大象的困局:互联网+时代的传统企业转型难题.pdf

大象的困局:互联网+时代的传统企业转型难题.pdf
 

书籍描述

内容简介
“互联网+”时代下,技术飞速进步,商业环境不断变化。在这一巨大的市场机遇面前,互联网企业成就了诸多创业神话,但同时,大多数传统企业却在转型路上不断受挫,进退维谷,举步维艰。
为什么传统企业拥有多年行业经验,积累了强大的资源优势,聚集了大量的优秀人才,却不断被互联网后起之秀所颠覆?为什么所谓的互联网思维在传统企业水土不服?为什么互联网转型会成为企业的资金黑洞?
这是国内首部从传统企业内部实践出发,探讨此类问题的著作。以生态圈这一宏观视角,洞察传统企业转型中的13个困局,针针见血,带您深入剖析互联网+时代企业转型的困难及解决之道,一部中国企业版《创新者的窘境》!

编辑推荐
中国企业版《创新者的窘境》——互联网+时代,传统企业正遭遇着前所未有的时代挑战,如何“转型”?如何“破局”?已关乎企业安危存亡!
本书翔实的案例分析、敏锐的思想观点,以及结合商业实践和管理方法的深刻洞察,以及对资源困局、渠道困局、组织困局、模式困局等的详细阐述,希望能给想要破局的企业家们以启发。

名人推荐
传统企业在互联网转型的时代,正是面对着“创新者的窘境”,只要保持向前奔跑、积极进取的生命力量,大象们也会起舞!
——胡皓 《互联网+创业相对论》作者,腾讯开放平台高级总监
从这种生态观和实践观出发,以生动的案例和独到的见解深刻地揭示了传统企业的转型之道与生态演化逻辑。
——戴伟辉 复旦大学管理学院教授
我非常欣赏作者务实的态度,不要为互联网+而去刻意转型,必须清楚地认识到如何利用自身优势,并且发挥互通互联新技术,来推动企业的变革和发展。
——潘瑞刚 三一集团GIO
通过翔实的案例研究,带领读者由浅入深,领悟传统企业转型的精髓和方法。
——黄哲铿 《技术管理之巅》作者,海尔电器技术总监
这本书再次提醒我们传统企业正遭遇着前所未有的时代挑战,如何转型,如何破局?已关乎企业安危存亡!
——陈东海 安踏CIO
本书告诉传统企业如何整合自有优势突破互联网的困局,能够给企业带来实实在在的帮助。
——朱远刚 李宁CIO
创新的第壹步,在于正确地理解问题。理解困局,方能突破困局。
——贺嘉 腾讯云布道师

