩在后面,要延长自己的“保质期”,就需要做咨询顾问项目继续一线实践,看最多的书,听最前沿的课,做个有心人,以天下为师,向同行学习、向客户学习、向学员学习,尽量让自己“保鲜”,长江后浪推前浪是自然规律,但是一个善于学习的人不会那么快被淘汰。
一次次的诚惶诚恐,一次次的如履薄冰,一次次山穷水尽,一次次绝处逢生,一次次的挑战,一次次的折腾,一次次的总结之中承受着一次次的挫折和成功。终于明白,有阅历、有思考、有总结,加上有充分的准备,就可以做到有信心,然后生活开始从容,因为你付出了代价。
今天我的生活已经从容了很多。
首先我有专业积累:10年国际企业一线销售工作经验。碰巧我记了10年的工作日记,后来上台当老师,我肯下工夫自己写教材。我在台上讲的每一句话、每一个案例甚至一个笑话都是在电脑里写好的,我的语速大约一天讲8万一10万字,我现在成熟的课程能讲40多天,现在我电脑里面已经成熟的教材就有400多万字(400多万字什么概念?大概5套《红楼梦》吧)。更重要的是这些课程教材不是我编的、复制粘贴组装的,而是我根据自己10年销售、9年培训、几十本工作日记、几百家企业几千次培训几万个学员身上学习到的东西,自己原创写出来的。行业里很少有人下这个工夫。这些就是我上台讲课的底气,是我在培训行业的核心竞争力和竞争壁垒。
其次我有客户积累:9年培训积累几百个对自己满意的客户,老客户不断续约就是我的业务保障,我不需要再费心费力找订单,专心备课就行。然后才觉得我度过了生存期,经济危机对我没有影响。
当然要付出代价——19年时间,做同一件事。尤其是当了老师之后要板凳一坐十年冷去看书、学习、自我提升、写教材,在自己的世界里自得其乐忍受(或者享受)学术的孤独。到今天已步人中年,青春期已过更年期将至,写教案写的颈椎腰椎增生,讲课嗓子变哑,以前唱卡拉OK都唱《男儿当自强》和《青藏高原》,现在只能唱《滚滚长江东逝水》。
用自我的经历为证,仅仅因为自己的经历体会深而已。我绝对不是什么成功者。论知名度,很多人认识我,是因为老师这个职业有机会面对公众。论财富,可能很多经销商都比我阔得多,论事业我也不是上市公司主席,我的兴趣不在那里,我知道自己的斤两也知道自己想要什么。我只不过想当一个好老师,我喜欢在自己的专业领域里面不断进步。我绝不是主流价值观里的成功典范。
但是我相信所有成功的人跟我走的道路是差不多的——要有足够的耐心,量变一定会有质变,没有读书破万卷,哪里能下笔如有神,没有聚精哪里来的会神,时间是最可怕的东西,时间是成功和伟大的函数,伟大是熬出来的,积累够了,自然就伟大了。
没关系,我有耐心,我再熬30年,等我熬到曾仕强教授现在的岁数,再看自己这一生能不能有一点成就。
为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平——那是温家宝,不是我。
但是我干到70岁,电脑里应该至少有一两千万字的成熟教材(都是自己原创而不是编撰或者组装)。到时候我回归校园,把毕生所学、所历编成体系讲给孩子们听,讲一讲一个老营销人这50年营销生涯的用心体会,讲一讲中国营销50年的跌宕起伏,出版一套30册的千万巨著《魏庆中国消费品营销培训全书》,开宗立派、传于后人,未必不可能。
只要“2012”不成为现实,天黑还早!慢慢熬,不着急,我有足够的耐心。话题四:清火气,养元气,做人要大气,三心合一,终成正果
成年人应该有底线思维,实力最重要,大巧守拙才是捷径。
第一,要有足够的耐心。成功是时间的函数,成功是熬出来的,你不再浮躁就能“清火气”。
第二,要有足够的专心。聚焦行业不分散精力,竞争是有效劳动正向积累,量变一定会质变,你才能“养元气”。
第三,要有好的企图心。立足行业,志存高远。立志得道成仙,就不要在装神弄鬼上浪费工夫,“做人就会大气”!
清火气,养元气,做人会大气,三心合一,就会有结果。
大家想一想,一个人做一件事情:首先他心思单纯,没有杂念,不关心所谓的江湖,不受干扰,一心一意乐在其中把这件事情当做学问去研究。其次他很专心,没有换行业,一直做这件事,看这个行业的书,听这个行业的课,做这个行业的学问。再次他很耐心,一件事情一做几十年。
大富大贵也许要看因缘,但是收入和生活对这个人还会不会成问题?
