用脑拿订单著名营销专家孙路弘最经典作品,为中国销售人员量身打造).pdf

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书籍描述

编辑推荐
特别适合中国人际关系主导的销售环境,对中国100位顶级销售顾问5年追踪研究成果的披露。
·你刚接触到一个非常有潜力的客户,客户却说“我们的供应商非常好”,“我们暂时不需要你的产品”,销售的路还没有开始就走到了悬崖。
·长时间接触后,客户满意你的产品,也向往使用你的产品,可就是不提下订单的事,你感到有力无处使。
·多年合作的客户突然提出“合作这么多年了,这个条款就改一下吧”,你一下子张皇失措。
·“再降1个点我就签”,“只要你答应这个价格,我现在就签”,已无价格退路的你痛失订单……
努力之后无收获,是客户错了?客户永远不会有错。是你错了?客户的要求你都一一做到。
到底是哪里出了错?
为什么《用脑拿订单》中的销售高手却能手到擒来,顺利拿单。他们有什么过人之处?
孙路弘老师三年前就是我们创维集团的营销顾问、专职讲师,其理论观点与营销理念一直在《创维营销》上连续发表。可以说,创维从基层员工到高层主管都是听着孙老师的课成长起来的。创维这几年之所以能高速发展,孙老师的理论指导也是原因之一。
——创维营销学院院长 王大松
为什么一些销售人员将我们推荐的成功经验完全克降后,在自己的客户面前地苍白无力、毫无建树,而另一些销售人员无论客户怎样变化,竟然都能应对自如?这一长期困惑,在大师级销售顾问孙路弘先生的全脑销售博弈理论中豁然破解——正是那些偏脑型销售行为使得种种不懈努力化为徒劳。这一营销理论,其价值远远不限于对一线销售人员行为模式的一次荡涤,更对管理者的销售队伍选拔任用工作有着巨大启发意义!
——统一润滑油集团副总经理 姚旗
这是我读过的一本最有原创价值的关于如何提升销售绩效的书。
——美国科特勒营销集团中国区总裁 曹虎
创意与思考并存,21世纪销售队伍中人手一册的必读图书。
——美国科特勒营销集团总裁 米尔顿·科特勒

媒体推荐
书评
本商品为预售商品,您的订单中的所有商品都将在11月24日左右同时发货。
特别适合中国人际关系主导的销售环境,对中国100位顶级销售顾问5年追踪研究成果的披露。
·你刚接触到一个非常有潜力的客户,客户却说“我们的供应商非常好”,“我们暂时不需要你的产品”,销售的路还没有开始就走到了悬崖。
·长时间接触后,客户满意你的产品,也向往使用你的产品,可就是不提下订单的事,你感到有力无处使。
·多年合作的客户突然提出“合作这么多年了,这个条款就改一下吧”,你一下子张皇失措。
·“再降1个点我就签”,“只要你答应这个价格,我现在就签”,已无价格退路的你痛失订单……
努力之后无收获,是客户错了?客户永远不会有错。是你错了?客户的要求你都一一做到。
到底是哪里出了错?
为什么《用脑拿订单》中的销售高手却能手到擒来,顺利拿单。他们有什么过人之处?
孙路弘老师三年前就是我们创维集团的营销顾问、专职讲师,其理论观点与营销理念一直在《创维营销》上连续发表。可以说,创维从基层员工到高层主管都是听着孙老师的课成长起来的。创维这几年之所以能高速发展,孙老师的理论指导也是原因之一。
——创维营销学院院长 王大松
为什么一些销售人员将我们推荐的成功经验完全克降后,在自己的客户面前地苍白无力、毫无建树,而另一些销售人员无论客户怎样变化,竟然都能应对自如?这一长期困惑,在大师级销售顾问孙路弘先生的全脑销售博弈理论中豁然破解——正是那些偏脑型销售行为使得种种不懈努力化为徒劳。这一营销理论,其价值远远不限于对一线销售人员行为模式的一次荡涤,更对管理者的销售队伍选拔任用工作有着巨大启发意义!
