建材家居经销商实战42章经.pdf

建材家居经销商实战42章经.pdf
 

书籍描述

内容简介
王庆云所著的《建材家居经销商实战42章经》与其说是作者浸淫建材家居行业8年的实操心得,不如说是千万经销商血泪的结晶,有成功的经验、也有失败后痛彻心扉的体悟。
本书归根结底,就讲了“两法”和“两手”。“两法”是经营管理的心法和战法。“两手”是帮助经销商(或职业经理人)成为“业务妙手”和“管理能手”。
本书语言泼辣,一针见血、句句点到本质。用作者的原话就是“忠言逆耳,看着不舒服就对了;实战总结,用一招半式就值了。”
本书专门针对建材家居经销商(或职业经理人)的经营与管理展开,厂家营销人员和渠道管理人员也可从中读到所需,从而应用到渠道管理和帮扶中去。

编辑推荐
王庆云所著的《建材家居经销商实战42章经》是一本建材营销的实用类图书,该书从经营理念,营销方法,管理技巧三个角度,以赋予道理、一语中的、幽默风趣的语言,揭示了国内建材家居经销商在市场经营中遇到的各种各样的难题、痛点,并给出了切实可行的指导建议。本书实操性强,适合经销商阅读。

作者简介
王庆云,建材家居营销与管理咨询顾问、培训讲师

渠道与终端运营管理专家

连锁运营体系构造师

服务项目:

全友终端运营体系建设与样板市场打造;大自然营销咨询与样板市场打造;皇派终端运营管理提升与样板市场建设;东鹏终端运营诊断与管理提升;诺贝尔区域市场诊断与建议等。

研究成果:

在建材家居营销管理咨询服务业内首倡“前终端营销”、“三点破局法”、 “适度公司化运营”、“经销商三度修炼”、“区域经理阴阳五行八卦谋篇布局法”等营销与管理概念,并在实践中成功实施;多篇文章发表在《销售与市场》、中国营销传播网等。

培训课程:

建材家居《区域销量提升炼金术》、《公司化运营八部天龙》、《七星门店运营术》、《超级店长诞生记》、《王牌导购销售秘笈》、《区域经理谋篇布局之阴阳五行八卦阵》等。

目录
上篇 老板就要这样当
一、老板是企业的天花板
二、经销商是被逼大的
三、竞争对手是你搞大的
四、怎样哭着向厂家要奶吃
五、生意是折腾出来的
六、必须有点血性和匪气
七、作为老板的三度修炼
八、领导力的提升路径
中篇 团队就要这样带
九、先统一利益,再统一目标
十、听到组织裂变的声音
十一、人才是这么划拉过来的
十二、新人就该这样洗脑
十三、这样对待老人们
十四、怎样培训更有效
十五、如何应对员工离职
十六、如何用好职业经理人
十七、要方法也要成功学
十八、凡事必有
十九、以人为本的误区
二十、少谈主人翁,多谈执行力
二十一、必须谈点企业文化
二十二、如何做人员激励
下篇 生意就要这样做
二十三、压制式竞争策略
二十四、开店,开大店
二十五、吆喝,吆喝,还是吆喝
二十六、必须有个老板圈
二十七、必须建立你的情报网
二十八、导购提升就靠三板斧
二十九、对标品牌,成长的捷径
三十、单打,更需群殴
三十一、不要谈大数据,先搞明白你的小数据
三十二、铁血手腕,发展第一批顾客
三十三、教老顾客推荐新顾客
三十四、从终端营销走向前终端营销
三十五、小区战:阵地战、游击战、联合战
三十六、家装渠道操作的核心秘诀
三十七、联盟战
三十八、网络冲浪
三十九、微信推广,玩出来
四十、公司化运营的路径
四十一、几张重要的管理表格
四十二、电影《美国黑帮》里的营销与管理智慧
附1:营销价值链模型
附2:终端抢逼围模型
附3:提升进店率方法参考
附4:提升成交率方法参考
附5:提升客单值方法参考
附6:某市场操盘计划一览表

