大卫•奥格威自传.pdf

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书籍描述

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《大卫·奥格威自传》自传于1978年首印出版的《奥格威自传》如同《爱丽丝梦游仙境》一般,为我们讲述了他通往成功路上难以置信的经历。
——亚马逊网站
一本雅俗共赏的好书。每一个商业人士或者投资者的入门书首选。
——《福布斯》
与众不同的性格。奥格威,当代广告的创造力。
——《纽约时报》
让人拍手鼓掌的写作方式。每一页都让人欢欣雀跃。
——《华尔街日报》
广告巨人奥格威以其创造性的写作方式,描述了他高低起伏的冒险人生。这有可能是20世纪商界中最具传奇色彩的经历。
——约翰·威利父子出版公司

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这本于1978年首印出版的《奥格威自传》如同《爱丽丝梦游仙境》一般,为我们讲述了他通往成功路上难以置信的经历。                                                                                                                                                                                  ——亚马逊网站

一本雅俗共赏的好书。每一个商业人士或者投资者的入门书首选。                    ——《福布斯》

 与众不同的性格。奥格威,当代广告的创造力。                                                                   ——《纽约时报》

让人拍手鼓掌的写作方式。每一页都让人欢欣雀跃。                                                                            ——《华尔街日报》

 

广告巨人奥格威以其创造性的写作方式,描述了他高低起伏的冒险人生。这有可能是20世纪商界中最具传奇色彩的经历。                                                                                                                                                  ——约翰·威利父子出版公司

作者简介
作者:(美国)大卫·奥格威 译者:高志宏 徐智明

大卫·奥格威(David Ogilvy),现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
译者简介:
高志宏,北京龙之媒广告文化书店总经理,创办人。 1998年硕士研究生毕业于北京广播学院(今中国传媒大学),现中国传媒大学博士研究生在读。中国广告协会学术委员会委员,与徐智明合著《广告策划》《广告文案写作》等广告专著,译著《广告的艺术》。“龙媒广告选书”总策划人。
徐智明,北京龙之媒广告文化书店董事长,创办人。 现任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会副主任兼秘书长,中国广告协会学术委员会常委,北京广告协会常务理事。北京联合大学广告学院兼职教师和学术带头人。北京工商大学广告系硕士研究生实践导师。“龙媒广告选书”总策划人。著有《广告策划》《广告文案写作》等广告专著,译著《广告的艺术》。

目录
引言
第1章 宝贝小主人
第2章 在巴黎做厨师
第3章 纽约与好莱坞
第4章 服务情报部门
第5章 广阔的乡修道院
第6章 名声与地位
第7章 苦尽甘来
第8章 向50位挚友致谢
我最喜欢的字眼
我最喜欢的食谱
我最喜欢的花
客户名单

序言

一段快乐的旅程
读书十几年,贩书十几年,养成了一股无可救药的书生意气:崇敬大师的经典之作。1992年第一次读到大卫·奥格威的《一个广告人的自白》时,完全未曾预想,日后会有幸参与奥格威和他所创办的奥美公司的所有著作在中国大陆的出版,而且有机会亲手翻译这位广告大师留给世人唯一的一本传记。这样的幸运,真让人感叹!


一段快乐的旅程也从翻开第一页那一刻开始。其实这本书的英文原版,我并不陌生,上一个中文版出版时,作为编辑兼校译,就已经精读过一遍,中英文对照,也差不多在脑子里做了一次粗粗的翻译,只不过那时是看别人的译稿,得谨守本分,不敢越俎代庖。这次自己动手,乐趣自然远超上次。


我一直觉得,翻译的过程,实际上就是和作者进行一次跨越时空的无声对话,不但要理解作者的意思,还要从字里行间,体味作者写下那些字句的彼时彼刻的情绪甚至表情,尤其是对自传这样的作品。他平淡的词句下,可能掩藏着刻骨铭心的沉痛,偶尔的跳脱,又是霎那间的神采飞扬。译者不解之处,可能要花上一两个小时费心捉摸,灵光乍现,又仿佛和作者相对会心一笑。