——统一润滑油集团副总经理 姚旗
这是我读过的一本最有原创价值的关于如何提升销售绩效的书。
——美国科特勒营销集团中国区总裁 曹虎
创意与思考并存,21世纪销售队伍中人手一册的必读图书。
——美国科特勒营销集团总裁 米尔顿·科特勒

作者简介
  孙路弘 ? 营销及销售行为专家? 美国科特勒营销集团(KMG)中国区高级营销顾问? 圣路可(中国)商务顾问有限公司首席顾问、讲师? 孙路弘先生先后参与并主持了若干大型营销咨询项目,领域涉及多个行业,如汽车行业的打造奔驰汽车卓越销售顾问项目,啤酒行业的品牌定位项目,家电行业的卖场销售体系和结构项目,钢铁行业的大型钢铁企业大客户策略项目等。并连续两年获评“中国十大企业培训师”,获奖讲程为优势销售模式。同时,孙路弘先生也是美国、欧洲一些培训机构、咨询机构在中国的高级讲师代表、在中央电视台《对话》、《商界名家》、《今晚》等节目中常有精彩发言和独到观点。他还是中国营销第一刊《销售与市场》特邀的专栏作者。

目录
成书背景
本书结构
作者序言 销售困局的另一视角
第一部分全脑销售博弈要领
第1章 关键时刻用对脑
——全脑销售博弈模型
第二部分全脑销售博弈在一般销售过程中的应用
销售初期
第2章 信任才是最重要的敲门砖
——初期接触中的全脑销售博弈
第3章 问题是需求之母
——控制潜在客户右脑的魔力
第4章 给客户留下专家印象未必是好事
——全脑销售博弈中好感的建立与应用
销售中期
第5章 销售中期的博弈
——实例解剖:她从柯达拿下500万订单
第6章 异议的发源与控制
——“猫怕老鼠”的全脑销售博弈运用
销售后期
第7章 销售后期的右脑博弈
——左右开弓拿订单
第8章 左脑对右脑的议价
——让客户议价成为签单的助推器
第三部分左右脑博弈能力的培养
第9章 全脑博弈的右脑开发技术
——洞察潜在客户的心思不再是难题
第10章 全脑销售博弈的左脑开发技术
——树立专业权威和建立顾问形象
第11章 全脑销售博弈的右脑能力
——右脑实力洞察客户心思的应用技巧
第12章 全脑销售博弈的左脑能力
——如何快而有效地推动销售进展
第四部分大客户销售中的全脑销售博弈运用
第13章 大客户销售中的全脑销售博弈
——左脑计划+右脑销售VS左脑决策+右脑感觉
后记
附录 失败销售的12条歧途  

序言
销售困局的另一个视角
销售这个职业应该是360行中最难以预测的职业之一,同时也是所有职业中随社会发展变化而变化最明显的职业之一。因为,销售的职业特征是沟通,而沟通的特征却是没有一定之规,无论在形式上还是在内容上,都充满了随机应变的元素。
牛津字典中有关销售的定义是这样的:将某种物品的价值的相关信息传递给某人,从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。
牛津字典中有关采购的定义是这样的:某人或者某个组织,只要其有需求和欲望,有可以支付的金钱,并且有花钱的意愿,那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。
销售人员为了获得订单,需要在锁定的潜在客户身上下足功夫,从而实现目标——多么简单的一句话呀,但是简单肯定不等于容易。
销售是一组行为过程,这个过程需要与潜在客户进行大量的沟通,建立足够的影响力,才能获得订单。而人类的行为过程有着太多的变数,即使是同一个人在同样的情景下,也可能会说出不同的话。这不同的话的背后真正的目的又是什么呢?
对于销售人员来说,销售的目标永远是一致的,略有不同的就是销售的过程,比如说话的方式、产品展示的手势等,甚至包括许多微妙的、经常被销售人员忽略的点滴细节。
下面这两句话就是销售人员在销售过程中经常会对客户讲的:
第一句:“我可以用人格担保,我们的产品质量绝对可靠!”
