没人买时如何卖:销售大量最值钱的12堂培训课.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《没人买时如何卖:销售大量最值钱的12堂培训课》是一本营销普及读物,全文流畅易读,简单易行,不但有理念认识,又有技能讲授,是各行业各阶层销售从业人员的实用性技能提升读物,适读人群广泛。
作者汤姆•霍普金斯是世界第一的销售大师,美国媒体更称其为销售界的传奇。被誉为世界第一销售教练、销售冠军的缔造者。有超过3.5万家公司和数以百万计的专业销售人员在使用他的销售教材,受过现场培训的学员更是达到500万。全世界很多的销售培训课程,也都来源于他的销售培训系统。他销售专业知识、写作背景雄厚,《没人买时如何卖:销售大量最值钱的12堂培训课》可说是他40年销售经历的经验积累之书。

媒体推荐
世界上最优秀的销售培训师和销售员现身说法,教你如何通过销售而致富——趁其他人无所事事的时候。
——马克•维克托•汉森(Mark Victor Hansen),“心灵鸡汤”系列图书的合著者
书中满是高见和销售技巧……汤姆真是个销售大师!
——乔尔•韦尔登(Joel Weldon),入选美国演讲名人堂的演讲家、演讲教练、销售培训师
每一个行业的每一个人都应该读这本书。这是销售大师超越自我的力作!
——谢莉•凯尔博士(Shelley Kaehr),《你理当拥有的生活》与《销售101》作者
今天就买下这本书!每位读者都能把他的话成功运用到实践中去。
——彼得•H•托马斯(Peter H. Thomas),加拿大21世纪不动产创始人
这本书来得正是时候,句句都说在了点子上!
——詹姆斯•艾布拉姆斯(James Abrams),克罗克沃克家居服务公司CEO
汤姆让销售变得简单多了!千万别读完就算了……你要拿去用。
——安东尼•帕瑞尼罗(Anthony Parinello),《向高管推销》作者
汤姆真是个大师,他能把逆境化作顺境,让你重回巅峰,稳坐成功之巅!
——丹尼斯•韦特利(Denis Waitley),《成功心理学》作者

作者简介
作者:(美国)汤姆•霍普金斯(Tom Hopkins) 译者:苏西

汤姆•霍普金斯(Tom Hopkins),著名销售培训机构“汤姆?霍普金斯国际”的创办人和主席,“全国演讲人协会”成员,世界第一的销售大师,美国媒体更称其为销售界的传奇。40多年前他开始潜心学习钻研心理学、公关学、市场学等理论,结合现代推销技巧,在短暂的时间里获得了惊人的成功,27岁时已晋身百万富翁之列。他也是全世界单年度内销售最多房屋的地产销售员,平均每天卖出一幢房子。至今他仍是这项记录的吉尼斯世界纪录保持者。
“汤姆•霍普金斯国际”现已成为美国优秀销售培训机构,通过研讨会、书籍、有声与视频培训课程的形式,教育并启发人们如何做销售。有超过3.5万家公司和数以百万计的专业销售人员在使用他的销售教材。全世界很多的销售培训课程,也都来源于他的销售培训系统。汤姆•霍普金斯曾与包括美国前总统布什,英国前首相撒切尔夫人等同台演讲,现场接受过他销售训练的学员超过了500万。现在他每年出席全球75次研讨班,向全世界梦想获得巨大成功的人们传授销售知识,分享成功经验,被誉为“世界第一销售教练”、“销售冠军的缔造者”。