奥格威生于1911年,这本自传写于1978年。所有的记述从童年开始。一位年近古稀的老人想起童年,仍旧是那么可爱。他写自己慈爱的奶妈,奶妈叫他“sweet master”;写家里恶毒的保姆每次都大喊大叫:“看让我抓着我怎么收拾你!”;写因为家里穷,被施舍着上了一所寄宿学校,结果在那受尽屈辱,后来自己拿了奖学金,上了一所更好的寄宿学校,自己在校五年,生活得如同一只“fighting cock”。


可惜,译者终究只能是译者,只能尽力揣摩作者的情感,几乎永远达不到与原文一般的神韵。这也是我们绝大多数情况下必须依赖语言间的转换来完成阅读的无奈之处吧。也正因此,译者每每会感受到一种无形的责任,要尽一切力量做到自己能力范围内的最好。


一路随着奥格威走过童年和少年时代。就是这样一个日后将成为被所有广告后辈敬仰的“广告教皇”的男孩,和所有人一样,正在童年和少年的喜乐悲伤中跌跌撞撞。我们看不到任何不同,那段辉煌的路途,将在他38岁以后开始。读自传,让人感慨之处也正在这里。你知道结果,然后再去回溯过程,然后,你就会发现命运。它完全不是某种冥冥中已被确定的东西,而是生命中一连串的变数。


像他的广告从不花哨却引人入胜一样,他的回忆也直截了当,娓娓道来,却每每引人莞尔。
他说母校常常请人去演讲,“这些人之所以被选中,好像完全是因为他们演讲中令人无法抗拒有趣瑕疵”,而轮到他自己被请回去演讲,他居然对着台下清一色的男生大力抨击自己的母校不应该是所男校,结果第二年学校就开始招收女生。他说自己在牛津上学时,每天晚上都被哮喘病折磨,“但是我却并没有疲惫到第二天早上不能打网球,下午不能骑马,…… ”
他抱怨自己年幼时学的低音提琴又笨又重,“搭乘英国火车时,低音提琴要跟三轮脚踏车付同样的行李费,而大提琴则只相当于缝衣机。”


你会随时与他的幽默感不期而遇,当然,偶尔还有奥格威自己说学自他母亲、让他花了四十年才改掉的“唇枪舌剑”。比如他说自己17岁时写了平生第一个广告,也是自己的求职广告:“年青男性求男秘书或游伴之职”,结果招来一个同性恋美国佬,他的房间里弥漫着“一股香水味和鹦鹉粪味混合在一起的刺鼻气味”。果真有尖刻!


1999年以88岁高龄在法国的私人古堡中去世前,奥格威人生变换过很多角色——厨师、推销员、情报专家、农夫和广告人。最后,在广告生涯中,大卫·奥格威达到了自我实现的顶峰。在自传中,职业生涯中的每一个阶段,都得到了完整、生动、深情的记述。


如果说,在第一章对童年和学生时代的回忆中,奥格威充分展示了对他日后成功至关重要的叛逆个性,那么其后各章对职业生涯不同阶段的回忆,则更加真切地展示了这位“广告教皇”的艰辛历程。当然,呈献给读者的,仍旧是愉悦会心的阅读体验。


在世的时候,奥格威就得到了人们崇高的评价,包括“当今广告业最抢手的广告奇才”(《时代》)、“现代广告最具创造力的推动者。”(《纽约时报》)、“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及。”(《广告周刊》)、“工业革命以来最有贡献的人士之一”、“现代广告的教皇”(法国《扩张》)杂志)。虽然斯人已去,相信这种尊崇将在未来的岁月中仍将延续,因为他所创作的杰出广告、他所创造的奥美、他留给全世界广告人的宝贵精神财富——《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威自传》和《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。


