超高价营销.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《超高价营销》的作者刘克亚在培训界和营销界享有较高的知名度。刘克亚曾师从“现代营销学之父”菲利普•科特勒教授和直复式营销泰斗盖瑞•亥尔波特,是世界上唯一将品牌营销和直复式营销融为一体的营销大师。从2000年回国创立克亚营销体系至今已13年,被媒体和业界誉为“营销魔术师”和“天价培训师”。
《超高价营销》内容是克亚营销最核心的营销秘诀,从未以文字形式公开发表过。克亚营销先后创立了克亚营销导图、克亚营销铁律、一二三成功魔式等一系列全新的营销技术。
《超高价营销》案例丰富,深入浅出。书中配备了40多个作者亲历或相关的经典实战案例以及精彩故事,对内容解说深入浅出、通俗易懂。另外,配备的一些图表也对内容作了生动简洁的展示,更具可读性。

作者简介
刘克亚,1996年,毕业于全球第一营销学院美国西北大学凯洛格(Kellogg)商学院,获MBA学位,师从“现代营销学之父”菲利普•科特勒(Philip Kotler)教授。
1998年,转投直复式营销泰斗盖瑞•亥尔波特(Gary Halbert)门下,成为世界上唯一将品牌营销和直复式营销融为一体的营销大师。
2000年,回国创立克亚营销体系,被媒体和业界誉为“营销魔术师”和“天价培训师”。先后创立了克亚营销导图、克亚营销铁律、一二三成功魔式等一系列全新的营销技术;先后举办了一系列全新的营销培训课程,其中包括3天3万元的“打造你的赚钱机器”,3天10万元的“人性解码器”和3天30万元的“多米诺营销”。
刘克亚是多种畅销图书和音像课程的作者,其中《赚钱就这么简单》热销于全国各大书城和网络书店,《超高价营销》是他的最新力作。
在过去数年间,刘克亚先后接受了包括中央电视台、新浪网和南方周末在内的数十家全国主流媒体的专访。
到目前为止,他已经影响了数百万名企业老板和营销精英的赚钱思维。

目录
第一章 克亚营销心法
一、永远不要销售产品,而要销售思维模式
二、没有销售,只有自我销售
三、一切营销问题的答案,都在目标客户的头脑里
第二章 超高价营销方程式
一、选准目标市场
二、影响购买标准
三、打造赚钱机器
四、打造传播机器
五、成为明星专家
六、“二合一”促销
第三章 锁定你的目标市场
一、目标市场的选择
二、目标市场的核心需求
三、克亚营销北斗(BEI)系统
四、目标市场的购买能力
第四章 克亚营销导图
一、这才是最理想的销售流程
二、“鱼塘”的发现
三、“鱼塘”的选择
四、合作模式的设计
五、成交主张的设计
六、紧急追销的主张与时机
七、销售策略的设计与实施
第五章 常见促销模式
一、抓潜:到别人的“鱼塘”去抓“鱼”
二、成交:让客户无法对你说“不”
三、追销:巧让你的客户重复购买
四、锁销:打造你的忠实“粉丝”
五、激活老客户:给自己的旧“鱼塘”投下鱼饵
六、促销组合:1+1>2效应
第六章 四级传播模型
一、你对“粉丝”
二、“粉丝”对“粉丝”
三、专家对“粉丝”
四、专家对专家
第七章 自发传播原理
一、规划内容:蓝图
二、规划内容:导图
三、规划内容:理念
四、规划内容:概念
五、规划内容:个性
六、规划内容:故事
七、规划内容:代表作
八、促成机制
九、汇报结果
第八章 广告与自发传播的配合
一、品牌定位:病毒式传播
二、广告的传统功能:提高知名度
三、广告的全新功能:配合作用
四、自发传播的优势
第九章 明星速成秘方
一、众人的议论:出镜率
二、好莱坞绝活:视频
三、众星捧月:名人专家推荐
第十章 专家速成秘方
一、关键要领:永远不要等待别人的认可
二、明星光环的外延
三、展示你的魔术
四、影响潜意识
第十一章 “二合一”促销模式
一、第一目标:赚钱的额度与速度
二、第二目标:传播的广度与深度
三、“二合一”促销的成功要素
第十二章 产品的布局策略
一、产品的经典布局
二、克亚营销的产品布局
三、概念与核心卖点的测试
四、产品的定价策略
附录一 克亚营销独家术语汇编
附录二 一封经典销售信的实例

序言
写在前面:世界上最神奇的营销秘籍
我不知道你的公司在什么行业,但有一点我可以肯定——
你的行业肯定有一位价格领袖!