目录
前言 XI
第一章
销售到底是怎么一回事
遭遇困境的原因 4
销售即服务 10
对销售生涯的承诺 12
为了生存,下定决心 16
坚守道德准则 19
第二章
你是哪种类型的销售员?
你的销售风格 26
顶尖销售人才的素质 30
如何面对表扬 40
办公室里的大明星 44
业绩骤降怎么办? 45
改变销售策略 47
回归销售的本源 48
第三章
周而复始的商业周期
如果只有你所在的行业遭受打击,该怎么办? 61
面对艰难境况,你该怎么办? 63
第四章
回归销售的本源
你的销售有几个步骤? 75
人们为什么从你这里购买? 76
人们为什么喜欢你? 77
如何建立信任? 79
客户终于肯听了,但你该说些什么? 81
该让客户说话了 82
总结,总结,再总结 84
客户准备好了,你该怎么做? 85
第五章
先留住现有客户
应该给客户发送什么? 95
有新信息分享的时候 96
为顾客提供额外服务 98
如何面对被你冷落的客户 100
别让机器接电话 103
客户忠诚度建设运动 104
第六章
如何获得高质量的引荐
公司停业或缩减规模,你该怎么办? 115
如果竞争对手倒闭了 119
从非客户那里得到引荐 121
你在谁的清单上? 123
正面报道的力量 123
拓展人脉圈 125
第七章
如何快速判断客户是否合格
上哪儿去找合格的客户? 134
让潜在客户开口说话 137
准确评估的威力 139
产品的确符合需求,但购买时机成熟吗? 142
客户的订购量减少,该怎么办? 144
要经常评估客户的合格程度 146
消除价格异议 147
第八章
减弱客户的抗拒心理
一块砖一块砖地拆掉抗拒之墙 155
糟糕的决策者 161
客户怕什么? 164
第九章
从竞争对手那里赢得客户
预料到客户的异议 176
如果现有客户想转投对手公司 180
从对手那里赢得新客户 185
第十章
帮助客户克服恐惧的成交策略
当决策者采取拖延战术的时候 195
“追求”我吧 198
你们之间的信任够吗? 199
逆境中的成交策略 200
第十一章
如何既削减开支,又不失体面
给专业销售人员的节约小贴士 215
企业应该如何削减成本 222
与他人分享“财富” 225
第十二章
销售即服务
服务大众 232
服务自我 233
消除负面情绪 234
培训自己,迈向成功 236
致谢 239

序言
当今一些最富有、最有影响力的商界人士都是从做销售起步的。这些人领导着著名的大公司,他们的名字也定期出现在福布斯全美400富豪榜上。但他们的优胜地位和财富未必是在经济全盛时期积累起来的。相反,许多人是通过满足客户的需求,通过努力工作、提升竞争质量,从而在市场中争得一席之地的。
请看一些例子:
谢尔登•阿德尔森(Sheldon Adelson),亿万富翁,拉斯韦加斯金沙集团(Las Vegas Sands Corporation)领导人。
S•丹尼尔•亚伯拉罕(S. Daniel Abraham),汤普生医药公司(Thompson Medical Company,就是生产并推广Slim-Fast瘦身代餐的那家公司)。
施乐公司CEO安妮•马尔卡希(Anne Mulcahy)。
百思买公司(Best Buy)的理查德•M•舒尔茨(Richard M. Schulze)。
耐克公司的菲利普•H•奈特(Philip H. Knight)。
这些人明白,生意的本质并不是产品,而是满足人们的需求。实际上,从现在开始,当你听到“市场”这个词的时候,我希望你把它理解成“人”。做销售的时候,你做的是一件与人息息相关的事。你把产品或服务卖给别人,因此与人们沟通交流,理解他们的需求和动机,这是销售的真谛所在。
行业状况、经济形势和企业发展都是有循环周期的,它们都依赖“人”这个要素。人们依靠公司提供产品和工作岗位。业务出现暂时停顿的时候,往往意味着改变该出现了,这些改变会影响到人们—既包括员工,也包括客户。
对不少人来说,“改变”是个最可怕的词。在那些已经学会欣然接受改变的人们看来,这个词的意思并不等于毁灭。而在那些希望世事永远不变的人看来,改变可能会让他们完全不知所措。当人们因恐惧而不知所措的时候,就会停止作决策—特别是那些与安全感(或者说是与“金钱”)相关的决策。
所有的生意都有周期,有涨有跌,也有中间的过渡期。你在任何一个阶段都可以取得成功。如果你是一个真正的销售高手,那么,市场形势对你来说其实并没那么重要。成功的关键不仅存在于你的内心,也要看你认为自己处在商业周期的哪个阶段。在长期的职业生涯中,你将会遇到许多高低起伏的循环周期,你该如何作好准备,并且主动应对它们,正是本书要谈的内容。
特别是在经济低迷或行业衰退的时期,销售人员的工作比以往任何时候都重要。形势严峻的时候,有些客户除了必需品之外什么都不买。帮助客户发现需求,使其认清自己的购买能力,正是销售人员的职责所在。
在这一时期,冲动型的消费者减少了,要是在往常,他们会给你带来不菲的收入。财大气粗的大客户也削减了订单,或是把订单拆分给更多家供应商。再一次,天降大任于销售团队—继续满足这些大客户的需求,帮助他们度过艰难时期。如此一来,形势回暖以后,这些客户就会继续对你本人、你的品牌和你的公司忠心耿耿。
这些都要靠世界上的销售人员—这些每天让自尊接受挑战的人—走出门去,实现这一切。在骇人的“9•11事件”后,在全美国不知所措的日子里,我给出的正是这个建议。我并不是说应该忘却那个浩劫之日的惨痛,而是说我们应该做自己最擅长的事……重整旗鼓,继续向前。唯有做正常的事,正常的感觉才会重新回归。
要想在经济低迷时期做好销售,你需要调整一下思路和做事方法;但你要知道,这是可以做到的,而且成千上万的专业销售人士已经做到了,而他们面临的灾难比你目前的困境要严重得多。
即使在艰难时期,销售也能够继续下去,并且它确实正在持续着。那些知道自己该做什么并身体力行的真正的销售人才不但能够生存下去,还会过得有声有色。
掌握销售的艺术,也就是掌握这样一门艺术:为客户提供他们想要的、需要的—而且是应该得到的—产品、服务和售后的跟进工作。这就是个人和组织不但能在任何挑战中存活下来,而且发展得繁荣兴盛、铸就伟业的法宝。
相信我。我经历过命运的起落,见识过变革的惊涛骇浪(而且“活”了下来)。我了解销售。在发现销售世界是多么激动人心之前,我干过体力活,在建筑工地扛过钢筋。我在自己身上投资,参加了一些训练课程,然后进入了房地产销售行业。我辛勤工作,为尽可能多的客户服务。而我取得的成功已然远远超过了我最为狂野的梦想。看见有那么多人像我当年一样,热爱销售工作,却不懂得这是一门可以学习的技能(跟学习其他技能没什么两样),于是我转型开始从事销售培训。如今,汤姆•霍普金斯国际机构已经荣膺全美最优秀的销售培训机构之一。请你阅读这本书里的字句,并且牢记在心。我知道自己在说些什么,我也知道你肯定能把学到的东西运用起来,达到并超越最美好的目标。方法就是:在销售过程中,为客户提供超凡的服务。

