今后这样做品牌/博瑞森管理丛书.pdf

今后这样做品牌/博瑞森管理丛书.pdf
 

书籍描述

内容简介
回归到营销的原点,让产品自身说话,让用户自己说话!营销3.0时代是用户时代,是移动互联的时代。本书就告诉你在移动互联时代,怎么争取用户,如何做好营销!
蒋军编著的《今后这样做品牌(移动互联时代的品牌营销策略)》丰富的一线经验,从品牌顶层设计、营销创新、产品战略、渠道变革、品牌策略、传播策略以及“互联网+”的解决方案等方面,全方位多角度地完整诠释了具体操作方法,不说空话套话、全是实践干货。让你的产品从“口碑”到“品牌”,再到“巨销量”!
移动互联,是当今营销的趋势和热点,在移动互联时代做营销,有这一本就够了。看完这本书,让你不无“网”不胜!

编辑推荐
蒋军编著的《今后这样做品牌(移动互联时代的品牌营销策略)》介绍了,“互联网思维”、“互联网+”对中国企业界、营销界的影响已经到了无以复加的地步。似乎大家不谈论一点互联网以及与互联网相关的话题就严重落伍了。其实,互联网已经不单单是一种工具,而是成为一种常态和生活方式。既然是常态和生活方式,做营销当然要非常重视,而渠道战略、策略也要随着生活方式、消费需求的改变而改变。

作者简介
蒋军,市场营销专业毕业,大型国有上市公司多年市场管理经验,10多年营销管理和品牌营销策划经验,具备丰富的市场营销及企业管理理论知识,系统性思维和分析能力;具备优秀品牌策划及推广的能力;擅长战略规划、品牌构建、营销操盘和实战营销;

曾参与青岛啤酒品牌整合、市场战略布局策划;晨光乳业珠三角实战营销和整体市场操作;山东豆禾食品整体策划和市场运作。其中山东豆禾项目获得2013年中国杰出营销奖。

服务过的企业(部分):青岛啤酒、燕京啤酒、四川华橙酒业、深圳晨光乳业、广东华山泉矿泉水、山东豆禾食品、江苏益客集团、广州佰翠酒业、江西仁俊生物、黄山香烟、广东双喜、江西金圣、中国移动、中国电信、一通管业、鲁西化工、康泰集团等。

著有《一位销售经理的工作心得》、《快消品营销:一位销售经理的工作心得2》等书。

目录
第一章 成长型企业创建品牌的“风口”
一、移动互联新思维:从竞争到顾客
二、移动互联的消费行为变化:从被动到互动
三、从“渠道制胜”到“去中心化”
四、全渠道营销时代来临
五、移动互联时代的“变”与“不变”
第二章 移动互联时代的品牌顶层设计
一、定位理论和移动互联的战略内核
二、移动互联时代品牌打造的3个原则
三、移动互联时代品牌打造的5个步骤
四、移动互联时代消费者的四个角色
五、移动互联时代的组织变革
六、移动互联时代的品牌管理
第三章 移动互联时代的产品战略
一、移动互联时代打造大单品的3个方法
二、移动互联时代产品卖点提炼的4个要点
三、移动互联时代的产品组合
四、移动互联时代的产品定价模式与策略
五、移动互联时代的产品战略
六、移动互联时代的产品进化路线图
第四章 移动互联时代的渠道变革
一、渠道的本质:从“通道”到“推动”销售
二、移动互联时代的渠道变革
三、电商评估的3个层级
四、微信营销五大技巧
五、020模式与实施要点
六、020的未来在线下
七、新“渠道为王”时代的到来
第五章 移动互联时代的品牌策略
一、娱乐化品牌策略
二、场景化品牌策略
三、电商品牌化策略
四、人格化品牌策略
五、移动互联时代品牌战术管理
第六章 “互联网+”的解决方案
一、消费品的“互联网+”战略
二、“互联网+”啤酒的解决方案
三、超越竞争:凉茶如何实现从0到1的跨越
四、“互联网+”美容美发:“臭美”理想国还是乌托邦
五、健力宝用“互联网+”驱动品牌重生
六、我所理解的“互联网+”
第七章 移动互联时代的传播策略
一、引爆点法则
二、传播由内部开始
三、三层传播结构
四、二次传播
五、流行即流量
六、传播的变化:多点、多变、去中心化
素八章 移动互联时代的营销创新
一、渠道创新的驱动要素
二、微商品牌的崛起与困惑
三、新商业模式——三层体验模式
四、营销创新就是定义一种新的生活方式
五、营销创新就是创造一个品牌梦想
六、移动互联创新风暴的机遇
第九章 移动互联营销杂谈
一、移动互联战略:一场颠覆传统的战争
二、对传统营销和互联网的一些认识
三、比亚迪如何“变”特斯拉
四、移动互联时代:营销无极限,但须有底线
《今后这样做品牌:移动互联时代的品牌营销策略》众筹英雄名单