他的产品定价是你行业最高的!他的客户是你行业最好的!他的影响力是你行业最大的!
更令人垂涎的是——
他的利润率最高!他的企业最稳定!他的未来最光明!
为什么?为什么有人总能开出最高的价格,还能让客户心甘情愿地一次又一次地购买?
在向你透露这些不为人知的秘诀之前,我先和你分享我的一段经历——
1998年,我跟现代营销学之父——菲利普•科特勒(Philip Kotler)教授学完了品牌营销,并在美国财富500强企业——施贵宝制药公司工作了两年之后,我陷入了极度的困惑和迷茫之中。我困惑品牌营销无法真正帮助中小企业,我迷茫自己的营销生涯该如何发展。
于是,我辞去了施贵宝的工作,冒着被驱逐出境的危险,漂泊在美国民间,全心全意地试图寻找一位能够实实在在地帮助中小企业的营销专家。
幸运的是,我找到了盖瑞•亥尔波特(Gary Halbert),他默默地领导着美国的另一个“地下”营销学派。这些人出身贫寒,没有令人羡慕的学位,大多数人高中就辍学,但他们用自己的智慧和经验创造了一个又一个营销奇迹。
亥尔波特更是一位传奇式的人物,他通过《洛杉矶时报》上的一则整版广告,向整个营销行业发起挑战,但无人能够将他击败。他的一封350字的销售信,竟创造了1.78亿美元的销售额。
经过我的不懈努力,亥尔波特终于答应了收我为徒,让我有机会零距离接触这位直复式营销界的泰斗,亲身体验他那取之不尽、用之不竭的营销智慧,以及他对人性入木三分的洞察与剖析。
和亥尔波特在一起的3个月,是我人生中最重要的时光。
在这3个月前,我只不过是亿万营销人中的一员。在这3个月后,99%的营销人都已经被我远远地抛在身后。
记得我最后一次和导师告别时,我俩在迈阿密海滩的酒吧里喝着小酒,看着迷人的夜色,欣赏着身边不时路过的美女(迈阿密乃世界模特之都,各种肤色、各种风情的美女让人目不暇接),他严肃地对我说——
“过去3个月里,我教给了你成千上万条营销策略和秘诀。现在,你可以把它们统统忘掉,只需记住两点!
“第一,不管你销售什么、做什么样的营销策划,你都必须100%从对方的角度出发。”
事实证明,这一点是营销的灵魂!我不仅记住了,而且把它写入了“克亚营销铁律”,融入了克亚营销的整个体系。正是因为这一点,在过去的几年中,克亚营销才能够帮助数以万计的老板和创业者从无到有,从小到大,从亏损到赢利,从艰辛到轻松,在企业蜕变的同时,实现人生境界的巨大飞跃。
“第二,不管你选择什么行业、从事什么职业,如果你能够收高价甚至超高价,你的人生将是轻松而又潇洒的。你付出的最小,收获的最大。你的烦恼最少,机会最多。你是价格领袖,并很快成为行业代言人。有资源的人渴望与你合作,与你竞争的人望而却步!”
这一点,我也记住了,并且做到了。
回顾克亚营销的发展历程——
2008年,当中国的顶级培训师只能收3天8000元的价格时,我们却敢叫出3天3万元的天价。
2010年,在许多人的嫉妒和羡慕中,我们推出了3天10万元的“人性解码器”,进而又推出了令大腕们望尘莫及的3天30万元的“多米诺营销”。
目前,我们培训课程的标准价格是5天100万元,我们是培训行业中无可争议的价格领袖。
更重要的是,我们吸引的都是质量最高的客户,他们追求的是价值,从不在意价格!
ⅢⅣ读到这里,想必你的脑海中不断盘旋着一个问题——
“超高价的秘诀究竟是什么?”