第二句:“产品质量是否可靠关系到您将来的使用,如果我是您,我也会百分之百地关注产品质量的。”
请读者降低你的阅读速度,重新用你自己的语言来对你身边的任何人——随便什么人——说其中的一句话,然后请他们给这句话打分,分数在1—10分之间。10分意味着他们相信你说的那个产品质量的确不错,1分意味着他们不太相信那个产品的质量真的如你所说。
立刻你就会发现,有些人对第一句话给分高,有些人对第二句话给分高。在我们做的实验中,男性对第一句话给出的分数的平均值是2.8,在我们的销售信任体系中,这个分数等于不信任。女性对第一句话给出的分数的平均值是5.6,在我们的销售信任体系中与这个分数对应的是“不反对,但也不信任,继续听”。这是一种负向强化结果,因为听者的心理发展是保持怀疑和警惕性,继续审视性地静观。
来看第二句话的研究数据,任何人都能立刻发现其中的不同:无论男女,听到第二句话后给出的分数的平均值是6.9。这是一个中等偏高的信任值,也就是认可销售人员的话,对介绍的产品质量有一定的信心。这是一种正向强化结果,因为听者的心理发展是接受的态势,愿意对随后听到的内容进行正向思考。
这两句话对潜在客户有完全不同的影响。
你是否决定以后再也不说第一句话,而永远都说第二句话了?如果你真这样想,我们祝贺你,你完全有能力通过阅读本书来提高自己的销售实力。本书通过训练大脑的思考方式以及央策方式,来提高销售实力。
如果你还没有决定这么做,那么,请你先暂停阅读,我们必须事先提醒你:这本书可能会对你的信念、世界观以及人生观产生较强烈的冲击,最好现在就停止阅读。在急剧变化的社会氛围中,商业社会的规则给习惯了缓慢的、温馨的氛围的人们带来可能无法接受的冲击:观念上的冲击,习惯意识的冲击,甚至可能是文化上的冲击,这些都有可能对读者的思想造成伤害。为了避免这种可能的严重后果,请暂时停止阅读,给作者发电子邮件,让作者给你更多的私人专业建议,从而在开始真正阅读之前,进行必要的脑力体操的准备工作。 既然销售通常就是说话的学问,那么我们来温习一下中国的古语。古人云:言者无心,听者有意。这句话中有博弈的色彩,如果强调用人类的左脑来琢磨这句古语,我们发现,除了古人说的这种可能以外,还有三种可能:一种是言者确实是无心,巧的是听者也无意,所以一句话说了也就说了,左耳进右耳出(那些计划花费金钱的客户恐怕不会这样);第二种是言者是有心的,但听者还是无意,也就是在对牛弹琴,弹琴人会感到沮丧和挫折;第三种是言者是有心的,听者也领会到了言者之意,这就达到了最佳境界,谁都没有说什么但却彼此理解了,于是哈哈大笑,即所谓的“形成了默契”。请问读者,如果你是一个销售人员,在与潜在客户交往的过程中有这样的默契境界吗?
一言以蔽之,“言者无心,听者有意”可以演变为:
言者无心,昕者无意;言者有意,听者无心;言者有心,听者有意。
2004年2月,上海东方电视台有一个访谈节目,采访了一个三陪女。媒体的意思是希望通过这个三陪女对自己生活的描述来警告大众,那是一条不该踏人的人生道路——无论是有意踏人,还是无意踏人。
访谈中,这一个三陪女模样秀气斯文,说话欢快清晰,她自我介绍说自己是大学生,在大学里就读的是酒店管理专业。当主持人问她如何管理好一家四星级酒店,如何利用市场反应来实现管理目标时,该女生顿时神采飞扬,似乎要将自己所学的都用上一样。于是主持人接着问: “是否考虑到国外看一看……”还没等主持人的问题说完,这个女生立刻接上了话:“有的呀,我好想去日本。听过去的姐妹说,它们的五星级酒店的出台费是我们上海的5倍呢!”