文摘
版权页:

没人买时如何卖:销售大量最值钱的12堂培训课

第一章
销售到底是怎么一回事
英国哲学家阿尔弗雷德•诺思•怀特黑德曾这样写道,“未来是丰富的,充满各种可能性。有可能是成就,也有可能是悲剧。”是欢庆成就,还是遭遇悲剧,就要看我们如何应对这些可能性了(更重要的是,要看我们如何应对挑战)。
无论何时,只要你面临逆境,就应该迅速行动起来。应该集中精力看清现实,找出方法渡过难关,而不是一味哀叹倒霉。这样行动得越快,你迈开步伐改进现状的速度就越快。
这听起来像是一个过分简单的解决办法,确实是这样。但是,光坐着叹气、议论世事有多么艰难,又有什么用呢?事实上,我们沉浸在负面事情中越久,比如低迷的销售业绩、媒体的恶评、丢掉一个大客户、骇人的全球经济状况,就会把不良影响拖延得越久—因为我们没有采取行动。
在不断谈论事情消极面的时候,我们自己就变成了问题的一部分。这是在帮忙散播坏消息,跟不洗手或咳嗽、打喷嚏时不捂嘴是一样的。事实上,当我们遇到某些可能会致病的细菌时(无论是真的细菌,还是坏消息),最好的做法就是闭上嘴。这对身体和心灵都有好处。我们需要思考、行动,活在当下。
让我们面对现实吧。只要你在某个行业里待的时间足够长,你肯定会遇上繁荣时期,也会遭遇低迷。该怎么应对,很大程度上取决于造成高低起伏的原因是什么。
遭遇困境的原因
人口变化
人是会变的。当前戏剧性的人口变化已经对全球经济造成了巨大的影响,而且这种影响必定会持续下去。在美国,变化之一就是“人口老龄化”。事实上,整个世界的人口都在老龄化。如果你的工作与日益国际化的市场息息相关,那你可要当心了。婴儿潮①那一代里,有无数人发现自己的需求发生了变化。企业必须要适应这一波席卷而来的浪潮,否则就会被淹没。
与此同时,说到科技、金融和消费品方面的企业,这些公司应该满足当今年轻人的需求。奶奶辈的消费者可能不关心新一代的MP3播放器能不能快进和快退,甚至根本不理解为什么要有这个功能,但孙子辈却非常关心。而这一代人很快就会掌管世界的绝大部分财富。
对于某些公司来说,低迷时期真的很难熬。我们能够想象得到,寻找优质客户,签下订单,然后稳稳留住客户,这些工作必将成为主要的挑战,或许还会成为唯一的挑战。但我要再说一遍,应对这个挑战是有办法的。
比起以往任何时候,如今的公司和个人更加需要把精力放在这件事上:搭建合理的组织架构,推出各种产品或服务组合,满足形形色色的个人与企业用户的特定需求。
经济周期
经济形势会继续反复无常地变化。“当然了,汤姆,它什么时候不变来着?”如果谁有预见未来的本事,能精确预测经济形势,那他肯定会统治世界!
我们都看到了,21世纪头几年,许多服务行业出现了惊人的增长。一连数年,无论是电视新闻,还是大众杂志和地方报纸,都在宣传令人热血沸腾的故事:房地产市场一片繁荣,股市回报高得惊人。
这当然很好,可自然法则告诉我们,每一次的繁荣必然伴随着萧条和低迷。说得好听点,是“矫正”。狂飙上去的肯定会跌落下来。当然,时机合适的时候,它(且不管这个“它”是谁)多半会再次反弹回来。
唯有聪明的生意人才能成功地驾驭这辆过山车,从低谷里驶出,借着必将到来的上升势头,冲回最高点。公司和员工必须要让自己成为有价值的供应商:行动迅速,提供符合客户需求的产品/服务组合,以及真诚而又个性化的服务。
政治形势
我不在意你支持哪个党派,就算你觉得自己毫不关心政治也没关系。但你要明白这一点:你和政治肯定是密切相关的。地方也好,州和全国也好,都脱离不了政治。
不以为然?你再仔细想想。不管你是反对大政府,还是支持大政府,或者持中立态度,这些都无所谓。你的生意是成还是败,你能否达成目标,或者在你追求一个安全、公平、幸福的未来的过程中,政府—也就是政治—都是重要的因素。
有些行业一直处在地方、州和联邦法规与管理部门的严格监管之下。只要公司的领导岗位和销售部门有那种肆无忌惮的贪婪家伙,监管的潮流就会一直持续下去。
商业运作的一个关键因素是伦理。想想前几年那些骇人听闻的商业丑闻吧。20世纪80年代的储蓄信贷协会危机和内幕交易,例如世通公司、泰科国际有限公司、英克隆制药公司(就是玛莎?斯图尔特那件事)①和安然公司都牵涉其中。
由于这些丑闻,人们认为公司的高层管理人员应该对这些事件负责。在不少此类失败的例子中(既是公司的失败,也是公司管理者的失败),其原因往往是贪婪和(或)伦理标准太低。