答案其实很简单。超高价大致有四大元素:选择目标客户,影响购买标准,打造明星专家,精通“二合一”促销。下面让我一一道来——
第一,选择目标客户。与我们日常的认知相反,客户并不是越多越好。要想利用超高价策略,你必须清楚地知道什么样的客户才是最好的,然后打造一个全自动的系统,它就像一块巨大的磁铁,只吸引那些你选中的目标客户,而将非目标客户排斥在你的营销系统之外。但选择目标客户的具体标准是什么?系统又如何打造呢?
第二,影响购买标准。要想成为价格领袖,你首先必须成为价值领袖。但人们对价值的认知从来都是主观的,因此,超高价策略要求我们必须主动承担起教育客户的责任,绝不能被动接受社会对他们认知的影响,更不能接受竞争对手对他们的影响。但客户教育应该从何处入手?怎样才能让客户欣然接受我们的教育呢?
第三,打造明星专家。你有没有意识到,明星和专家做销售很简单。一方面,响应他们的人很多;另一方面,几乎没有讨价还价,没有价格抵触。如果你的营销能够让你快速成为行业内的明星专家,你的销售过程将毫无疑问地享受同样的待遇。成为明星专家的捷径在哪里?为什么每一个人(每一家企业)都能够成为明星专家?答案比你想象的要简单!
第四,精通“二合一”促销。传统的促销只注重品牌传播,不追求经济回报,更不追求快速的经济回报,但中小企业赌不起,当然也就做不了。怎样才能提高促销的回报,做到每次促销必有3倍、5倍、10倍,甚至百倍的回报?如此,中小企业不仅可以天天做促销,而且可以免费获得品牌传播效应。答案就是“二合一”促销!
看完上面对超高价四大元素的描述,你或许觉得,我提出的问题比回答的问题还要多。其实我不是故意的,因为要在短短的前言中讲清楚四大元素是不可能的。与其草草掠过,不如把所有答案都藏在书页中,把一切秘密都埋在文字里,留给你探索,让你领略。
只要你认真阅读,反复体会,我坚信本书带给你的不只是震撼与惊喜,更是企业效益的蜕变和人生境界的飞跃!
我们书中见!
刘克亚 2013年1月1日于香港

文摘
第一章
克亚营销心法我们一定要牢记:我们卖的不是产品,而是一种梦想的变化和结果。因为梦想是未来的事情,所以它现在只是一种思维模式。你如何去影响这种思维模式,就决定了客户会不会采取某种行动。
克亚营销心法第一章克亚营销心法是克亚营销的核心,克亚营销的一切思维都是从这里开始的。之所以叫“心法”,是因为每个人感悟的程度不一样,包括我自己。我也在不断地感悟心法。
一、永远不要销售产品,而要销售思维模式
比如卖房子。最重要的不是房子本身,而是人们对这所房子的思维决定了其购买行为。人的行为受情感驱动,而情感是受思维驱动的。人的行动链为“思维—情感—行动”,所以说思维是最重要的。
比如你在卖一个实实在在的东西,此时你会考虑如“什么样的东西是好的,什么样的东西是不好的”、“什么样的东西值钱,什么样的东西不值钱”等,这就是思维模式。再如“人们使用了这个产品,能够达到什么样的理想状态”、“使用这个产品需要注意什么”……这些都是思维模式。
所以,我们一定要牢记:我们卖的不是产品,而是一种梦想的变化和结果。因为梦想是未来的事情,所以它现在只是一种思维模式。你如何去影响这种思维模式,就决定了客户会不会采取某种行动。
这一点非常重要,这相当于塑造了一个人的思维定势和思维标准。如果我们具备某种程度的思维力,就能够影响某种行为。所以,作为一名营销人,就需要研究客户行为背后的思维模式,然后把这种模式用到自己的营销上。
例如,怎样创造稀缺性和紧迫感?这需要技巧,但关键是,为什么客户会这么认为?为什么客户会觉得这个东西有价值,那个东西没有价值呢?这些认识不是与生俱来的,而是后天受别人影响的结果。
再如,我们在外面碰见两个人,你觉得“这个人值得信任,另外一个人不值得信任”。其实,这不是因为第二个人有问题,而是你的思维模式造成偏见。假设我们在马路上碰到一个穿警服的人,他说“先不要过马路,请等一等”,我们很可能就会等;但如果是一个穿乞丐服的人跟你说这句话,你可能就不会理他。这也是一种思维模式。
所以,人们怎么选择产品、选择什么样的产品,这都是由思维模式决定的。“克亚营销导图”是不是一种思维模式?当然是。掌握了它,你对营销的认识就上了一个新台阶。
