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书籍描述

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《互联网商规11条》证明,诞生于传统领域的“定位”理论,同样适用于互联网行业。《互联网商规11条》首次出版之时,正是第一轮网络泡沫破灭之时,而现在中国乃至世界掀起新一轮网络热潮,但又有过热之嫌,再次出版,可谓恰逢其时。

作者简介
作者:(美国)艾•里斯(Al Ries) (美国)劳拉•里斯(Laura Ries) 译者:寿雯

艾•里斯(Al Ries),定位理论创始人、里斯伙伴主席,作为第一作者,与杰克•特劳特合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾•里斯与劳拉•里斯先后合著《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典,把定位理论带上新的巅峰。
劳拉•里斯(Laura Ries),里斯伙伴总裁,定位理论的卓越继承者,美国公认的新一代营销战略大师,美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司以及CNN等频道和栏目的特约战略顾问,并为全球财富500强企业提供品牌战略咨询服务。1994年劳拉•里斯成为艾•里斯的合伙人,先后合著《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等商业经典,把定位理论带上新的巅峰。

目录
修订版序
打造互联网品牌的营销圣经
前言
01.二者其一定律
互联网可以是业务,也可以是载体,但无法两者兼具。
02.互动定律
没有它,你的网站和品牌将一无是处。
03.通用名定律
通用名是互联网品牌的死亡之吻。
04.独特名定律
你的名称在互联网上独立存在,因此,你最好取个好名字。
05.唯一定律
你要不惜代价设法避免成为品类中的第二个。
06.广告定律
线下的广告将比线上的广告更多。
07.全球性定律
互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。
08.时间定律
立即行动。行动要快。要做第一个。要聚焦。
09.自负定律
在所有的错误中,最大的错误就是相信自己能做任何事情。
10.分化定律
人人都在谈融合,但发生的事实却恰恰相反。
11.转变定律
互联网革命将会改变我们生活的各个方面。

序言
这本书第一次印刷出版至今已经有12年了。12年间,它一直印刷在售,这对商业类图书,特别是这样一本讨论飞速发展的互联网的图书来说,确实是非常长的时间。
在《互联网商规11条》第一次出版时,谷歌出现还不到2年,4年之后才有了Facebook(脸谱),6年之后Twitter(推特)才问世。
由于互联网的飞速发展,我们当时的一些预测确实存在一些小的偏差(稍后会讨论),但这无关大局,因为绝大部分预测都成为了现实。尤其对于影响互联网世界和现实世界的三个最主要的营销问题,我们是对的。
1、品牌延伸的陷阱
在第一章“二者其一定律”中,我们指出,互联网可以作为业务,也可以作为信息媒介,但无法两者兼具。
“如果互联网是一项业务,那么你必须从起跑线开始。你必须发展出一个全新的战略,一种全新的业务模式,以及(最重要的是)一个全新的名称”。
事实上呢?世界上几乎每个大企业都忽视这个建议,用既有的名字作为品牌启动互联网网站,销售产品和服务。几乎没有取得成功的案例。
举个例子,在美国每个主要的百货商场都用现成的名字建立网站来销售产品。Belk、迪拉(Dillards)、杰西潘尼(JCPenney)、凯马特(Kmart)、科尔士(Kohl’s)、梅西(Macy’s)、诺德斯特姆(Nordstrom)、萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)。
然而,现在亚马逊网站(Amazon.com)的市值超过Belk.com、Dillards.com、JCPenney.com、Kmart.com、Kohls.com、Macys.com、Nordstrom.com、Saksfifthavenue.com 和Sears.com网站的总和,甚至超过这九家公司的这些零售商店和不动产的总值。
几乎没有通过品牌名延伸而成功的网站。大多数成功的网站都有一个全新的名字。
2、聚焦的力量
如果你读过我们的其他几本书,你会发现我们十分强调这个概念。每个品牌都需要聚焦。
戴尔通过聚焦于“商务机直销”而成为全球最畅销的个人计算机品牌。
星巴克通过聚焦于“咖啡”成为全球最大的餐饮连锁店(17000个单店)。
宝马通过聚焦于“驾驶性能”成为全球领先的豪华汽车品牌。
雅虎通过聚焦于“搜索”成为全球最有价值的互联网品牌。
雅虎接下来做了什么?在第九章中,我们引述了当时雅虎CEO的话:“在在线商务和购买中,你将看到我们不断拓展所有与顾客交易有关的服务。”
他们正是这样做的。结果,雅虎将自己在搜索领域的领先地位拱手让给了谷歌。今天,雅虎市值182亿美元,而谷歌市值1862亿美元,比雅虎的10倍还多。
当戴尔公司将业务扩张到消费者用户电脑和零售业中时,同样的事情发生了。戴尔曾经拥有全球个人计算机市场17%的份额,如今只有11%。戴尔的股票曾经价值60美元每股,今天每股价值只有12美元。
最近,苹果公司的新任CEO蒂姆•库克(Tim Cook)被问到从史蒂夫•乔布斯那里学到了什么。他回答说:“我学到了‘聚焦’是关键,不仅是在公司运作上,甚至在你的个人生活中也是。”
然而,一再违背这条基本原则的不仅仅是1995年成立的雅虎,大多数公司为了扩张业务都这么做。
当年晚些时候,一个叫做AltaVista的搜索网站面世。但也跟随着领先品牌雅虎的步伐,增加了电子邮件、目录、话题板和对比购物等功能,AltaVista变成了一个门户网站。
1998年,另一个叫做GoTo.com的搜索网站推出,它当时非常成功,就决定将其搜索服务共享到其他网站。当时该业务取得成功,GoTo.com为了专注于共享服务而关闭了它的搜索网站。
1998年后期,第四个搜索网站谷歌面世。但不像雅虎、AltaVista和GoTo.com,谷歌聚焦于搜索,只提供这一项服务。
如今,谷歌是全球最有价值的互联网公司。
3、独特名称的优势
在第三章里,我们做了这样的预测:“通用名是互联网品牌的死亡之吻。”结果确实如此。下面是几个美国市场的例子。
Facebook(脸谱,社交网站),而不是socialmedia(社交媒体).com.
Groupon(高朋,团购网站),而不是dailydeals(每日购物).com.
eBay(易贝,拍卖网站),而不是auctions(拍卖).com.
Zappos(捷步,购鞋网站),而不是shoes(鞋子).com.
Twitter(推特,微博客网站),而不是shortmessages(短信息).com.
LinkedIn(某面向商业客户的社交网站),而不是professionalnetworking(职业人际关系).com.
Zillow(某房地产估价网站),而不是realestate(房地产).com
Yelp(某点评网站),而不是reviews(点评).com.
Tumblr(某博客网站),而不是blogs(博客).com.
Pinterest(图钉,图片视觉社交网站),而不是scrapbook(剪贴簿).com.
Instagram(某照片分享网站),而不是photosharing(照片分享).com.
所有这些只做互联网业务的品牌都取得了非凡成就。例如,在Instagram公司成立18个月之后,就被Facebook以10亿美元收购。
修正之处
在第十一章,我们指出“网络搜索工具将越来越不重要”。
这种情况显然没有发生。我们当时关注“电子商务”类网站,但忽视了人们对信息日益激增的需求。我们在书中讨论的前提是随着时间推移,消费者将不再需要通过搜索工具去进行网上购物。互联网公司会建立像亚马逊(购书网站)、捷步(购鞋网站)、快门网(照相洗印服务网站)这样的品牌。
今天来看,事情之所以并没有发展到我们预想的程度,是因为存在两种搜索工具:(1)搜索热点信息,(2)搜索某种特定产品或服务。
我们认为,在今天的环境中,要建立一个互联网品牌,最好的机会就是聚焦于某一类特定的产品。就像捷步网卖鞋子。(2009年,亚马逊以12亿美元收购了捷步。)
仍然有很多机会可以建立像捷步这样的互联网品牌。但若沿用一个既有的零售连锁店品牌,是无法做到的。你需要一个互联网专属的品牌名。
未来仍不明朗的一个问题是互联网上的广告业务。在第六章中,我们指出“线下的广告将比线上的广告更多”。
在今天看来,仍是如此。但很多营销人认为大多数广告将转移到互联网上。
我们不这么认为,但静观其变吧。未来总是很难预测的。
2012年6月