这是一种什么样的对话呢?真的是言者有心,听者有意,不过准确地说,却是言者有A心,听者有B意。
这个图在自然科学中称之为象限,是一种快速区分各种可能的高效工具。有了这个图,你可以立刻分清,在听者与说者中所有有意无意、有心无心的对应关系以及可能的结果。这个工具在本书中有大量的应用。
销售中有许多困境,有的简单,有的复杂。套用列夫·托尔斯泰在他的名著《安娜·卡列尼娜》中的名言:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭却各有各的不幸。”在销售领域也有一句类似的名言:失败的销售案例都是雷同的,成功的销售案例却各有各的成功之处。
在失败的销售案例中会发现一个共同的特点,那就是:没有赢得客户的信任,没有准确把握客户的需求,没有获得客户采购决策团队的认可。总之,失去客户的信任是失败的雷同之一。
然而,在各种成功的销售案例中,我们发现了许多销售人员智慧的闪光:他们有的赢得了客户决策团队中所有人的信任,有的却仅依靠两三个关键人物的信任;有的并不认识关键的采购决策人,却仍然拿下巨额订单;有的通过一次宴请就获得了关键的销售进展,有的则通过一个巧妙的礼物就获得了关键客户的承诺;也有的通过一个复杂的应用参观赢得了合同,还有的通过一次系统产品展示赢得了订单。更有甚者,就是一句话就赢得了合约。总之,他们各有各的成功之道。
我们在这里郑重申明,这本书不是研究失败的,而是研究成功的。研究失败不会给我们任何启发,研究成功才可以找到路径。詹姆斯·柯林斯出版的两本轰动全球企业管理领域的图书《从优秀到卓越》、《基业长青》,其研究的主体都是成功的企业。我们的研究试图回答两个关键的与销售有关的核心问题:
1.为什么有的销售人员那么成功,有的非常努力却业绩平庸?
2.为什么客户总是误解销售人员说的那些发自肺腑的真诚的话?
这就是研究销售困局的另一个视角:从智慧的、运用大脑的视角,来分析那些成功的销售人员的行为——他们的方式、他们的语言,从而揭示巨额销售业绩背后鲜为人知的较量和手段,或者说是脑力劳动的智慧结晶。本书涉及的主人公均做了化名处理。
简短的序言即将结尾,简要归纳一下我谈到的内容:
1.两个定义:销售、采购。
2.一个实验:两句话的功效。
3.一个故事:三陪女领悟到的意以及表达的心。
4.一个象限图:解释中国古语。
5.一句名言以及相关的引申。
上述总结也是本书所有内容的呈现形式:有相关的定义,比如大客户的定义;有实验项目的介绍,前因后果的分析、结论和观点;有许多来自销售一线的故事,栩栩如生,让你会心一笑;有许多象限图,通过右脑直观地看图会意;也有各种名言的演绎和变形,强化你的右脑,巩固你左脑的系统知识体系。
本书就是这么简单,但却肯定不容易的一本书。
强烈建议:阅读3遍序言以后,再开始你阅读第1章的旅途。
在你开始旅途前,记住几句名言没有坏处,如同长途跋涉前准备好行囊一样,你的行囊中应有如下名言:
·像家人一样对待朋友,像朋友一样对待客户,像客户一样思考利益。
·认真理解这句话:客户犯错误大半在于该用激情时太爱动脑筋,而在该动脑筋的时候太爱动感情。
·提醒客户如何看待供应商的瑕疵:不要忘记该记住的事,也不要记住该忘记的事。
·提醒客户如何看待成功:成功是得到你所熟悉的,幸福是热爱你所得到的。
·提醒客户:你必须非常伟大才能购买,但必须购买才能非常伟大。
·提醒客户防范你的竞争对手的花言巧语:不要让一个傻瓜销售吻你,也不要让一个吻把你变成傻瓜的猎物。
·牢记潜在客户的性别是不同的:女人会因为一件东西半价而买下它。男人会因为需要一件东西而出两倍的价。
“资深销售顾问全脑销售博弈研究”项目始于2000年,截至本书成稿,项目组共对500位销售人员进行了各种各样的心理、脑力以及相关行为的测试。通过这些测试,我们试图找到销售业绩与测试鉴定分数之间的关系,哪些测试的分数高低与销售业绩的优劣有正相关,哪些有负相关。然后,我们淘汰了一些没有相关性的测试题目,将一些相关性好的题目保留了下来,并选择比较有效的形式来测试销售人员的潜在实力、全脑平衡以及是否有全脑销售博弈的发展空间。