在1978年写给董事会的一张便条中,奥格威说:“我发明了一个新的譬喻。著名的医院会做两件事。一为照顾病人,二为教导资浅医生。奥美也在做两件事,一为照顾客户,二为教导年轻的广告人。在广告的领域里,奥美就好比一所教学医院,也因此,我们比其他代理商赢得更多外界的尊敬。”奥美仍旧是广告界的教学医院,而奥格威自己,就是一所学校。通过他的四部著作,他对广告丰富深邃的见解影响和教育着全球的广告人和商界人士。


这本写于1978年,又在85岁时重新修订的《大卫·奥格威自传》,严格说来,并非一本“专业”著作,但它所记录的人生和事业传奇仍旧充满着能够给今天的广告人和所有希望在商业上有所成就的年轻人以启发和教益的内涵。无论世代如何变迁,总有些古典的价值是不该被忘怀,而且会一直有益于世人,就像是奥格威在自传和自白中讲到的那些关于广告和广告职业的基本信条。

奥格威曾被问到有什么是他想要但没得到的,他回答:“骑士勋章,和有十个孩子的大家庭。”(他只有一个儿子和一个养女)他得到了其他一切,包括他可能未曾预想的后世的敬仰,他也留下了一切,包括仍旧欢迎奥美全球董事们去开会的古堡以及由他的广告哲学和经营思想支撑的无形的“广告大学”。


高志宏、徐智明
(龙之媒广告文化书店创办人、“龙媒广告选书”总策划)

