造势先借势 中国樱雪电器品牌晋级策划大案.pdf

造势先借势 中国樱雪电器品牌晋级策划大案.pdf
 

书籍描述

内容简介
本书从樱雪樱雄进行曲篇、厨卫梦想协奏曲篇、欢乐厨房欢乐颂篇、智能改革奏鸣曲篇进行阐述和表达。本书是一部以卖点驱动传奇销量的高含金量的创意策划著作。书中所有案例均为张默闻这厮原创,书中所有的卖点不仅经历了中国市场严苛的检验挑战,更切实地为企业品牌带来了优异的销量战绩,是一部难得的卖点成就品牌的大作。

编辑推荐
中国厨卫电器品牌借势营销的经典案例,助力晋升一线企业品牌,实现品牌弯道超车。

作者简介
张默闻

张默闻策划集团董事长、中国十大营销策划家、中国ZUI具影响力广告年度人物、连续5年蝉联中国中央电视台广告经营管理中心广告策略顾问、中国广告协会学术委员会委员、受美国市长邀请赴美访问的中国营销策划家、安徽大学、天津财经大学兼职教授、在策划界有“北有叶茂中,南有张默闻”的称号。

目录
目录
陈 刚序 关于张默闻的晶莹
李荣坤序 兄弟,你是樱雪集团的偶像
穆 虹序 默闻是兄弟
陈 素序 能被人记住的营销活动才是成功的
自 序 造势先借势,惹势不怕事
第一章 不管是老板还是太太,都喜欢樱雪吸油烟机
樱雪电器晋升一线品牌整合营销传播策划纪实001
【领袖观点】004
樱雪,站在高端看世界004
【战略特写】009
厨卫宗师李荣坤的“十宗最”009
【品牌升级】017
吹响樱雪品牌进军吸油烟机前三品牌的号角.017
【产品策略】024
樱雪大变革,且看产品创意风云变幻.024
【精准创意】029
一次性通过的樱雪品牌的广告创意是这样打造的029
【亮相发布】058
好一场漂亮的樱雪“樱雄”仗058
【营销课堂】088
不去长江商学院,就来樱雪商学院.088
【媒体聚焦】091
媒体圈吹来了一阵“樱雪”风091
新浪:樱雪品牌迈入高精尖时代091
艾肯家电网:樱雪集团有限公司董事长李荣坤:在别人谨慎的时候疯狂093
广告人杂志:新一轮的厨卫品牌大战,樱雪品牌的春天来了.099
信息时报:实施“弯道超车”跻身一线品牌.103
第二章 这个世界总有一个课堂是为你免费开放的
中国厨卫行业黄埔军校(樱雪商学院)盛大启动策划纪实105
【院长观点】106
千里沙场求凯旋,百战归来再读书.106
【战略合作】109
商学院要以教育强者为目的109
【需求分析】114
人才升级:樱雪品牌升级的第一个重要课题.114
【学院规划】117
樱雪品牌的黄埔军校就要诞生了117
【学院成立】122
这一天,1000个人的目光聚焦在“樱雪商学院”122
【开始上课】140
这样的课程才真正叫“难忘的一节课”.140
【课后感言】186
毕业季,樱雪商学院不伤感只珍重.186
区域经理:没有比这儿更有价值的商学院了.186
代理商:在樱雪商学院我好像醒过来了.187
导购员:我是最佳卖手,我有嘴上功夫.188
新浪:樱雪商学院培训代理商,开启高精尖一线品牌崛起之路.189
网易:樱雪商学院毕业季:培训代理商晋升一线品牌191
第三章 摆平婆婆摆平妈,我用樱雪来当家
2015樱雪品牌“欢乐厨房”欢购会之大型跨季主题活动策划纪实.193
【领袖观点】196
一定要做活动!活动才能解决问题.196
【战略合作】200
重专业更重感情,重市场更重动销.200
【精准定位】209
这个世界的厨房大多是由婆婆或者妈妈们掌控的209
【精彩创意】213
婆婆遇上妈,欢乐厨房还欢乐吗?.213
【合理布局】222
一个传统品牌在线上线下之间的自由玩转.222
【历数亮点】281
一个有意思的活动,会让消费者欢乐不断.281
【市场声音】287
摆平的不是婆婆和妈妈,摆平的是一份温暖与爱287
樱雪集团有限公司总部:这是樱雪品牌第一次做跨季主题活动.287
区域经理:我所负责的区域全面跟进了.288
代理商:市场刮起了一场樱雪品牌抢购风!.289
环球网·财经:樱雪品牌亲情牌引关注,打造力度最大促销活动.290
新浪:樱雪品牌2015年8月再掀“抢烟机”浪潮,为消费者带来超额钜惠292
第四章 整合智能产品,护驾樱雪腾飞
2015樱雪品牌代理商联销大会暨30款智能机新品发布策划纪实295
【领袖观点】296
樱雪不转变,就没有办法腾飞296
【战略合作】302
抱团取暖应付新常态,征兵扩将建立新地盘.302
【现状分析】307
市场平淡不平静,变局暗藏大未来.307
【品类布局】311
“三十款,智能团”打响市场征战第一枪.311
【策略定位】335
樱雪品牌要成“魔”.335
【精准创意】339
魔界之门震撼开启,且看市场魔幻传奇.339
【亮相发布】351
智能是最好的武器,进攻是最好的防守.351
【大家之言】383
听我说“整合智能产品,护驾樱雪腾飞”.383
樱雪集团有限公司总部:感谢张老师精准的会议策划383
代理商:这一次来参加会议,真是不虚此行.384
光明网:三十款高精尖智能机齐上市,新品规模护驾樱雪品牌腾飞.385
后记388
谢天谢地谢谢您.388