一定没问题,这个人是厨子肯定会成为一级好厨子,是个大夫也会是个名医,是营销人一定是绝顶高手。开句玩笑,他是贼,也能是个“贼大代表”或者“贼代会会长”。
《没事偷着乐》里面冯巩最后说了一句台词:“孩子,好好活下去,只要你能活下去,你就会碰到好多好多的幸福,你就没事偷着乐吧。”我觉得这句话简直就是对营销人说的。
有专心,有耐心,有企图心。也许坎坷颠沛会伴你一路同行,但是看长线,很多年以后,有一天你的专业技能,影响力,人脉积累都大大提高,你才会——
专业上:比武招亲,打遍天下无敌手,随心所欲不逾矩,心中有剑手中无剑,折叶飞花也可伤人,开宗立派,笑傲天下!
行业地位上:你会成为闪亮耀眼的一群,你辞职立刻有八个猎头来找你,你会成为“男人的对手、女人的心事”(假设你是男性)。
生活品质上:你不但有能力良田美宅,而且有时间“声色犬马”。良田美宅、声色犬马由你挑! 你终能“安身立命,离苦得乐,逍遥自在,福寿双全,过上真善美慧的人生”。你会碰到好多好多的幸福,你就没事偷着乐吧!
说明:本文“伟大是熬出来的”、“时间是二律悖反”观点深得冯仑先生《野蛮生长》一书的启发,特此鸣谢。

文摘
第二节 多维度看厂商关系
厂商关系不是一维的,两者之间不是单纯的贸易关系——厂家退化为加工车间单纯依靠经销商做市场大多做不起来。两者更不是鱼水关系、双赢关系,鱼水关系、双赢关系只是逢场作戏的官方语言而已。利益出发点不同,注定了二者不是冤家不聚头——谁离开谁都不好受,在一起时又因为利益不同、眼界不同、动机不同而斗智斗勇,冲突在所难免。
厂商关系是动态的,在不同市场时期、品牌的不同阶段、厂家在市场上的不同介入阶段,厂商之间存在不同的利益纠结,厂商关系也就随之改变。对不同层面、不同维度的问题采用不同的原则,才能寻找双方共同利益的契合点。要了解其中答案,我们不妨先把视野拔高一些,先来预览一下厂商最终的合作格局。
一、厂商合作格局分析
1.厂家和经销商的四种合作模式
(1)大客户代理模式
厂家授权经销商代理较大区域(地级以上城市甚至省级代理)时,厂家业务人员的作用主要是辅助经销商做服务——这种模式目前主要是品牌力较弱、通路管理粗放、厂家广告轰炸然后依靠经销商卖货的企业在使用。
(2)厂家精耕市场模式
厂家直营一二线城市大终端,细化经销商区域,经销商开发到县级、乡镇级乃至区域市场里面的一个特定渠道,厂家派驻较多的终端业务人员“辅销”(跑终端拿订单维护终端形象),经销商负责送货结款,也就是“厂家掌握商流、经销商掌握物流和资金流”——这种模式的代表厂家就是可口可乐、顶新国际集团。
(3)通路结盟模式
厂家派销售干部管理经销商的销售团队,管理市场费用的投入效率。经销商的团队按照厂家的意图和管理体系做市场——这种模式的代表厂家是金龙鱼、圣象壁纸、川南食品。
(4)联销体模式
厂家和经销商资本合作,厂家出一部分资金,经销商也出一部分资金,成立厂家某某地区的销售分公司。经销商出任董事长,经销商的老板娘可以出任财务总监,厂家派人出任营销总监。公司的资本结构消除了不少矛盾的根源——厂家也是股东,所以厂家投人不成问题。经销商也投入了资金,而且专门组建了专销这个品牌的团队,所以也自然会主推。更重要的是这家公司解决了经销商的原生短板——管理体系粗放、销售团队素质差。联销公司销售团队管理、库存管理、物流储运管理、账款管理、人力资源管理、人员培训全部启用厂家的成熟体系。把“厂家相对先进的管理体系”和“经销商熟悉当地市场及运作成本低”两个优势整合起来,发挥最大效力——这种模式的代表厂家是统一企业局部区域、大自然木地板局部区域、美涂士涂料局部区域。
笔者给某国际知名食品企业培训,该厂家在东莞采用联销体模式。东莞经销商(也就是东莞联销公司董事长)高兴地说:“魏老师,这种模式我们很欢迎,我们经销商弱就弱在管理,联销体模式用厂家国际企业的管理培训体系管理经销商的团队,我们立刻‘跟国际接轨’,相当于‘二次投胎’,哪怕三年之后和他们分手我们都不吃亏,我最后落了一个好队伍!”