文摘
阿米什人最令人羡慕的地方之一是他们对长者的尊敬。我从未听到过任何一个阿米什小孩顶撞父母。一位父亲年纪大到无法耕种时,就把农场传给最小的儿子,然后搬到预备自己死后留给妻子的房子去住。但是他的儿子们继续听取他的意见,而他的妻子继续履行在家中带小孩的永久职责。在阿米什人的社会里,根本就没有养老院这种东西。
阿米什人认为,既然他们的孩子注定终生务农,那么除了阅读、书写、算术外,学别的东西是完全没用,孩子14岁后,父母就拒绝让他再上学。在这方面,他们的根据是《圣经·哥林多前书》第3章第19节的说法:“在这个世界的智慧,在神看是愚拙。”这让他们常常与宾州或其他州的法律发生冲突,有人还因此入狱。我曾听一个阿米什农夫说过:“年轻人读完高中就什么都不想做,除非能坐着做事。他们会被惯得不爱做农活。女孩子要是读完大学,就想着靠罐头食品生活,男人娶到的可能就是个开罐器。”
1971年,威斯星州将这一问题提交高等法院审理。因为阿米什人的教义禁止他们卷入任何诉讼,他们不能为自己辩护。但是一些好心人,我也是其中之一,请哈里斯堡(Hsdsburg)的威廉·鲍尔(William B.Ball)代表他们出庭。这个案子后来变成要判定:与宪法第一修正案的宗教自由条款相抵触时,威斯康星州的强制义务教育法是否生效。鲍尔先生告诉法庭,阿米什人的教育目的并不是要让孩子在人世中出人头地,而是为了要上天堂。陪审团全体赞成阿米什人,大法官伯格(Berger)宣布:“强制阿米什人16岁的孩子接受义务教育,的确伴随着一种非常真实的威胁,那就是损害阿米什人的社会与宗教信仰。”(经久不息的热烈欢呼。)
阿奇伯尔德·麦克雷什(Archibald MacLeish)曾写道:
对阿米什人的普遍看法是,他们是个不合时宜的民族,一个伴随着马和马车、旧约中的上帝以及其他一些年代久远的事物,如农艺、用很长时间都习惯不了的家务技艺,还有和谐的生活……生活在过去的历史申的民族。阿米什人有理由相信他们自己、他们的父亲,以及父亲的父亲对这个世界的看法比那些笨拙的观光客的祖先要睿智得多……当我们仍天真地相信轧棉机、火车、飞行器以及内燃机,认为我们知道它们将去向何处时……阿米什人已经决定不加入这个行列。
如果有一天你成了一个流浪汉,四处游荡,我建议你到兰开斯特去。阿米什人决不会拒绝给你一顿饭吃,还会让你睡在他们的谷仓里。有些流浪汉在救济院过冬之后,会一个夏天接一个夏天地回到兰开斯特,像老臭(Old Stinky),他用皱纹纸折出一束束玫瑰花作为我们供给他食物的回报。他在我们的农场待得很久。在他再次上路流浪之前,我们的每一个房间都变成了充满玫瑰花的闺房。不过,现在睡在谷仓中已经不像以前那么舒服了,因为现在的农民都把干草捆起来。在干草上打滚已经是过去的事了,在一捆一捆的干草上是没法打滚的。
同样,如果你是个黑人,很不幸地陷入城市贫民窟中,并且失业了,你可以搬到兰开斯特去。我保证你可以在那儿找到份工作,而且阿米什人会纷纷来帮助你。他们知道什么是基督徒精神。
他们从不为金钱与权势所动。有一天我带葛莱德温·吉伯(Cladwyn Jebb)去拜访一位看起来像圣彼得的上了年纪的阿米什人,这位老先生正在吊床上打盹儿,吊床吊在两棵繁花满树的苹果树之间。他躺着不动,问吉伯,“你是谁”。“我是英国派驻联合国的大使。”这位老先生想了大概一两分钟,然后说:“你还是个大人物嘛,对不对?”
阿米什人从不多愁善感。男孩子在结婚安定下来之前,非常野性、鲁莽。他们从赛马场买来快步马,骑着它们以极危险的速度飞驰。他们还在星期天傍晚,在因特考斯的大街上举行轻便马车比赛,伴随着令人心惊肉跳的大喊大叫。他们的第一个孩子通常在结婚不到9个月时就出生。
整个教会被分成不同的教区,每个教区大约包含40个家庭,由一位主教、两位牧师以及一位赈济员管理。这些神职人员都是农夫,同样14岁就离开学校,但他们中有许多人可以把圣经新约倒背如流。阿米什人通过抽签的方法,由上帝决定谁来担任神职。神职人员用铁腕管束教徒。任何人拥有拖拉机、通奸或偷窃,就会被神职人员祭起本教戒律,用法铃、书本和蜡烛逐出教会。被逐出教的罪人,不仅不能参加圣礼,还会遭到整个阿米什社会的遗弃。即使是他的家人,也不允许与这名罪人同桌吃饭(“不可跟那自称信徒,却淫乱、贪婪、拜偶像、辱骂别人、酒醉或窃盗的人来往,就是与他同桌吃饭都不可。”——《圣经·哥林多前书》第5章第11节)。我还听说连他妻子都不能跟他共睡一张床。这种可怕的教义,是保护阿米什人生活方式的一种强大力量。
身为阿米什人也有实际的好处。如果你断了腿,离你家最近的邻居会帮你耕种。如果你的谷仓失了火(许多谷仓的确毁于火灾),邻居们会帮你盖一个新的。如果你死了,家人陷入贫困,教会的赈济员会照顾他们。

内容简介
《大卫·奥格威自传》讲述了广告巨子大卫·奥格威的传奇人生,汇集了奥格威关于人生、事业的切身体会,及其奥美精神、奥美文化的深邃思想。是广告教皇惟一的一本自传!一个天生的广告人,一个开创性的人物,一个执广告界牛耳的巨人。
一个贫穷的英国小男孩,一个巴黎饭店的厨子,一个苏格兰的炉子推销员。
纷繁绚丽的麦迪逊大道上最闪耀的人物,在广告界触及最顶端之前的经历和奇遇,还有不平凡的一生中,令人惊奇的一个个转折点。

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