序言
自序造势先借势,惹势不怕事这个案例让我获得掌声也遭遇拍砖在中国创意界张默闻这厮算是最能惹事的人了。所以,有人说张默闻这厮的创意具有很强的进攻性,很强的实效性,但是也有很强的话题性。喜欢的人拍手叫好,讨厌的人捶胸顿足。
为什么我的创意会招来这么多的关注,酸甜苦辣咸五味俱全。我打到了对手的什么痛点,让对手受到严重的内伤?樱雪电器品牌的全案策划为张默闻这厮找到了答案,这个答案来得有点猛,有点刺,有点“厚颜无耻”,但是,该来的,它还是来了。来的不是一句话而是这本书。
北京大学教授、中国整合营销传播之父陈刚先生对樱雪电器的品牌的竞争创意策略给予了高度评价,他说:“这个创意有点狠,属于内功深厚的创意,不可多得,让创意人兴奋。”南派广告代表,广东平成广告创始人吴晓波先生听完案例后,对着1000人规模的企业家说:“可以说这个创意是‘厚颜无耻’的作品,但是,是伟大的‘厚颜无耻’的作品,它让人尊重,它的结果让人振奋,也许这种手法很野蛮,但是,它却成了所有电器大品牌争相模仿的品牌范本。”
一个渴望强大的樱雪电器品牌,一个特别想弯道超车的樱雪电器品牌,在现实中的生存是很困难的,消费者不待见,竞争对手不待见,那种深夜无人拥抱的孤独感让中小品牌的痛难以言表。张默闻这厮虽然现在南开大学读书,虽然正在培养自己的温良的情怀,但是匪性不改,依然见不得这种伤心,于是就大手笔地创意了“不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机”的广告语,这个竞争性借势创意在行业内一下子掀起热烈反响,以清华大学为代表的众多商学院纷纷将这个借势战略请进MBA课堂,为更多的中国中等品牌的借势营销找到出口。
本书的关键点是为什么要借势?这是个重要的竞争思维问题,更是一个态度问题。因为对手太强大,太优秀,如果我们慢慢走,慢慢做,慢慢发展,那么,随着岁月的推进对手会越来越大,而我们却越来越小,越来越小是装不下企业家的野心的。所以,我们要站在巨人的肩膀上借势对手,利用对手的强大来支撑自己,借势要合情、合理、合法,借势要借的巧妙,借势要借的有水平,让对手挨了一拳,表面还看不见伤,回到家就一口鲜血溅到地上,痛心疾首而且无法还手,这才是最高的借势境界。
那么,我们要和强势品牌借什么势呢?中小企业品牌要想在中国的商业范围里生存是很难的,想上上不去,想下不能下。只有横下一条心杀出一条出路,虽然想遇鬼杀鬼,可是能力有限,弹药不足,经常是挑战尚未开始,战争就已经结束,那是非常悲催的事。张默闻这厮最有效的工具不是以弱胜强而是以强胜弱,我们不去正面竞争而是选择创意竞争,善于借势,借助别人的品牌力量弯道超车,达到自己的品牌和销量的双增长。
第一:借势就要借强势品牌的品借势就要借强势品牌的品。品,就是产品、品质、品位。要和强势品牌传达的品质、品位保持统一,利用强势品牌的品的优势和自己的品牌进行嫁接,使消费者将我们和强势品牌的品进行完美对接,将我们从一个品牌阶层提高到另外一个品牌阶层,确立我们产品的品质和品位。
