22条商规.pdf

22条商规.pdf
 

书籍描述

编辑推荐
《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》是定位之父,全球最顶尖的营销战略家,艾·里斯和杰克·特劳特合作25年后的谢幕之作。定位理论可供操作的22条简明法则,奶酪理论创造人塞斯宾·约翰逊,著名营销学教授菲利浦·科特勒倾情推荐。“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾·里斯的书”!

媒体推荐
伟大的著作,我真希望我们的竞争对手不要读到它。
  ——巨人集团CEO伯特·休格曼
如此直接、如此有效。每位CEO必读。
  ——美国电视网公司CEO凯·柯布洛维茨
我渎到的最好的一本有关市场背销的书。
  ——二十世纪福克斯公司总裁露西·萨汉妮
市场营销的第一法则是学习并掌握本书。这本书不但简单而凡实用,切中本质。
  ——美国西南航空公司副总裁唐·瓦伦丁
商业人士的必读书,如果你想从别人的失误中学到教训、制定成功的战略。
  ——宝洁公司副总裁詹姆斯·米切尔
这些定律帮助我们从默默无闻发展到新领域的仝球领导者。没有它们,我们无法做到。
  ——Contact软件公司总裁派克·苏利文
营销也许是这个世界上最简单又最复杂的活动。与其说里斯和特劳特的贡献在于“消除市场营销过程中的神秘和洪区”、不如说他们提供了一套无比简明、真接通达消费者的思维与方法。在我看来,简单就是力量。
  ——秦朔《第一财经日报》总编辑
立在沙滩上的城堡一定会坍塌,我理解的《22条商规》就是让商业决策遵循商界社会永恒不变的定律,使之更加坚固地立在地面上,重申这些商业成功的必要条件,在当前经济疲弱,企业难以承担更多错误的时候,具有特别意义。
  ——王胜忠《经济观察报》副总编辑

作者简介
艾·里斯,里斯伙伴主席,定位之父,营销史上的传奇大师,全球最顶尖的营销战略家。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

目录
01.领先定律
02.品类定律
03.心智定律
04.认知定律
15.坦诚定律
16.唯一定律
17.莫测定律
18.成功定律
19.失败定律
20.炒作定律
21.趋势定律
22.资源定律
忠告

序言
数以亿计的钱被浪费在根本不可能奏效的各种营销计划上,无论这些计划听起来是多么的完美,也无论它们有着多么充足的资金支持。
很多人认为。只要有好的计划,好的执行,再加上足够的资金支持。营销就必然能取得成功。但事实远非如此。只要看看IBM、通用汽车和西尔斯这些企业的例子,你就会明白这是为什么了。
西尔斯的营销措施可以说一直都很出色;负责通用汽车公司营销的经理们可能是这个行业中最优秀,也是最聪明的精英。当然了,像通用汽车和IBM这样最大最好的公司通常可以吸引那些最优秀最聪明的人才。然而,真正的问题在于,这些公司的市场营销计划本身就建立在存在巨大漏洞的假设之上。
当美国民众被问及对大公司的看法时,约翰·肯尼斯·加尔布雷斯(John Kenneth Galbraith)说:“我们畏惧这些公司的强大实力。”而今天,我们又为这些公司的虚弱无能而担心。
大部分公司都遇到了麻烦,特别是那些大公司。通用汽车公司就是一个绝好的例子。在过去十多年中,该公司因抹杀了旗下各品牌的独特性而损失惨重。(它不仅让子品牌之间外观相似,而且连价位也趋同。)为此,其市场占有率下降了十个百分点,相当于一年损失了100亿美元的销售收入。
尽管市场竞争日趋激烈,但通用汽车公司遇到的并非竞争问题:尽管它的产品质量肯定不能算最好,但它遇到的也不是质量问题。很明显,是营销环节出现了问题。
今天,企业一旦在营销上犯了错,它在竞争中的劣势就很快地表现在经营业绩上。要重新抢回生意,只能寄希望于对手也犯错。
那么,怎样才能避免在一开始就犯错呢?最简单有效的办法就是确保你的营销计划符合营销定律。(尽管我们是在“市场营销”这个框架中来定义我们的各种观点和概念的,但其实无论你在企业里担任何职,也无论你的企业营销什么产品和服务,这些定律都同样行之有效。)
市场营销定律到底是什么呢?又是谁把它们从西奈山的石碑上带了下来?
本书所讲的就是市场营销的基本定律。是谁在讲述这些定律呢?两个来自康涅狄格州的家伙又是怎样发现这些曾被千百万人忽略的定律的呢?市场营销这一行当中有大批的实战家和理论家。为什么他们都会忽视这些我们认为显而易见的东西呢?
答案其实很简单。就我们所知,几乎没有人愿意承认世界上存在市场营销定律,当然,更不会有人相信存在着永恒不变的定律。
既然世间存在自然定律,那么为什么不可以有市场营销定律呢?你可以制造一架外观非常豪华美观的飞机,但只有这架飞机的构造符合物理学原理,尤其是重力原理,它才能够在蓝天遨游。你可以在沙滩上建造一个建筑奇观,但仅仅是一级飓风就可以使你的创造荡然无存。市场营销也是如此,如果你不懂得市场营销永恒不变的定律,那么无论你的计划有多出色,最终都只能是竹篮打水一场空。
也许,不愿意承认自己有做不到的事情是人类的天性。所以,大多数的市场营销人员都相信,只要你精力充沛,有足够的创造力,或者是十分果敢,特别是你愿意花大把的钱,那么就没有你办不到的事。
不过,一旦你意识到可能存在市场营销定律,那么你就不难发现这些定律。事实上,它们显而易见。
25年来,我们一直在研究市场营销中有哪些做法是行之有效的,哪些又是无效的。我们发现,成功的市场营销计划总是与市场中的一些基本定律相符。
我们的著作、文章、演讲和录像中,已经较为详细地分析了市场营销的定律。我们提出了市场营销本质的战略模式,包括有关人类心智的模式。我们曾经以“定位”这一概念推广上述模式。我们还提出了营销战略模式。在市场营销竞争中,我们将各种公司和品牌的营销战略模式分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。
经过多年对市场营销原理和问题的研究,我们将自己的发现浓缩为能够决定市场竞争胜败的若干基本定律。
我们称这些原理为“市场营销永恒不变的定律”,共有22条。违背它们,必将自食其果。