媒体推荐
《大象的困局》宣传语说这是中国企业版的《创新者的窘境》,我半信半疑,我印象当中《创新者的窘境》里面好像说到一些管理良好的企业之所经常遭遇失败,是因为推动他们发展为行业大企业的管理方法其实严重阻碍了它们自身发展破坏性技术,看完全书,原来传统行业里真的存在这么多困局。现在时代变了,技术日新月异,在我帮助草根创业者迅速成为独角兽的过程当中已然体会到创新者的乐趣。互联网+还是+ 互联网,成为街头巷议的话题,而正在美国奔波的我感觉书中提到的那些困局或许很快就会被破解,因为我们只要保持向前奔跑、积极进取的生命力量,大象们也会起舞!
——胡皓,《互联网+ 创业相对论》作者、腾讯开放平台高级总监、
腾讯众创空间产品中心总监、长青腾创业营创办人之一
《大象的困局》是继《平台战略》后难得全面剖析中国互联网焦虑症并给出良方的好书。对于消费品零售业走互联网+ 算是非常正统之路,而对于中国大量产能过剩的制造业、重工业,如何利用互联网+ 飞猪一般腾飞,则是没有成功先例的事业。为此,我非常欣赏作者务实的态度,不要为互联网+ 而去刻意转型,必须清楚地认识到如何利用自身优势,并且发挥互联互通的物联新技术,来推动企业的变革和发展。本书自然为大量在迷茫中的中国制造业指明了转型方向!
——潘瑞刚,三一集团CIO
本书在“互联网+”时代背景之下,以传统行业转型困局为切入点,给读者揭开“生态圈”打造秘籍,对传统产业发展具有很深的指导意义,同时也将产生很大的社会价值。通过丰富翔实的案例研究,带领读者由浅入深,领悟传统企业转型的精髓和方法。我将这本书推荐给正在传统行业转型之路上的朋友们,希望我们携手并肩走上光明大道。
——黄哲铿,《技术管理之巅》作者、海尔电器技术总监
我在传统行业的上市公司CEO 们的交流中,发现很多人有一种“创新的焦虑”,主要体现在对于互联网在内的创新,想要拥抱又不知道从何下手。本书从资源困局、渠道困局、组织困局、模式困局等方面,为想要破局的企业家们提供了一些有益的正反两面案例,相信对于大家会有启发。创新的第一步,在于正确的理解问题。理解困局,方能突破困局。
——贺嘉,腾讯云布道师,曾为长江商学院CEO 班讲授
“TED 演讲与跨界创新”,TEDxZhuhai 策展人。
作为曾经和作者一起从事项目管理工作的昔日同事,我十分有幸拜读了其新作《大象的困局》一书,认识作者很多年,他的这本书再次提醒我们传统企业正遭遇着前所未有的时代挑战,如何“转型”?如何“破局”?已关乎企业安危存亡!感谢作者给了我一个惊喜,所谓“疾风知劲草”,本书翔实的案例分析、敏锐的思想观点以及结合商业实践和管理方法的深刻洞察,让我这个仍在传统企业职场上“战斗着”的“IT男”受益匪浅。我也相信,现在正处于“生态圈困局”探索途中的公司、老板、职场
达人们可以从此书中找到一些解决问题的思路。
——陈东海,安踏CIO
传统企业向互联网转型的过程中会遇到很多困难,但一直以来都缺乏一个对此主题的系统性阐述,失败或许源于这里,又可能来自那里,人们始终缺乏对失败的认识。《大象的困局》正是解决这个问题的一本书。
——葛甲,知名科技自媒体人
传统企业应该使用互联网思维去变革和创新,使用互联网工具为自己插上翅膀,但一定不能忽略了自己固有的资源和优势,更不要期望都去做互联网公司。本书既有体系化的方法论,更重要的是总结了很多案例和实践经验,告诉传统企业如何整合自有优势突破互联网的困局,能够给企业带来实实在在的帮助。
——朱远刚,李宁CIO
互联网+,我赞同的是传统行业+ 互联网,不是互联网+ 传统行业,传统行业代表了消费者需求,互联网是升级传统行业已经消费者需求的思维和工具。因此我们先要深入了解传统行业精湛的技术手段和广泛的市场能力,然后再加上互联网的能力得以扩大和提升,很快就没有传统和互联网企业之分了,因为互联网已经成为企业生存的基本要素、环境和思维方式。
——张涵诚,中关村大数据交易产业联盟副秘书长

作者简介
徐文君,从事企业管理咨询服务十余年,曾经在IBM、德勤、埃森哲等国际顶尖咨询公司担任项目总监。为各行各业的企业提供战略转型、营销策略、运营管控方案,所服务的客户涉及众多国内外知名企业,包括:华润集团、海尔、长虹、TCL、苏酒洋河、李宁、一汽集团、上汽集团、万达、银泰百货、中国铝业、中国烟草、旺旺食品、顺丰速递、德邦物流、百安居、可口可乐、百事可乐、捷豹路虎、蒂森克虏伯等等。
随着互联网浪潮的兴起,近几年作者一直从事企业互联网转型的咨询工作,并主导了诸多企业的互联网转型规划,对传统企业在面对互联网时的困境和解决之道有着深入的见解和实操经验。