第二:借势就要借强势品牌的牌借势就要借强势品牌的牌。牌,有三张,一是渠道牌,二是价格牌,三是创意牌。我们要深度地解剖强势品牌的成功基因,建立自己的牌。在渠道上零距离靠近,在价格上零距离靠近,在创意上零距离靠近,但是绝不抄袭,我们的品牌风格是直奔超越和差异化去的。品是战略,牌是战术,完美结合才能成功借势。
第三:借势就要借强势品牌的类借势就要借强势品牌的类。类,就是品类。强势品牌的明星品类,明星科技我们要最大限度地靠近,用卓越的科技和强势品牌的品类进行跟随和差异化,因为当技术没有差异的时候,创意的差异就彰显出来了。敌人有的我们要有,敌人没有的我们也要有。品类是向强势品牌借势的重要策略。
第四:借势就要借强势品牌的爱借势就要借强势品牌的爱。爱,就是强势品牌和消费者之间建立起的情感模式。强势品牌之所以成为强势品牌就是满足了消费者的需求,满足了消费者对一切的想象而进行的忠诚行为。我们要研究强势品牌的爱,是一种什么爱,什么情感,什么腔调,我们要借势而上,只要比他的爱高一点,就会获得成功。
第五:借势就要借强势品牌的梦借势就要借强势品牌的梦。强势品牌的重要组成部分就是品牌的梦。没有梦想的品牌是走不远和做不大的,强势品牌在自己为自己造梦,为消费者造梦,为行业造梦,为中国造梦。借势强势的品牌就要和他们的梦保持一致,用他们的梦想高度设计我们的高度并进行超越,当我们成功借势他们的梦的时候,回头一看你会发现,原来我们已经成功。
第六:借势就要借强势品牌的场借势就要借强势品牌的场。场,就是战场,就是市场,就是气场,就是渠道场。强势品牌在哪里我们就要在哪里,我们要像强势品牌的影子紧紧地跟随他们,让消费者看见,让行业看见,让强势品牌看见,微微一笑向大家打个招呼,虽然在内心恨不得把你撕成碎片。
借势我们知道借什么,我们又要怎么惹势呢?第一:惹势要先惹话题的势第一步是先惹话题的势。借势没有话题就没有活力,更没有火力,话题虽然是把双刃剑,可能打击别人,也可能伤了自己,但是利大于弊,如果将自己和强势品牌的话题连接起来简直就是一种借势的饕餮盛宴。话题无罪,就看你怎样培养它,把它培养成一把利剑,寒光闪闪却人情味十足。
第二:惹势要先惹媒体的势第二步是要惹媒体的势。媒体是品牌的朋友,也是品牌的对手。中国的媒体一定意义上是利益性媒体,建立好自己的媒体朋友圈,非常重要。我们要将借势巧妙地传达给媒体使其进行巧妙的传播,利用媒体的理性传播表达自己和强势品牌的关系,媒体报道的原则是看似没有关系其实血肉相连,这才是利用媒体借势的最高境界。
张默闻这厮提醒各位看官,借势有风险,借势需谨慎。借势成功你就能一炮而红,借势失败你就会被嘲笑“东施效颦”,所以,了解对手、了解行业、了解消费者非常重要。我们只和第一品牌发生关系,第二品牌和第三品牌我们看看就可以了,毕竟难以引起我们借势的兴趣。
当然想成功特别好,关键你要经得起考验,这个考验就像雄鹰蜕变,这个考验就像烈火浓烟,成功借势和惹势需要练好三个不怕:
第一:不怕自己小惹势不要害怕自己小。觉得自己不是和别人一个等级,心里露怯。借势不是一种聪明而是一种智慧,是一种万事尽在掌握的智慧。我们小,别人根本不在意,甚至从身边过去都不会蹲下来和你打招呼。没有关系,我们就是要这种看不见小竞争者的庞然大物,因为小就是大,少就是多,竞争的本质不是大吃大,也不完全是大吃小,而上演的最激烈的是小吃大。所以借势也好,惹势也好,不要怕自己小。