序言
最近刚好做了一场针对区域经理如何打造样板市场的培训(美其名曰“十二门市场操作心法”),虽然是针对区域经理的,但作为经销商和操盘手也可从中体会一番。
(一)必须坚持一个理念
“一切存在的都是合理的,一切存在的都是可以改变的。”如果忽视前半句,你就不可能真正理解他、理解他的现状和原因、理解他的苦衷和忧虑。但是理解他并不意味着认可他,因为还有至关重要的后半句“一切存在的都是可以改变的”。如果忽视后半句,你的价值也就荡然无存了。
(二)必须问的十个问题
哪怕对行业再了解,对区域再熟悉,调研这一步都不能够省略。哪怕调研的结果和一开始预想的一模一样,也不能因此降低调研的作用。调研时,竞品需要了解,顾客更不能忽视,必须做定性座谈会,必须搞清楚他们为什么买我们的产品,为什么不买我们的产品,为什么买竞品的产品,为什么不买竞品的产品等等,这些最本质的问题必须得到清楚明了的回答。具体问题如表1和表2所示。
(三)革命,还是变革
有了思路和方案,必须考虑到底以何种方式和节奏让改变发生。暴风骤雨?还是和风细雨?这就要看有没有到了必须革命的地步,能不能应对可能带来的风险,以及能否承担得起革命的代价。比如,我们就曾在一个项目上既没有选择暴风骤雨,也没有选择和风细雨,经销商承受不了“大雨”,“和风”又不会有效果,所以我们采取了“中雨+雷阵雨”的工作节奏。
(四)打好预防针
如果要实施一种新的思路和方案,一定要提前告诉经销商两点:一是做好前两次效果不理想的心理和少许投入的准备(因为很多情况下需要沉淀,需要方法的沉淀也需要团队的沉淀);二是做好个别人员离职的思想准备和人员储备(变革都是要触动利益的,不合适的人出局往往是难免的)。这两点非常重要,必须提前讲,这都是经销商的敏感区域和痛点。
(五)敢于承担责任
做市场,最怕相互扯皮、相互推诿。必须明确责任归属,并有勇气承担起自己的责任。我们在做项目的时候都会直接告诉对方“如果败了,是我们的责任;如果成了,你们的功劳最大”。同时,我们还特别强调和坚持“先行吃亏”的企业文化。
(六)必须帮他省钱
很多经销商评价我们的作业时最常说的一句话就是“没有花多少钱,就办了大事”。为经销商省钱,有两个原因,一是让我们接盘的很多都是个烂摊子,基本没啥钱,大投入根本不可能。二是我们必须将心比心,尊重对方的每一滴心血和汗水。说的自私一点,尊重对方的劳动,对方才会尊重我们的劳动。 (七)杜绝单打独斗
需要埋头苦干,也需要抬头望天。整合资源,比单打独斗更有效。在这个顾客被分流、媒体碎片化,各类成本不断攀升的时代,整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。
(八)管理是核心
方案出来之后,组织、人员和管理是核心。正如毛泽东所说的那样“路线方针确定之后,干部是关键。”如果有了思路而没有合适的人,将直接导致大量宝贵时间的浪费。这种痛,比没有思路更痛彻心扉。操盘者必须从“业务能手”向“组织高手”转变。