为了防止日后出现大量的商业违规现象,我们每一个人都需要提高要求,把“责任感”放在使命宣言的首位。关于这个话题,我看过最好的一本书就是约翰?G?米勒(JohnG.Miller)写的《QBQ!问题背后的问题》(QBQ!TheQuestionBehindtheQuestion)。这本书里讲到的内容非常实用,可以应用到所有场合,并且永远不会随着时间失效。这是因为,无论外界如何变化,个人和组织都需要有责任感。在本章后段,我们会就个人伦理以及它对你的生存机会有多大影响这两个话题详加讨论。
如今的商业法规在各个层面上都很严格,以后只会更加复杂。日益增多的法规和政府监管会加剧人们失去工作和收入的风险,甚至还会让人失去全盘生意。如果没有理解并遵从这些日渐沉重的法规,后果必然是灾难性的。不守法、声誉扫地、失去客户群、产品和服务的品质糟糕或目标客户不明确,这些因素会摧毁任何一家公司。
坚守最高的商业标准,这是我一向坚持并推崇的。如果你所在行业的标准很低,不要降格俯就。抬高标准。牢牢守住最高的伦理标准,这对培养和保持客户忠诚度是至关重要的,而这是一切成功的基础。特别是在艰难时期里,你必须成为闪亮的道德典范。和客户保持密切的联系,帮助他们度过这个时期,他们必将跟你长期合作下去。
科技发展
变革的浪潮一波波地涌来—新技术提供了更好的手段,以更便宜的价格提供质量更好、更加个性化的服务。然而,和世上其他任何事物一样,技术变革也有利有弊。当你想在业务中引入变革的时候,你需要把每一种变革对客户的影响都分析清楚。
潜在客户只要花同样多的时间,就可以在网上找到六七家供应商,完成采购,但他们为什么还要费劲地跑到市中心去,或者找个销售员来打破家里的宁静?我们知道为什么。这是因为销售员是行业专家,除非客户愿意拿出与你学习行业知识一样多的时间来学习,否则他们不大可能作出对自己真正有利的决定。但极少有买家能明白这一点。
消费者本可以坐在家里,穿着浴袍,慢悠悠地品着咖啡,用手指头在键盘上敲一敲就能买完东西,但他们为什么还要穿戴整齐,开着车子,忍受堵车,然后排队付账?到底为什么?
答案就在问题当中。技术带来了便利,于是人们渐渐开始相信,他们不需要你这个销售员。如果网站能把你告诉客户的所有东西都说清楚,那么你就彻底没用了。但别忘了这个事实:没有几家网站能提供个性化的服务。它们无法分析哪种产品最符合客户目前的真正需求,同时还会兼顾到客户未来的需求。
技术是个好东西。但唯有把它用做真诚服务的帮手,去解决每个客户的独特问题时,这话才正确。
行业低迷
曾有一些时期(以后必定还会再有),某些特定行业的日子很不好过。我能想起来的几个行业是:产权式酒店①、房地产、抵押行业、汽车行业、信贷行业。这些行业都遭受过相当沉重的打击。某些情况下,这些行业不得不进行内部整顿,消灭不良行为,进行创新,为客户提供他们非常需要又想要的服务,从而保持竞争力。
自然灾害
如果你居住在美国沿海一带,你将接受暴风雨的挑战,甚至某些时段会暂时歇业,而生活在内陆的人们则每年要面对龙卷风。美国的某些地区更容易惹上火灾,而某些地区则会有暴雪,会害得一切陷入停顿。
大自然发威的时候,每个人都得停下来,储备好必需品,减慢步调,直到灾害过去、生活恢复正常。然后,我们收拾残局,继续向前走,不是吗?我们是有弹性的,绝大多数情况下,我们会东山再起,而且变得更强大,只不过这需要一点时间。
竞争对手
如果你不去关注竞争对手的情况,以便作好准备迎击他们,你很快就会发现,自己已经跌出了行业前几名。如果某家新成立的创业公司想要打进已具规模的市场,就会给出一个让你无法比肩,甚至是连边都沾不上的低报价。
如果你没作好准备,就会被某个长期客户的问题弄得措手不及,而且相当尴尬。客户会问你这个令人难以置信的新报价是怎么回事。如果你企图避开这个问题,或者希望对方压根不提,或者是在销售的后期才提出来,那么,当人家问起你的时候,你就会显得优柔寡断,好像企图隐瞒或避开这件事似的。
当客户把你的产品跟别家的相比,希望谈个最合算的价钱的时候,竞争也会激烈起来。如果你的产品更高端、质量更好,但价格没那么便宜,那么,你应该作好准备,在销售演示的早期主动说出这个问题。时机就是一切,并且当谈到某个潜在问题的时候,如果你胸有成竹,客户就会认为你作了充分的准备,而且知识渊博。