经过多次与研究项目的主要赞助商协商,最终赞助商同意公布其中一个最核心的测试题目,它就是网状测试,全名叫全脑核心潜力网状测试。以下就是该测试的全貌:
第一部分:在面对重点客户销售的情景中,作为销售人员,你的决策、表现以及内心活动的轨迹。
你是一家大型设备供应商的高级销售顾问,你通过电话与潜在客户进行了沟通,并安排了面谈。经过一段时间的接触和彼此了解后,对方要求你提供合作建议书。于是,你在建议书的撰写上耗费了许多时间,拟定了主题,并在建议书中特别强调你认为重要的内容。你认为客户对你的产品一定有自己的特殊看法,这个看法可能与你的看法不相同,你认为客户肯定接触过你的竞争对手,客户可能利用竞争对手来对付你。你内心认为,这个客户不能丢,不能失败,因为你所在的行业竞争实在过于激烈,你对自己及所代表的企业有信心,因为你们企业的优势是其他竞争对手无法超越的。
基于以上情形,请完成以下10个问题: 1.客户接受你的拜访要求的主要原因是:
a.你对目前客户的运营业务有成熟的看法
b.你可以给客户一个好的产品
c.客户希望你为他们的业务发展提供服务
d.由于你要求了多次,客户终于同意了 2.客户一般在第几次面谈后要求你提交合作建议书?
a.第一次见面就要求
b.第二次见面才要求
c.电话上就要求拜访的时候有建议书
d.多次以后才需要建议书 3.你认为在提交的合作建议书中对客户来说最关键的内容是:
a.可以让客户更容易完成自己的工作
b.为客户解决了目前最困难的问题
c.国际品牌的产品值得信赖
d.建立与跨国公司的合作来赢得市场份额 4.你向客户提供的产品对客户来说最有价值的是:
a.新的技术领先的产品
b.填补了客户的空白市场
c.提高了客户的运营效率
d.为客户解决了重要的问题 5.你认为客户眼中你的产品是:
a.质量好,价格略高
b.质量好,价格可以接受
c.质量一般,价格可以接受
d.质量一般,价格略高 6.你认为客户对你的印象是:
a.愿意提供任何帮助的销售人员
b.热情的、随叫随到的销售人员
c.可以信赖的参谋 d.可以解决客户问题的人 7.你认为客户如何看待你的竞争对手:
a.用竞争对手来压低你的价格
b.竞争对手的产品也不错
c.竞争对手的产品质量好,而且价格也有优势
d.竞争对手的产品质量一般,但有回扣 8.你认为客户对你来说最重要的是:
a.可以完成销售任务
b.可以建立战略联盟
c.对其他的客户有影响意义
d.不能让竞争对手得到它 9.你如何看待你所在行业的激烈竞争:
a.竞争越激烈对我们越好
b.市场的规模是有限的,激烈竞争不利于本行业
c.竞争最激烈的时候还没有到
d.竞争最激烈的时候已经过去了 10.你认为自己在这个行业中的优势是:
a.了解采用我们产品的企业的主要困难
b.有耐心有信心,热情有朝气
c.有该行业的背景和工作经验
d.非常熟悉产品,对产品技术了如指掌……

内容简介
《用脑拿订单》•让你彻底改变销售思维;•让你拥有无往不胜、纵横驰骋、如入无人之境的全新销售技能;•让你自如应对客户的任何异议;•让你攀上销售的顶峰。通往独步天下、无往不利的销售境界的结论必须牢记:结论1:决策是使用左脑的,但是受到右脑的严重影响。结论2:左脑考虑收益,右脑考虑成本;左脑考虑价值,右脑考虑价格。结论3:潜在客户用右脑认识销售人员,用左脑建立信任。结论4:在没有事先准备的面对面接触中,绝对多数人用右脑。……结论10:左脑是深思熟虑的地方,右脑是现场发挥的地方。结论11:人们擅长在快速的反应中使用右脑,在谨慎的决策中使用左脑。结论12:技能是在左脑的基础上通过右脑来表现。

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