(九)动起来是关键
如果操作的区域比较大,覆盖的经销商比较多,一定会有相当的经销商始终停留在琢磨、分析和测算的阶段,始终不敢迈出第一步。实践必将证明:“有些臆想的困难在实际中根本不足为道,有些认为轻而易举的事情才是真正的绊脚石”。我们的建议是,“在奔跑中调整姿态”。
(十)沟通必须到位
做样板市场需要沟通的层面非常多,与厂家的沟通,与经销商的沟通,与经销商中间层和执行层的沟通,与其他合作伙伴的沟通,还有项目组内部的沟通。特总结了几条沟通经验供参考,与经销商的沟通要掌握5个秘诀,盘思路、看状态、做计划、做跟踪、做指导;与厂家高层沟通要特别注意3个要点,一是不在其位、不谋其政,二是与公司确定的大方向保持高度一致,并将所从事的事情提高到一定高度上来看待和表述,三是保持正直、自信、自尊。
(十一)态度很重要
能力重要,但单纯的能力赢得不了对方的尊重,态度好却可以轻松实现这一点。具体而言,感悟有如下6点,见表3。
(十二)最后一点:永远下活棋
合作中一定有矛盾,一定有意外,一定有不开心,但我们需要始终谨记,哪怕是在看似一片死棋的时候,也一定要留一个活子,尽量避免只有一个选择的选择,因为有两汪活泉,才可以防止被绑架,才可以真正地伸缩自如。
做营销,注定了要在冰与火、刀与剑中度过。这是营销人员的宿命,也是营销人员的浪漫。12条法则,12条注意,12门心法,也是12项修炼。
最后,以笔者的一首小诗结束本篇自序。
变革:鹰之歌
生存,还是毁灭?
处在生命拐角处的回答,鹰无法拒绝。
生存,是因为选择了生存,
毁灭,是因为选择了毁灭!
它可以枕着昨日的辉煌迎接死亡.
也可以抓住一百五十天与死神较量。 它毅然选择了面向岩石——重生的开始。
撞击,一次次的撞击,
它要让坚硬的岩石也留下它与命运搏击的、骄傲的痕迹!
摩擦,一次次的摩擦,
它甚至把它作为了一次和自己较劲的、饶有兴趣的练习!
喙脱落之后的等待是何其的漫长,
但它坚信:陪伴它的,除了辘辘饥肠,还有重生的渴望!
新喙长成了,它雀跃着,
然而这只是暂时的欢呼——新的战斗已经开始!
把老化的趾甲一根根拔掉,任鲜血一滴滴洒落。
它不会在疼痛中呻吟——那是懦夫的伎俩:
它是空中之王啊,它要在痛苦中放声歌唱:
“这血必将染红山崖,也必将染红明天的太阳!”
它无法休息,因为痛苦之后将是新的痛苦:
它又格外兴奋,因为与命运的最后一战即将打响!
把那又长又重的羽毛一根根的拔掉,一根根的拔掉!
让高贵的血,再次浸透自由的渴望!
让脱落的羽毛飘向大地,宣告它即将胜利的消息!
几个月之后,一声长啸响彻天空。
新的喙、新的爪、新的翅膀——死神屈服了。
它再次赢得了蓝天
——这曾经属于它、又再次属于它的蓝天。
它将再次
威慑大地30年!
备注:鹰——世界上最长寿、最神奇的鸟类就是这样历练出来的。
如果说浴火重生是凤凰的传说,那鹰的历练就是现实的涅槃。
特此为序。
2015年9月26日