很多人在给客户看产品之前,都喜欢给客户讲道理。但是,如果这些道理之间没有任何逻辑关系,那就没有用,因为你很难改变客户的思维模式。改变客户的思维模式是需要一些技巧的。如果你的方式比较生硬、比较直接,就会遇到阻力。这需要你完全站在客户的角度帮助他理清思路。
其实,无论在哪一个行业,我们都没有固定的思维模式。假设,你现在要搬到福建省的某一个城市去居住,面临着找房子、找幼儿园等问题。但是“什么样的幼儿园是好的”,你并不知道。如果这时候有人在这方面给你一个“思维模式”,就能收到很好的效果。
从营销上讲,这是一种最重要的武器——进入某一个市场,然后改变这个市场的思维模式。如果改变了思维模式,也就改变了价值判断,改变了购买倾向。更重要的是,产品会过时,但是思维模式不会,思维模式的更新周期更长。
另外,大多数人都害怕竞争,害怕客户去购买竞争对手的产品。但是,如果你能让客户相信并接受你的思维模式,而且你的思维模式也确实给客户创造了价值,那你就没有竞争对手。
需要注意的是,思维模式是很容易差异化的,但是产品就比较难。所以,你永远不要销售产品,而应销售思维模式。另外,你需要思考的是,如何去影响客户的思维模式,让其明白购买你的产品或服务是唯一合理的选择。如果做到了这一点,实现销售就非常容易了。
二、没有销售,只有自我销售
很多销售员喜欢“高压销售”,恨不得拿枪逼着客户作决定。他们可能会说:“如果你不购买,你的人生就会一塌糊涂;如果你不购买,你的一生就注定要失败。”这个姿态太“高压”了,要知道,真正的销售只是改变客户的思维模式。客户做出某种购买行为完全是基于自己思考的结果。
我们作出某种判断的时候,往往是因为我们就是这么想的。也就是说,不要对客户进行销售,而要想办法让他“自我销售”。你的目标就是帮助客户作出“我要购买”的决定。
精彩案例1:大风和太阳之间的比赛
有一天,大风和太阳在吹牛,比赛谁的威力最大。大风觉得自己的威力最大,它说:“你看到没有?下面有一个穿着大衣的人,我能让他把大衣脱下来。”太阳说:“那你就试试吧。”于是,大风开始疯狂地刮、猛烈地刮,一时间狂风大作。可是它刮得越狠,这人就把大衣裹得越紧。它刮了半天,也没能让这人把大衣脱下来。太阳说:“你不行,你先躲起来,让我来试一下。”
于是,太阳出来了,它开始慢慢地升温,过不了多久,这人就热得受不了了,很快就把大衣脱了下来。其实,你的营销就是要创造这样的结果,让客户自己作决定,而不是你疯狂地对他施加压力。
精彩案例2:世界渴望被领导
美国有一个著名的心理学家叫作艾瑞克森。艾瑞克森是一个天才,他对大脑思维有很多独特的见解。在很小的时候,他就开始观察人,对人性有着深刻的理解。艾瑞克森小时候住在乡下。每次下大雪的时候,他总是第一个起床,因为他要走很远的路去上课。从他家到学校是一条直路,但是他经常不直着走,而是斜着走,且故意走很多弯路。因为他起得很早,所以是第一个留下脚印的人,结果他发现,后面的同学几乎都是踩着他的脚印走,尽管大家都知道那是条弯路。
这个现象让艾瑞克森深受启发。原来大多数人都不习惯独立思考,这个世界渴望得到“领导”。也就是说,人们渴望别人替自己作出决定。
精彩案例3:让它自己找到回家的路
这也是艾瑞克森小时候的故事。
有一次,他发现自己家院子里多了一匹马。这匹马不是他家的,因此他想找到这匹马的主人。
怎么办呢?他骑上这匹马,把马赶到路上,然后让马往前走。一段时间后,他发现这匹马老是跑到路边的地里去吃草,他需要经常把它赶回正路上。
就这样,他走一段,赶一段,走一段,赶一段。在整个过程中,艾瑞克森就是努力让马始终走在正路上,最后这匹马就一直走,一直走,终于回到了自己的家。
艾瑞克森发现,这儿离他家有6英里。马的主人很惊讶,他问:“你怎么知道这匹马是我的呢?”艾瑞克森答:“虽然我不知道,但是马知道。我所做的仅仅是不让马分心去吃草,就这样,它自己找到了家。”
销售也是这样。销售的目的就是抓住客户的注意力,不要让客户注意不相关的东西,而要让他的注意力始终停留在你的产品上。然后,购买环境会自然而然地呈现或形成。当你掌握了这种思维,销售就会变得非常简单!