文摘
人们固守着这样一个信念,即现实就是心智外部的世界,个人只是地球上的一粒尘埃。事实恰好相反,你唯一能确信的事实就是你自己的认知。如果宇宙是存在的,那么它既在你的心智中,也在其他人的心智中。这就是市场营销计划必须面对的现实。
在外面的世界可能有海洋、河流、城市、乡村、树木和房屋,但是要认知这些事物,除了我们自己的认知之外,别无他法。市场营销就是对这些认知的掌控。
大多数错误的市场营销都源于这样一个假设:我们是在进行以客观事实为基础的产品竞争。而本书中提到的所有定律都是从与此相反的观点衍生而来的。
被某些市场营销人员视为市场营销的自然规律的东西,是基于这样一个错误的假设,即产品才是市场营销的主角,只有产品的优劣才能决定最终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。
只有当你研究了认知是如何在人们心智中形成的,并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后,你才能够克服自己从根本上就是错误的营销本能。
我们每一个人(制造商、分销商、经销商、潜在顾客和顾客)都是通过自己的眼睛来观察这个世界的。如果存在客观事实,我们如何才能了解它?有谁会去衡量它?只可能是另一个人通过另一双不同的眼睛来观察同样的场景。
事实只不过就是某位专家的认知。那么,谁是专家呢?专家只是被别人所认可为专家的某个人。
如果事实是如此的虚幻,那么为什么在市场营销中有这么多关于所谓事实的讨论?为什么有如此之多的市场营销决策都是基于对事实的比较?为什么有这么多的市场营销人员认为自己掌握了事实,并且他们的任务就是将事实作为武器去纠正潜在顾客心智中不正确的认知呢?
营销人员关注事实。因为他们相信存在客观现实。对营销人员而言,也很容易假定真理在自己一方。如果你认为自己需要最好的产品才能赢得营销战,那么你很容易就会相信自己拥有最好的产品。所有这些都只需稍微修正一下你自己的认知。
改变潜在顾客的认知是另一回事。顾客或者潜在顾客的心智是很难改变的,他们只要稍微有一点对某种产品的经验,就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理,因而,他们几乎不会承认自己会犯错,至少他们认为自己的思想或者认知总是正确的。
如果从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况.我们就很容易看到认知的力量要远胜于产品本身。例如,在美国,销量最好的三大日本进口车品牌分别是:本田、丰田和日产尼桑。大多数营销人员认为这三种品牌之间的竞争将围绕着质量、款式、马力和价格等方面展开。事实却并非如此,最终决定哪个品牌将会胜出的是人们对本田、丰田和日产的认知。市场营销是一场各种认知之间的较量。
日本汽车生产商在美国和日本销售同样的汽车。如果说市场营销是一场产品之间的较量,那么你会认为这两个国家的日本汽车销售排名应该是相同的。毕竟,无论是在日本还是在美国,每种品牌的汽车质量、款式、马力甚至价格都是相同的。但是,在日本,本田车与领先者角色无缘,它只是排名第三位的品牌,位居丰田和日产之后。在日本,丰田车的销量是本田车的四倍之多。
那么,日本本田和美国本田究竟又什么区别呢?汽车还是同样的汽车,只是两国顾客对它的认知不同。
如果你告诉在纽约的朋友你买了一辆本田,他们可能会问你:“你买了哪种型号?思域(Civic)、雅阁(Accord)还是序曲(Prelude)?”如果你告诉在东京的朋友你买了一辆本田,他们可能就会问:“你买的是哪种型号的摩托车?”在日本,顾客认为本田是一个摩托车生产商,显然,很少有人会想从一个摩托车公司那里买一辆汽车。
我们不妨设想一下,如果哈雷一戴维森(Harley-Davidson)公司推出哈雷一戴维森牌汽车,它会成功吗?你可能会觉得这应该取决于汽车的质量、款式、马力和定价。你甚至会相信哈雷一戴维森公司的质量信誉会增加其获得成功的砝码。我们并不这样认为。人们对它作为一个摩托车公司的认知会破坏他们对哈雷一戴维森汽车的认知——无论这种车有多棒都没用(第12条:延伸定律)。
为什么坎贝尔(Campbell)汤料在美国是位居第一的品牌,而在英国却默默无闻?又为什么亨氏汤料在英国销量第一,而到了美国却遭遇惨败?

内容简介
《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》是美国著名作家阿尔.里斯先生和杰克.特劳特集20多年经验。这本《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》里所提到的营销定律并不随时代和环境的变迁而改变。战术或许一直在变,但是好的战略从未改变,在20世纪70年代、80年代和90年代都奏效的战略,在21世纪的今天也同样奏效。正如中国古代哲学家老子所言,“独立而不改,周行而不殆”。

点击链接进入英文版:
The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!

购买书籍

当当网购书 京东购书 卓越购书

PDF电子书下载地址

相关书籍

搜索更多