文摘
四、怎样哭着向厂家要奶吃
(一)会哭的孩子有奶吃
这句话在厂商关系中应用是最胡扯的。笔者走访了很多市场,与很多经销商零距离沟通,最常听到的是抱怨厂家的产品和服务存在各种问题,最需要支持的是厂家能在当地多投些广告、多给些补贴。出于礼貌,一般情况下我的应对都比较委婉。但按照我真实的性子,我会说:“就你这点销量和只求广告支持的理念,如果我是厂家,一点支持都没有。有合适的经销商,就淘汰了你。”这不是危言耸听,大部分有实力的品牌厂家就是这么想的。
如果一定要哭,也要会哭。但哭之前,必须先弄清楚,你是要牛奶呢,还是奶牛呢,还是一起把挤奶工也要过来。
举个例子,我就见到一个会哭的,当时我在参加某品牌315华东区促销宣贯会和样板市场启动大会。晚上,和厂家营销总监在酒店房间里讨论问题,经销商开始轮流拜访营销总监。一连几个经销商都是直接过来哭穷,要政策、要支持的。营销总监送走一个就鄙视一个。这时。来了一位浙江某市的年轻经销商牛总,30岁左右,他拿出了三页打印的工工整整的材料,然后说道:“领导,这是我们市场上一年的总结和今年的市场投入方案,请您指导一下。今年是我们做的第二年,我准备响应公司政策,新开一家店,做3~4场大型联盟活动,新增3个左右的推广团队,实现销量的再翻番。”
这次,营销总监主动问了:“你需要厂家什么支持?”
牛总说:“目前,还不需要厂家怎么投入,毕竟市场是我们自己的,生意是我们自己的,我们的品牌和产品优势这么明显,做不好对不起厂家,更对不起自己。如果一定要支持,那就请领导经常莅临我们市场指导工作,我们做这行毕竟时间很短,我们也太年轻,难免会犯一些错误。”
这场会面愉快的结束了。牛总离开房间的那一刻,厂家营销总监说话了:“像这种经销商,要什么给什么,不要,公司能给的也要给。不仅是为了销量,更是为了鼓励这个正能量。这个风不能歪!”一年下来,公司能给的政策全部都给了,而且是优先级别的那种。
作为经销商的你,会要政策了吗?在此特别说明一下:从严格意义上讲,厂家只需要提供产品和利润空间就可以了,其他都是赠品。而我们的经销商大多数情况下,毫无感恩之心,还会抱怨赠儡的各种问题,赠品不够多、赠品不够好、赠品不贴合自身。四个字:得寸进尺。正是因为厂家有很多做不到或者做得不够好的地方,才需要你来做。什么都提供了,要你干什么?什么都提供了,凭什么要和你分享利润?让厂家提供的支持和服务为你量身定制,如果你是厂家,面对成百上千的市场,为每个市场量身定制,你能做到吗?你自己都做不到,凭什么要求厂家这么做。厂家其实只需要和你谈销量就行了。
(二)自以为是还是敬畏之心
某品牌的一个经销商,年营业额过亿,工厂下来的任何文件,他都会收集起来,认真学习、认真执行。甚至厂家找不到文件的时候,都能在他那里找到。
有人问他:“你为什么这样呢?厂家的东西就真的那么好吗?”
他答道:“首先,我不相信我们一小撮人能比厂家以及厂家的智囊团那么多人更聪明。其次,他们这么做肯定有他们的道理。无论是从利益上,还是从智商上,他们为什么要乱搞、要瞎搞呢。所以,对于厂家的东西,我必怀敬畏之心。说的狠一点,很多人都是死在了四个字上:目以为是。”
有人又问:“厂家的东西,都适合你的市场吗?”
他答道:“那也不是。我也会结合我的市场去做一些改变。但是考虑到我的团队甚至我本人也会有惰性,习惯于原来的操作、懒得改变,所以我基本上都会按照先僵化、后固化、最后再优化的思路来做,否则,开始就优化,最后极有可能什么都动不了。还有一点,就是直接奢望厂家的东西完全贴合自身的市场情况,这本身就是痴心妄想。这话不好听,话糙理不糙。因为我原来也这副德行,后来才转过弯来。”
这就是意识的差距。很多经销商会抱怨厂家的变革是瞎折腾。折腾就对了!有活力的企业必须要折腾,有野心的经销商也必然会折腾。只有折腾,才能舒展肢体,强身健体,摆布得开。至于是不是瞎折腾?那就不是单个经销商所能判断的了。正所谓夏虫难以理解冬寒,一域难以理解全局。厂家做得比你大、比你强,一定有他的道理所在。
五、生意是折腾出来的
经过这些年的市场操作和咨询服务,我发现一个特点:生意好的,都是折腾出来的。顺丰的董事长王卫是个缺乏安全感的人,没几天就要折腾一下,结果折腾来折腾去,折腾出一个快递行业无可争议的王者。
不怎么折腾的生意多半半死不活。为什么?因为思路不是想出来的,是折腾出来的。资源不是等出来的,是碰出来的。团队不是训出来的,是市场的弹药喂出来的。有人说建材行业促销活动太频繁,消费者越来越不感冒。但是没有这么多的蓄客活动、促销活动,哪有现在的善战团队。有了强势的团队,自然会有思路,自然会有生意。
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