文摘
版权页:

互联网商规11条

利用发展中国家的人们是不公平的吗?如果能提供低价的更好的商品选择是不公平的,那么,我们不明白这不公平是什么意思?
装运产品(或者可能我们应该说是“飞运”产品)并不会成为你想象中的那样麻烦的事情。邮政服务会把你要读的复印材料航空速递至印度尼西亚的某个地址,费用不到10美元,这大约是这本材料在国内书店里的零售利润。并且,随着全球化的发展,航空速递需求的迅猛上升,其成本一定会大幅下降。
全球化真正的障碍是烦琐的程序——税收、关税、海关表格和通常需要的书面材料,这些才是会阻碍并减缓系统运作的障碍。但是,你总无法阻止进步。从时间上说,这些障碍也将最终消亡。
全球化的另一个障碍是语言。全球品牌建立者首先要做的决定就是语言问题。你使用英语吗?还是把你的网页翻译成各种不同的语言?你是否还要为不同的国家建立各种完全不同的网页?
翻译的问题将是非常可怕的。你要发展多少个国家或/和语言的网页?实际上,世界60多亿的人口在使用成千上万种语言,如果你仅统计一个有意义的人口量(例如100万或以上,),也有220种不同的语言。为了实现全球品牌,你就会需要220种语言中一定比例的分语言网站。

内容简介
《互联网商规11条》内容简介:21世纪,对于全球各地商业界而言最重要的问题是:我们将如何应对互联网?全美国最有资格回答这个问题的是艾•里斯和劳拉•里斯。作为世界上最知名的营销战略家,两位作者以独到的视角与观点,令打造互联网品牌这个当今营销界最具挑战性的问题变得陡然清晰、简单。
看过《互联网商规11条》之后,你将知道:互联网不能身兼二职,只能或作为业务,或作为品牌的媒介;互动性是网站最重要的要素;使用通用名作为互联网品牌就是自寻死路;做品类中的第二品牌在互联网上没有出路。
当然,对于如何在互联网上成功地为公司、产品、服务甚至个人建立强大而盈利的品牌,《互联网商规11条》也给出了切实的建议。
你将知道如何建立一个能长期主导品类的品牌,如何为你的网站寻得合适的命名(而非通用名),如何将你的品牌引入全球市场,如何避免打造互联网品牌中最严重的错误,即确信自己无所不能,如何利用互联网为生活各个方面带来的转变。
《互联网商规11条》证明,诞生于传统领域的“定位”理论,同样适用于互联网行业。《互联网商规11条》首次出版之时,正是第一轮网络泡沫破灭之时,而现在中国乃至世界掀起新一轮网络热潮,但又有过热之嫌,再次出版,可谓恰逢其时。

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