我们每一个人的内心都有一个方向盘,都有一个雷达,但是由于我们经常被很多事情干扰,因此无法作出正确的决定。所以从现在开始,作为营销人,你永远不要想“我应该怎么高压”,因为即使你“高压”成功了,也会让客户感觉不舒服。
需要注意的是,如果你要与客户打造一种长久、持续不断、重复购买的关系,你就不能使用会让客户产生“痛苦余味”的销售手段,这会使得客户变成“忠实粉丝”有很大的难度。所以,你要思考的问题是“如何改变客户的思维,让客户实现自我销售”,而不是拼命地“高压销售”。
这条心法虽然很抽象,但是很重要。它对你的思维模式和传统理念的冲击比较大,需要你在销售过程中不断领悟,最终你会悟出其中的真谛。三、一切营销问题的答案,都在目标客户的头脑里
精彩案例4:魔术的秘诀
你知道20世纪最神奇的魔术师是谁吗?大卫•科波菲尔?不,是哈里•胡迪尼。
哈里非常享受自己的魔术,他最厉害的技术就是“逃脱”,即“如何在最危险的情况下逃脱”。
比如,他把自己绑住,困在一个木箱里,木箱用铁锁锁着,然后他让人把木箱从伦敦大桥上扔下去……在观众的一片惊愕当中,他成功地逃脱了。
再比如,他把自己关在墓地里,然后让人用沙子、泥土把他埋起来,但是最后他也能够逃脱。
那个时代有很多人模仿他,他们自称是哈里的学生、同事。他们说:“哈里的那些东西我都会,很简单。”
哈里最著名的魔术是“开锁”。为了宣传这个魔术,哈里在芝加哥做了一次表演。他对现场所有警察说:“你们把手铐拿过来,铐住我,但是只要5秒钟,我就能够打开。”结果每个警察的手铐都被他打开了。
后来,一个法国魔术师想模仿哈里的这个表演,他扬言道:“这有什么难的,我也能做到!”然后,他就开始表演“开锁”。
哈里对他说:“你的方法不对,你没明白这里面的奥妙。”法国人却说:“我要挑战你。你给我弄一把锁来,我现场就能打开。”
原来,这个法国魔术师贿赂了哈里身边的人,知道了某把锁的密码。所以,当哈里拿着3把锁上来的时候,他就点名要那把锁。
哈里问:“你确定要这把锁吗?”
法国人说:“是的,我就选这把锁。”
哈里说:“那可不行!你不改变主意吗?”
法国人问:“为什么不行?”
哈里说:“你肯定知道它的密码,否则你为什么要选这把锁呢?”
法国人说:“我不知道。但是我就要这把锁。”
哈里问:“真的要选它?”
法国人说:“是的,就这把锁。”
哈里说:“行,给你!”