目录
什么是商业社会生态圈/2
第二节 互联网+时代的生态圈之战/7
第三节 传统商业生态圈的颠覆/16
从地域性限制到无边界限制/17
从紧耦合连接到松耦合连接/18
从资源推动型向需求拉动型发展/18
从侵略性扩张到整合性扩张/19
第四节 互联网思维陷阱/24
只喊转型,不考虑禀赋/24
只看入口,忽视生态圈/25
只想平台,尽现能力短板/25
只追热门,忽视趋势/25
第二章 大象的困局之战略篇/28
第一节 资源困局:迷失方向的巨轮/29
巨轮何以迷失/30
拖着锁链航行的小船/32
认清资源的真面目/37
整顿资源,重新起航/40
第二节 市场困局:你,其实离消费者很远/46
从渠道霸权到消费者主权/46
体验经济的到来/48
消费者的谎话/53
失控的未来/55
互联网来袭,平面到立体/57
第三节 思维困局:十万个伪需求/61
互联网:创新的伪需求/62
传统企业:资源引发的伪需求/65
去伪存真之道/69
第四节 模式困局:平台VS垂直/75
互联网+时代的平台式思维/75
平台争夺战/79
“两个身份”的难题/80
做平台,谨慎而行/83
第三章 大象的困局之策略篇/89
第一节 渠道困局:渠道的囚徒困境/90
互联网时代的渠道冲突/90
多方囚徒困境/94
渠道破局/99
“全渠道”悖论/103
第二节 组织困局:金字塔的崩塌/106
组织之变/107
组织的未来/111
应对崩塌/118
第三节 技术困局:谜一样的未来/122
突飞猛进的时代/122
互联网时代的技术趋势/124
新技术:业务创新的想象力/129
技术进步VS商业模式创新/137
技术发展破解生态圈困局/138
第四节 创新困局:失控的边缘/142
颠覆一切的时代/142
传统企业的“创新者窘境”/144
创新之“道法术”/148
集智的力量/161
第四章 大象的困局之运营篇/167
第一节 运营困局:一招制胜的幻想/168
繁华背后/168
基因,不可复制/171
高筑墙、广积粮、缓称王/175
第二节 营销困局:夭折在大字报后/181
数字化营销之惑/181
以人为本/186
数字驱动营销规划/190
用对平台/193
第三节 人才困局:空降兵“水土不服”/197
互联网人才的马太效应/197
人才之殇/199
“空降兵”水土不服/200
寻找“互联网+人才”/205
第四节 投资困局:烧钱烧到几分熟/210
烧钱的逻辑/211
价格战争/212
不一样的算盘/217
企业转型的“精益创业”/218
第五节 咨询困局:外脑失灵/224
揭开咨询业的面纱/224
外脑的价值/226
神奇不再/232
路在何方?/238
尾声 这个时代的情怀/241
鸣谢/245