“大客户代理模式”、“厂家精耕市场模式”、“通路结盟模式”、“联销体模式”四种模式哪个更好?在培训课堂上提出这个问题时,大家都倾向于“联销体模式”,认为它更具优越性。
2.四种厂商合作模式各有利弊
“大客户代理模式”好处在于厂家运作成本低,但是坏处不言而喻。这种模式是过去式了,粗放的市场管理模式已经越来越没有生存空间。除非你的产品具备不可替代性,比如茅台或者伟哥。
“厂家精耕市场模式”看起来很美,但市场成本非常高。厂家要组建并管理庞大的销售队伍,还要有成熟的品牌、丰富的产品线、稳定的销量来消化高昂的人员费用成本,或者厂家要有底气承担“战略性亏损”。
“通路结盟模式”、“联销体模式”当然很好,但前提是针对老经销商,而且这些老经销商跟厂家已经有过很多合作,同时赚到很多利润。他们对厂家的市场前景和管理能力有充分的信心,才会把自己的队伍交给厂家管理,才有可能投资成立联销体。同时厂家必须在经销商的团队管理、物流储运、财务管理等方面沉淀出一套兼容性很强的管理体系(厂家的先进模式照搬给经销商肯定不适用)。更难的是厂家派到经销商那里的销售干部必须是个多面手,因为他要管理的是经销商“相对低素质的团队”(可能有些员工最高学历是驾照),还要面对复杂的经销商内部人事关系,面对经销商和厂家的双重领导,面对厂家要市场与经销商要利润、厂家要发展与经销商要安全稳定、厂家要先做市场后赚钱与经销商要为了赚钱做市场等矛盾。这样的高手干部,招聘不来、难培养、容易跳槽,几乎是可遇不可求!
四种模式各有利弊,企业选择哪一种模式,要看自己的品牌力、销售团队、财务状况、经销商情况是否符合条件。
但是,有一个趋势是固定的,不管未来这四种模式哪一种在营销行业成为主流,请问做终端的人(可能是厂家的团队、也可能是经销商的团队)会越来越多还是越来越少?答案是固定的:“市场竞争要求我们在离消费者最近的地方为消费者服务”,“你离消费者越近,就离竞争越远”,不管人员工资是谁发,做终端的人一定越来越多,市场维护一定越来越细。
二、厂商关系第一重:经销商是厂家细化市场的入场券
1.为什么说经销商只能是一张“入场券”
如前文所言,做终端的人一定越来越多,市场维护一定越来越细。这就意味着经销商的趋势一定是小型化和专业化。
小型化:经销商的代理区域会越来越小,珠三角、长三角发达城市经销商已经开到了乡镇级,只有经销商区域小的时候才能真正做到精耕细作维护市场。
专业化:厂家会在一个区域开几个渠道经销商——专门做餐饮的经销商,专门做超市的经销商,专门做流通的经销商,专门做团购的经销商……
这种趋势意味着什么?意味着经销商的区域还会进一步缩小,甚至缩小到一个县城乃至一个乡镇的一个特定渠道。
经销商成了厂家不断做细市场的一张“入场券”而已!
就像一张电影票,进门之前有用,进门之后往往就会被“撕票”——被撕成小块,最后被扔掉。一样的道理,厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场(用电影票进场),随着产品在当地市场的成长,厂家会逐渐加大在当地的人力投入和市场主控权,也可能会密集分销增设经销商(把一张大票撕成小块),在部分区域有可能直营(有可能把电影票扔掉)。
太残酷了!过河拆桥?好像是!
但是,回顾一下中国30多年的营销历史,哪个厂家不是靠过河拆桥发展起来的?这是市场游戏规则,是必然结局。
P9-12

内容简介
《经销商管理动作分解培训(升级版)》是作者12年一线业务经验的总结和升华,再经过近10年的培训课堂的验证,浓缩而成的经销商管理宝典。围绕经销商选择、谈判、煽动、激励、日常管理、经销商政策制定、价格冲突解决、经销商更换等实际操作问题,给出具体的解决方案。
作者以《经销商管理动作分解培训(升级版)》为教材,已为可口可乐公司、联想集团、统一企业、美的集团、恒安集团等企业提供了上百场企业培训。2005年《经销商管理动作分解培训(升级版)》的初版获得读者的高度认可,成为统一企业、美的集团、石家庄制药、富士宝电器等40余家大型企业团购的内部培训教材。

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