内容简介
《没人买时如何卖:销售大量最值钱的12堂培训课》会充分帮你得到切实可用的销售启示,发掘出先前被忽略了的销售机会,停止无意义的销售行为,汲取新颖的销售方法,从而成为一个高绩效的销售天才!事实上,当你听到“市场”这个词后,销售大师汤姆?霍普金斯希望你能理解它其实指的是“人”。销售的主题不仅仅包含产品,它同时还与“人”息息相关。当你在销售时,就是在为“人”做事。您在向人们销售您的产品和服务。因此,与顾客沟通和了解他们的需求、动机,才是销售的真正意义。所以,商业销售的成败首先取决于作为销售员的你的态度,然后逐渐磨练销售技巧:认识销售的本质,回归销售本源;保持火一样的激情,正面思维问题,积极面对艰难;培养销售素质,调整销售步骤;关心你的客户,了解你的对手。
《没人买时如何卖》一个最可称道的地方,就是主张面对看似纷繁复杂、难度重重的销售工作,首先要回归销售活动的本质:销售即服务。这也是作者在当下对“销售”的深入思考并自身40年销售经验,得出的颇有启示性的结论。并希望保持正确的富有激情的态度,秉承“销售是你的职业,但更把它变为你的嗜好”这样的理念,才能在“销售为王”的残酷市场中取得可良好的销售业绩。具体来说,《没人买时如何卖》通过12个部分,简单扼要讲解了销售的本质、销售风格、销售员素质、客户分析、最佳销售步骤、行业分析等营销原则及营销技巧,不但能使销售新手学到销售的入门知识,更可使资深销售人员对销售工作有进一步的认识,得到重新启迪和实际帮助。

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