序言
大象的困局
最重要、最艰难的工作,从来不是找到对的答案,而是问出正确的问题。因为世界上最无用,甚至是最危险的情况,就是虽然答对了,但是一开始就问错了。
——彼得·德鲁克,《管理的实践》
2.5 年,是我国中小企业的平均寿命。
7.8 年,是我国集团型企业的平均寿命。
100 万家,是国内每年大约倒闭的企业数,也就是说,每天都有3 万家企业消失。
以上是美国《财富》杂志统计的结果,我国企业的平均寿命约为美国的一半,而且近年来,这一切呈现明显的加速——企业的生命周期相比以前更短。互联网浪潮汹涌而来,在这个时代,我们见证了很多互联网缔造的财富神话,无数风云人物的崛起。同时,在这一巨大的市场机遇面前,又有着无数怀揣梦想的年
轻人投身其中,伴随技术的飞速进步和商业模式的不断创新,追逐着属于自己的事业目标。尤其是当“互联网+”时代到来,互联网不断渗透到各个传统行业中,深深影响了人们的生活习惯,也颠覆了许多传统行业的固有格局。
在商业社会风起云涌之际,我们也看到许多曾经辉煌的传统企业却迷失在转型的道路上。在互联网浪潮面前,焦虑、困惑、迷茫,成为目前我国大多数传统企业所共有的心态,不断受挫、进退维谷、举步维艰。
为什么传统企业拥有丰富的行业资源、巨大的资金积累和优秀的人才储备,却
屡屡被互联网创业公司蚕食市场?
为什么传统企业的互联网转型步伐如此迟缓,而且往往在犹豫和纠结中错失市
场时机?
为什么互联网思维难以移植到传统企业,传统企业无法效仿互联网公司的经营
管理方式?
在互联网+ 浪潮下,传统企业的转型,到底路在何方?
每当读完关于传统企业转型的一本书、一篇文章、一则案例,或者一家企业提供转型方面的咨询方案,我都会不禁思索——在信息高度开放的时代,很多传统企业转型的失败,却好像都在犯着似曾相识的错误。企业的领导人并非没有高瞻远瞩,团队未必缺乏学习能力,行业也尚未日薄西山,那么问题的根源在哪里?在《管理的实践》一书中,作者彼得·德鲁克评论道:“最重要、最艰难的工作,从来不是找到对的答案,而是问出正确的问题。因为世界上最无用,甚至是最危险的情况,就是虽然答对了,但是一开始就问错了。”互联网+ 时代,中国的大部分传统企业需要解决的问题,不是仅对互联网思维字面的理解,而是剖析这种思维方式背后的本质,用它来透视传统行业;不是缺乏转型的动力和决心,而是需要清醒地预计到转型中可能遇到的困难;不是盲目地追求新技术新工具,而是对企业深度的战略思考,若干个创造性战术策略的组合;不是头脑风暴式的出奇制胜,而是对所处生态圈的系统性思考。1993 年,当郭士纳接手困境中的IBM 公司,面对的是一家日薄西山的企业。臃肿的组织、低效的管理、封闭的文化,面对当时诸多新兴IT 公司的崛起几乎无还手之力,一度亏损达160 亿美元。在郭士纳任职的9 年时间里,他通过一系列的变革,成功把IBM 从原来单一的硬件制造商转型成为一家综合服务的提供商。后来,他回顾这9 年的经历,编写成了著作《谁说大象不能跳舞》。
20 多年后,我国的许多传统企业,都面临着当年IBM 的问题,像一只臃肿的大象,步履蹒跚。过去还能靠着体大身沉占据一些优势,但随着互联网对传统行业生态圈的冲击,这只大象深陷困境却束手无策。
生态圈,是个时下较为时髦的名词,话说:十亿做公司,百亿做平台,千亿做生态。一提到生态圈,大部分读者想到的是,互联网巨头们通过资本运作进行扩张,涉足各个领域的跨界整合。
但对传统企业来说,所处的生态圈却是制约转型的枷锁,在本书中,将对此有大量的分析并列举大量案例。可以说,互联网时代要改变的就是传统行业的生态圈;传统企业转型,就是生态圈的转型;而转型最大的障碍,就是受困于现有的生态圈!
本书将分为四章。
第一章:生态圈之变:互联网+ 时代到来。探讨互联网+ 的时代特性及对传统行业生态圈的冲击。
第二章:大象的困局之战略篇。分为四节,分别从企业所拥有的资源、所处的市场环境、转型的思维方式及商业模式四个方面,分析在互联网转型方向上传统企业存在的问题。
第三章:大象的困局之策略篇。分为四节,分别从渠道冲突、组织变革、技术发展和创新尝试角度,论述在具体转型策略上,传统企业面临的困难和误区。
第四章:大象的困局之运营篇。分为五节,分别从运营、营销、人才引进和投资运作这些执行层面,分析传统企业的困局。最后一节将阐述咨询业的转型问题。
笔者在十几年的咨询行业从业经历中,曾经服务于近百家大大小小不同类型和规模的传统企业,为他们提供经营管理上的建议,也见证了很多企业的互联网转型过程。同时,也亲身投入到互联网创业的浪潮中,并不断做着新的尝试。所以,笔者尽量使本书的见解不仅限于传统企业思维,或者一般意义上互联网的思维方式,更多的是两者的碰撞和融合。
另外,所谓的“传统企业”覆盖范围较大,不同行业内涵丰富,不是一本书就可以概括的。本书将着重在和人们日常生活密切相关的行业领域(如消费品、零售等),这些行业受互联网冲击最大,转型意愿最为强烈,读者也最容易理解。
在这个变化的时代中,各种故事在飞速上演着。本书中的很多案例,可能在和读者们见面之日就已经有了新的版本。很多的结论,也许在若干年后会有新的诠释。但至少在当下,希望本书能为在转型中的企业提供一定的帮助,无论你是公司人、创业者或是学者,都能有所收获。
最后,Stay Hungry, Stay Foolish !