然后,这个魔术师就把自己锁起来,蒙上毯子,表演开锁。结果在几百人面前,他折腾了两个小时也没打开。
这个魔术师很困惑:这是怎么回事啊?原来,哈里在跟他对话的过程中,已经把密码给改了。因为哈里猜到法国人可能知道了密码,所以在对话的瞬间顺手改了密码,结果这个法国人折腾了两个小时也没能打开,最后观众都走了。
所以,魔术的神奇体现在哪儿呢?记住,秘诀不在魔术师的手上,而在目标客户的大脑里。
所有魔术都是对大脑思维模式的借力。通常,在一个魔术师作准备的过程中,舞台上会突然出现一个美女,她穿得很少,然后跳舞。这是在干吗?答案是转移观众的注意力。当美女上来的时候,观众都会去注意她,尤其是出现一个性感美女时,更是如此。这实际上是利用人脑的功能来转移观众的注意力。即使你知道是怎么回事,你还是会去注意美女,所以你并不知道魔术师作了什么样的准备。
魔术师是需要研究人类大脑的。比如,光线是怎么回事?人脑对光的信号、视觉的信号是怎么处理的?所以说,一切魔术的秘诀都在客户的大脑里,而不是魔术师的手里。同理,一切营销问题的解决方案,都在客户的大脑里。
所有精彩的营销设计,之所以会有效果,是因为顺应了客户大脑的思维定势。只要研究客户的思维定势,你的营销问题就会迎刃而解。另外,当碰到任何营销挑战时,千万不要关起门来自己琢磨,你一定要去思考对方的大脑是怎么工作的,这样你才能找到答案。
比如说,怎么让客户产生信任?怎么让客户认为有价值?怎么抓住客户的注意力?这些问题的答案不在你的身上,而是在客户大脑的思维习惯上。所以,走进客户的世界,就是走进客户的大脑。
其实人的能动性是由3种因素组成的:思维、情感、行为。我们往往太想去控制别人的行为,而不知行为是情感的产物。为什么人们会产生某种情感?为什么有的夫妻在一怒之下会说出一些很蠢的话?这都是思维运作的结果。
人的行为不是独立的,人的情感也往往会受到自己的思维影响。当我们的大脑想到某种画面时,我们往往会产生某种情感。所以,思维是一切之源。要想研究客户,就要研究他的思维模式。
克亚营销3条心法是相辅相成的。“永远不要销售产品,而要销售思维模式”,这意味着什么?虽然大家卖的东西不一样,但最终都是在销售思维模式。没有人会单纯购买你的产品,不管你卖的是房子还是培训班,不管你卖的是保健方法还是金融产品。如果你不能让客户调整他的思维模式,他就不会购买你的产品。
所以,我们应该将思考方向统一到营销思维模式上。这就意味着我们都要做信息营销、资讯营销。我们每一个人都可以利用视频、图书,或者别的东西来影响别人的思维,影响别人的情感,影响别人的行为。
这3条心法密切相关,你只有理解了“销售思维模式”之后,才不会单纯地销售产品,最后你也会懂得“要到客户的大脑中去寻找答案”。
举例来说,如果我不能真正地进入客户的世界,不能进入客户的大脑去寻找答案,我是不可能创造出“克亚营销导图”、“克亚人性导图”这些东西的。为什么大家觉得“导图”很有道理?为什么“导图”会让你产生共鸣?因为你本来就是这么思考的,“导图”顺应了你的思维模式。
在这里,我跟大家分享一个技巧。客户在与你沟通时,已经在想与你的产品,或者与他的梦想相关的主题、内容。如果他从来没有想过,那么你的语言、你与他的沟通是没有任何作用的,因为没有引起他的共鸣。你之所以能理解一个东西,是因为你经历过、思考过类似的概念和语言,对不对?
如果我说:“噢,你知道一种叫卡玛的东西吗?”你可能会问:“那是什么?”但是如果我说:“你知道有一种建筑叫卡玛吗?”这时候,你有了一点概念,你问:“那什么叫卡玛建筑?”我说:“你有没有见过穆斯林的教堂?”这时候你对卡玛的理解就多了一些。
事实上,我们对新信息的理解是靠过去累积的经验来进行的。如果你的大脑里没有任何参照物,你就理解不了。这点非常神奇!
当你引进一个新概念的时候,客户的大脑会把这个新概念和他过去的感觉、过去的认知关联起来。所以,对于新概念,你要考虑:有多少是全新的因素?有多少是旧的因素?新因素要和旧的什么因素相关联?这两种因素所占的比例不一样,新概念的效果也会完全不一样。
比如我说,你知道有一种东西叫“卡玛殿堂”吗?虽然你对这种建筑并不完全了解,但是你心中会突然觉得这种建筑的价值更大了,为什么?因为“殿堂”二字。
每一个人都有很多经验,在这些经验中,你喜欢什么,不喜欢什么,什么东西对你好,什么东西对你不好,这些都已经存在了。如果此时出现某一种概念,你从来没有听说过,但是你一听就觉得不喜欢,为什么?因为那个概念的某些元素在你过去的经历中产生了一些消极的影响,所以你才会产生不喜欢的感觉。
这个现象非常有意思!如果我改变这个概念的某些元素,比如在产品命名或者价值描绘上作出改变,那会产生什么样的不同结果呢?