第二:不怕被人骂惹势不要害怕被人骂。借势也好,惹势也罢,不要害怕被人骂,如果被人骂就说明你被关注了,说明你已成为和强势品牌同等高度的品牌了。骂人者,一般都是对手,都是所谓的正能量者,都是情绪控。他们不但不是我们的敌人,而且是我们的朋友、我们的工具,他们越骂我们,我们的品牌越成长,几乎所有的大品牌都是在骂声中成长的。借势,是一种智慧,挨骂,更是一种智慧,我们不但不生气,反而要好好感谢它们,感谢那绵延不绝的骂声。
第三:不怕被起诉惹势不要怕被起诉。被起诉确实不是个好生意,但是天下没有不打官司的生意,也没有不被律师保驾护航的品牌。如果我们被起诉,只能说明三个问题:
1.我们的借势很愚蠢,伤到强势品牌。
2.我们进入到了不正当竞争的漩涡,触犯了规定。
3.我们的创意很精彩,强势品牌为了自保而发起的反击。
因此,我们要做的是:向强势品牌学习和致敬,借鉴和超越强势品牌的情感和卖点,让自己变成卖点大师,和强势品牌骨肉相连,永不分离。
这个品牌不仅让我成为偶像也成为杀手樱雪电器的品牌晋级战被誉为厨卫行业品牌争夺第一战。一年的创意征战,樱雪品牌得到了以下成绩单:
1.樱雪电器吸油烟机成为高精尖油烟机一线品牌。
2.樱雪电器吸油烟机借势战略成为中国高等学府总裁班案例。
3.樱雪电器的销量比历史同期增长翻倍。
4.樱雪电器吸油烟机的广告语记忆度高达88%。
5.樱雪电器吸油烟机的和强势品牌的被提及率高达100%。
6.樱雪电器吸油烟机成为行业品牌前三必提品牌。
7.樱雪电器获得2015年度中国广告主长城奖营销传播金奖。
8.樱雪电器品牌全案在中国《广告人》杂志《月度大案》中刊登等。
樱雪,这个品牌让张默闻这厮成为樱雪的精神偶像,更成为借势营销的杀手,有人说,张默闻这厮内心进攻性很强但是却很文明。评价张默闻这厮:这个创意杀手不太冷。无论江湖如何评价,好也罢,坏也罢,拿客户的钱就要为客户消灾,这是基本的道义,也是创意者必须掌握的基本底线。
记住,有江湖就有竞争,关键是谁输谁赢。
造势先借势,惹势不怕事,有江湖就有输赢、就有竞争,采用恶性竞争的方式是水平问题,巧妙借势是智慧问题,品牌小,但是出手的格局不能小,钱少,但是勇气和想法不能少,我们无法和行业大品牌进行抗衡,进攻是不被吃掉的机会。借势强势品牌,利用强势品牌,尊敬强势品牌,超越强势品牌,是中小品牌最应该思考和行动的事。但是我要提醒大家,你也随时会被别人所借势。
张默闻这厮相信,营销江湖需要名门正派更需要独创门派,只要最后一分钟你站着而对手倒下了你就是强势品牌。
天,已经亮了,扑面而来的桂花香几乎让我晕倒,原来杭州的秋天来了。看着不知不觉这么长的序,我知道我进入角色了,不是舞台太美,而是我入戏太深,可是,这是多有意思的事情啊。对于张默闻这厮和樱雪电器,将一直走在借势的路上。
樱雪电器的美女营销总经理陈素的微信突然蹦了出来,文字不多却很可爱:
“亲爱的张老师,樱雪商学院里坐满了一线的营销将士,期待您的中国好声音”,我回了一个不长的微信:是!
2015年9月26日完稿于杭州湘湖张默闻独立书房

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