后记
这个时代的情怀
一本书对于作者来说,有两个基本的问题需要解决:一是何时动笔,二是何时收笔。尤其是对于本书所探讨的这一主题,有着鲜明的时代性,书的内容和出版时间同样重要。
在这个飞速变化的时代,作为一个在咨询行业十多年的老兵,笔者见证了许多传统企业在商战洪流中的浮沉,也亲身经历了诸多背后的故事。总体来说,我国的大多数企业都拥有很强的学习能力,这些年在管理水平上取得了长足的进步,但也不断需要去面对新的问题。互联网+时代的转型就是企业如今所遇到最广泛,也是最难以解决的问题。
咨询行业最不缺乏的就是案例素材和管理理论,但对于这一问题,我国目前却鲜有成功的范例,也尚未形成成熟的理论。我国传统企业在互联网转型道路上可谓是“屡败屡战,愈挫愈勇”,大家都在摸着石头过河,却总滑倒在其中某一块石头上。而这些问题并非可以简单地以“缺乏互联网思维”、“转型不够彻底”、“抓不住用户”一言以蔽之。面对互联网,传统企业就像是一只步履蹒跚的大象,深陷各类困局之中。在近些年经历了若干个企业转型的咨询项目后,逐渐发现传统企业转型的成败有着一些共性,但却一直都没能找到~条清晰的主线,可以将这些问题做总结整理。
直到2015年年初,当我第三遍看完克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》,终于对这个问题有了较为完整的思路。
《创新者的窘境》一书的魅力就在于,它对于不同时期的读者会产生不同的共鸣。虽然写于1997年,将近20年后的今天,却成为了笔者理解传统企业互联网转型核心问题的钥匙。
公司因为管理得太好而失败?因为对当前市场太过了解而错失市场?因为人员能力太强而缺乏创新能力?传统企业转型的难题,正是深深根植于传统企业的“传统”——包括他们所拥有的优势市场、企业文化、发展历程、资源结构等。
当新的商业浪潮来临之时,大部分的行业都会变成“传统行业”,而在原先行业生态圈中的企业都会变成“传统企业”,这一转型过程中必然陷入种种困局,并且淘汰部分无法转身的“大象”。过去每一次的工业革命就是这样,现在的互联网所引领的信息化革命也是这样,在不远的将来,还会有新一轮更大的技术冲击,其结果也会同样如此。从这一点上讲,如今大象的困局,和20年前克里斯坦森写作时并没有区别。
所有的企业在发展过程中,面对变化的环境必然要进行转型,创新也应当是企业的常态。在这些转型和创新的过程中,传统企业必然需要打破固有传统。尤其在互联网+时代下,市场环境以空前的速度发生着剧变,企业面对的不再是和风细雨,而是惊涛骇浪。
在本书写作的10个月时间(2015年2月~12月)里,我国经济发生了许多大事:
3月5日,国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议上所做的政府工作报告首次提出要制定“互联网+”行动计划。并要把“大众创业、万众创新”打造成推动中国经济继续前行的“双引擎”之一。
6月12日,上证指数开盘大涨,登上5178点,为本轮牛市最高点。与2015年初相比,暴涨近2000点。然后便一路下行,几周内狂跌2000点,中国股市再次“一夜回到解放前”。
8月10日,阿里巴巴集团宣布将投资约283亿人民币获取苏宁云商的19.99%股份,成为苏宁云商的第二大股东。这是迄今为止中国互联网业最大的一次投资事件。
4月17日,赶集网和58同城合并;10月8日,美团和大众点评宣布合并;10月26日,携程与去哪儿联姻……
所有这些大事件的背后,都蕴藏着丰富的商业逻辑,给本书提供了许多素材,也不断加强或者修正书中的一些观点。对于一个时代性的话题,一本书的内容是远远无法涵盖的。正如在前言中所讲,可能本书面市的一刻,书中的很多案例都已经有了新的故事。
本书以“困局”为每一章节的主题,绝大部分的篇幅都以企业面临的问题为切入点进行阐述。随着时间的推移,这些问题一定会发展出新的观点,也会有更多新的问题产生。但这诸多的不确定性,恰恰是企业发展的动力之源。
乐视创始人贾跃亭在中国企业家领袖峰会上发表演讲《未来10年》,其中有这么一段话:“未来谁会引领互联网生态时代呢?哪个国家的企业能够引领?是美国吗?我们认为,美国的产业壁垒和产业边界非常之高、非常之强,美国现在还是专业化分工,各个领域都有优秀的公司,但是很难看到这些公司未来能够创造更高的价值。二三十年前是日本、韩国引领时代,后来是美国引领时代,尤其是消费电子领域和互联网领域。但真正能够同时把科技、文化和互联网以及跨界环境融合在一起的国家,只有中国。也只有中国,才能在未来10年引领全球经济!”
而本书收稿时,正值第二届世界互联网大会在乌镇召开。
可见,互联网+已经上升到了我国国家战略的高度,千千万万的传统企业亟待转型,其中不乏国家支柱产业。所以,这不仅是某一些企业要面对的问题,而是在这个时代下,我们的民族所要解决的共同问题。
大象必能再度起舞。
笔者一直致力于为帮助企业解决经营管理中的各类问题,对所服务的企业都多少寄托着一份情怀,希望为企业的发展尽到自己的微薄之力。尤其是在这个深深困扰传统企业的互联网时代,愿本书可以为这些企业提供帮助。在摸着石头过河的转型过程中,任何一本书都无法为所有企业指出一个确切的方向,但本书努力去告知,哪些石头是不能踩的,因为有人曾经在此跌倒。
本书原本仅包含12个困局章节,最后又增加了“咨询困局”这一章节,是源于笔者对所处咨询行业的一份情怀。在给企业出谋划策的同时,传统的咨询公司业务模式却无法适应市场变化,咨询业本身也同样面临转型的困境。在这一瞬息万变的市场中,唯有抱着谦卑的态度、不断学习,然后努力尝试着去改变。
在这个特殊的时代,让我们一起拥抱这份情怀!
如您对本书的内容和观点有其他见解,欢迎交流。您可发邮件至:brucexull28@gmail.com,或请关注微信公众号:大象的困局,该公众号也将定期更新发布有质量的文章,并开展书友们线下交流活动。期待您的宝贵意见。