改变的方法有很多。你可以通过不同的用词,让别人产生不同的认知。也就是说,你所描绘的是否有价值,取决于它能不能在客户心中产生共鸣;如果不能,它就没有价值。
你希望在客户心中产生什么样的共鸣呢?比如“人性解码器”,如果叫“消费者心理学”,就让人感觉没有价值;如果叫“消费行为学”,也不能引起共鸣;但是叫“人性解码器”,就完全不一样了。
如果你的产品非常好,但是你给了它一个不好的名字、一个不好的描述,就会让别人产生一连串没有价值、不值得信任的联想;这样在客户面前,你的产品就根本没有呈现价值的机会。
比如,你是一个很帅的小伙子,或是一个很漂亮的姑娘,但是你穿了一件很破烂的衣服,别人打老远一看,就没有跟你打交道的欲望了。这里面的道理是非常深刻的,你一定要认真反思。
再比如说,你看了一部电视剧,特别喜欢里面的某个人物。很多人都有过这种经验,但是很少有人会去想:“我为什么会喜欢这个人物呢?我能不能有意识地打造出这种人物,然后让大家都喜欢呢?”
这是营销人要做的事情,通过打造某种环境,打造某些认知元素,让观众的判断自然地形成。
人都倾向于认为自己是理性的,但实际上,我们99%的判断都遵循一种固定的模式。当你理解了这个模式,你就能够更好地去影响别人。
这3条心法需要你不断地感悟,尤其是要结合你自己的营销、你自己的生活去感悟。另外,你可以多跟别人进行思想碰撞,多问问别人:“你是怎么理解这句话的?”通过这些碰撞,你会产生一些不一样的火花、不一样的想法。
我不认为自己是在销售产品。人们以为我设计了“利润腾挪”,设计了“超高价营销方程式”,从表面上看是在销售产品,但在我自己的理念中,我没有思考怎么设计“超高价”产品。我的理念很简单:我要给客户带来什么样的变化?他们的现状是这里,结果是那里,我能不能把他们从这里带到那里?只有实现这样的变化,我的产品才有意义。
一般我先想:我要给客户带来什么样的变化?这是我思考的起点。比如“超高价营销方程式”的内容,我既可以用3天的培训来表达,也可以通过一段录像来表达,或者写一篇文章来表达,但关键是——我想给客户带来什么样的变化,这是重点。
你需要走进客户的生活,去看看——你的产品究竟能给客户的生活带来什么样的变化?如果没有你的产品,客户的生活会有什么样的痛苦或要付出什么样的代价?
很多时候,人们觉得销售很难,让客户掏钱很难。但是有一个事实你必须知道——钱不是人类最有限的资源,人类最有限的资源是时间。失去了钱,你可以再赚;但是失去了时间,你就永远找不回来了。
克亚营销心法非常重要,理解了心法之后,你再去看一些具体的营销策略,就会有顿悟的感觉——噢,原来是这样!
可以说,我不管是在帮助客户做咨询,还是做培训,都需要预先回答几个问题。比如,你需要让客户怎么想,他才会更喜欢你的产品?你需要让客户改变什么样的思维模式?