文摘
推荐序
伟大的生物进化论创立者达尔文在《物种起源》中写道:经过自然选择生存下来的总是那些“最准确地感知环境并成功地适应它”的物种。“物竞天择,适者生存”,这是一种自然之道。从广义生态学的观点来看,企业的生存和发展与自然界生物进化有着类似的法则。美国路易斯安娜州立大学管理与营销学教授Leon C. Megginson 进一步诠释了达尔文的观点,写下了著名的名言“(在自然的演化过程中)能够生存下来的,不是那些最强壮的物种,也不是那些最聪明的物种,而是那些最能适应不断变化的环境的物种。”
互联网、泛在移动网、云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术的快速发展及其应用的日益广泛,使得当今的消费者需求与行为、市场结构和竞争格局正在发生着深刻的变化。在这场生境的大变迁中,过去曾经强大的企业,其成功的经验和诸多优势将不再是资产,而很可能成为一种负债。在新技术所带来的创新与变革席卷全球的今天,面对众多的新生代企业应运而生,传统大企业如何通过“互联网+”来成功地实现传型,这就是“大象的困局”。这不仅仅是思维观的转变,而是一场从战略、组织到运营的充满风险的系统性变革,需要在新的环境中重构新的生态圈与可持续发展的生态链,必须探索新的演化逻辑和转型之道、器、术,更需要最佳实践的支持。
大自然五彩缤纷的鲜花、青翠欲滴的树林、翱翔蓝天的飞禽、驰骋林野的走兽、戏水大海的鱼群这充满着勃勃生机的万物,以其顽强的生命力和特有的生存方式演绎着与自然的无比和谐,留给了我们无限的思索与启迪。徐文君先生以其十余年的亲身实践和对上述问题深入思考之后写下的《大象的困局:互联网+ 时代的传统企业转型难题》一书,正是从这种生态观和实践观出发的,以生动的案例和独到的见解深刻地揭示了传统企业的转型之道与生态演化逻辑,在战略、策略和运营三个系统性层面凝练、剖析了13 个常见的“大象的困局”,以及破局之策,读之引人入胜,令人拨云见日、神会心融。
戴伟辉
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