你不能老想着“这是我的哑铃,我要卖哑铃”。不,你不只是在卖哑铃,你卖的关键是——有了哑铃之后,客户的生活会发生什么样的变化?说白了,当你的理解水平达到了心法的高度,你就是在经营一种思维模式。
关于心法的概念,我很早就有了。我的导师——亥尔波特是一位实战大师,尤其是在他的职业生涯后期,对他来说,赚100万美元是很简单的事情。他随便写一封信就能够赚100万美元。但可惜的是,他没办法把他的“天才”总结成一套理论。也就是说,他知道怎么做,但是他没有理论框架,所以他没办法教给更多的人。
在接触亥尔波特之前,我学的是“品牌营销”。品牌营销有很多理论,但是实战性不强;实战派的营销很有用,但是没有理论框架。没有理论框架就没法放大,没法激发人们的想象力、创造力和延伸变通的能力。所以,在接触直复式营销之后,我有一个很大的梦想——希望把两者彻底地结合起来。
所以,我就跟亥尔波特说:“我要总结出一套营销心法。这套心法是一切营销的根本,是很深刻的东西。”
他回答我说:“如果你要做这件事情,那你必须做到一点:经典。比如,你写的每一句话,既不能多一个字,也不能少一个字。”
我一直是按照这个标准来总结心法的。我在总结心法的时候,中英文的表达是同时产生的。另外,我也借鉴了中国古人的智慧——炼字。试想一下,当年孙子著书的时候,是写在竹子上的,因为那时候还没有纸,如果他像现在这样长篇大论,洋洋洒洒地写几万字,那他肯定要累趴下了。所以,古人用字非常讲究。
总之,这3条心法是克亚营销的精髓。只有反复地悟,不断地悟,它的威力才能被完全地发挥出来。从某种程度上讲,克亚营销心法是虚的,但是虚中有实。至于怎样才能将虚转化为实,那就要看你自己的领悟力了。第二章超高价营销方程式如果你想成为市场领袖,你就一定要改变整个市场的思维模式。没有人能够仅仅通过卖产品就成为市场领袖,或者保持市场领袖地位。市场领袖总是通过改变人们的思维模式来改变人们的购买标准。
超高价营销方程式
第二章
一、选准目标市场
能否选准目标市场取决于你能不能找到一批精准的客户,他们最渴望获得你的魔术所带来的结果。如果你教一帮瘦人“如何减肥”,那肯定是没用的。
当然,你首先要想清楚——你的魔术会带来什么结果。这不是一个简单的问题,你必须认真地思考。使用你的魔术,别人的人生会因此发生什么样的变化?想清楚这个问题,你才能聚焦到精准的客户群上,因为他们是最渴望得到你的魔术的一群人。
其次,这群人必须有支付能力。如果他们只是渴望,没有支付能力,那也不行,因为你实现不了销售。就像我的导师说的:“除非你真想做慈善事业,否则你永远不要把自己的公司变成一个慈善机构,这是不对的。但是,你永远可以在赚完钱之后去支持慈善机构。”
再次,你的营销必须能够选择客户。你要选择那些最愿意、最想要、最有能力支付的客户。如果你不能这么做,那么你的营销、你的赚钱潜力都会受到巨大的限制。
例如,“超高价营销方程式”课程拒绝了很多人。即使有些客户交了全款,最后我们也把钱给他们退回去了。为什么?为了保护知识产权。某些人就是不尊重知识产权,随意把“启动套装”公布出去。虽然他们作出了解释,比如“只是为了炫耀一下,没有别的目的”,但是无形的损失和影响已经造成,所以我们坚决不能收这样的学员。
我们有自己的学员标准。有的人买了克亚营销的产品,但他不采取行动,这种人想来上课,也是不允许的。因为他已经证明了自己的能力有缺陷——他不能采取最起码的行动,再怎么学也是没用的。
我们的目的不是为了最大限度地赚钱,而是培养一系列的企业家——他们能够真正地把克亚营销体系变成财富,落实到行动上,实现他们的梦想。
所以,无论是基于为长期着想,还是短期考虑,你都必须能够选择客户。只有这样,你的营销才会更有效。

内容简介
《超高价营销》内容简介:“现代营销学之父”菲利普•科特勒教授重磅推荐,从3天3万元的“打造你的赚钱机器”、3天10万元的“人性解码器”到3天30万元的“多米诺营销”课程,中国天价培训师、营销魔术师刘克亚现身说法,教你远离价格战,晋升行业领袖的营销兵法。
《超高价营销》的核心内容来源于中国天价培训师——刘克亚老师3天3万元的培训课程“超高价营销方程式”,其中的“克亚营销北斗系统”、“明星速成秘方”、“专家速成秘方”,以及“二合一”促销,均是克亚营销的独家技术。
不管你是企业的董事长、总裁、总经理,还是营销副总或总监,只要你深刻领悟这些技术背后的人性秘诀,就能找到轻松突破企业瓶颈,快速成为价格领袖的方法和捷径。从此,你不仅能够操控自己企业的命运,还能主宰行业的发展进程。
克亚老师认为,世界上根本没有营销,只有人性!悟透了人性,一切营销问题都将迎刃而解!因此,《超高价营销》为你揭示的不只是不为人知的技术、手段和策略,更向你展示了如何将人性巧妙用于营销的独特视角。

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