序言
以全新的互联网理念打造品牌——移动互联网时代的品牌营销路径
在营销的道路上走过了十几年,越学习,越感到自己对未来的无知,越感到自己渺小,越要拼命去学习。人的一生大多会走一些弯路,但最终发现很多事情表面迥异,实际殊途同归。历经几十年的传统营销时代,已经快速走向了互联网和移动互联时代,其中充满了迷茫和慌乱……
在移动互联浪潮扑面而来的时候,你是想做一个冲浪者,还是要做一个被大浪冲刷、等待浪潮退去的裸游者呢?答案不言自明。所以,本书的目的只有一个,就是让各位读者在移动互联的浪潮之中冲浪,而不是等浪潮之后才裸游一回。
企业营销焦虑症
2014年,小米的销售额已经接近700亿元人民币,估值已经超过450亿美元;而另一边,做了20多年空调的董明珠,带领格力专注空调行业,2013年销售额1000多亿元……还有很多互联网企业快速超越传统企业的例子,如唯品会的市值已经是如家的3.5倍,且已经完全超越了携程。传统的营销1.0、2.0和以移动互联为基准的营销3.0产生了强烈对比,让传统企业焦虑不已。要不要搭上移动互联的快车呢?
回答当然是肯定的,要!
移动互联网、互联网思维、“互联网+”已经渗透到了所有行业、企业的营销之中,因此观点甚多,也让传统的营销人有些迷惑甚至无所适从。大家都在说,离开了互联网,我们会怎样,可能会一蹶不振、销声匿迹;可能会被时代淹没、淘汰。以上的说法或许会让人感到“恐惧”,因为我们很多传统行业还在进行着传统的品牌打造和营销。
传统企业焦虑,同时互联网企业也是战战兢兢、如履薄冰。传统企业害怕赶不上趟,互联网企业怕什么?不进行创新,或者不快速地进行创新,互联网或者要转型互联网的企业日子也不会好过,不一定那天就会被不知从何冒出的后来者取代。
那么,怎么才能克服这些恐惧呢?
用互联网精神来全面塑造品牌和产品
我们现在讲“互联网+”,“互联网+品牌营销”,实际上就是要用互联网精神和互联网思维来进行品牌营销全方位的打造,而不是仅仅把互联网看作一个工具和渠道。“互联网+品牌营销”是一种全新的思维、颠覆思维、系统思维和融合思维。将传统的品牌塑造过程颠覆。提升效率。加强沟通,让品牌和产品活化、人格化。更有沟通力度。
同时也让品牌和产品不单单在物质和生理的层面打转,上升到体验、文化、精神和场景的层面。这也是本书首次提到的品牌发展和产品进化路线图。
具体怎么来打造“互联网+品牌营销”?本书的第二章、第三章、第五章将详细阐述在移动互联网时代,品牌、产品打造的工具、策划、步骤和方法。 全渠道的崛起
全渠道是一种思维,更是一种战略。一种思维,是指要融入互联网思维进行渠道的运营;一种战略,是指核心需求下渠道发展的战略,而不是多几个渠道。
本书第四章将为大家深度剖析渠道的发展战略、策略以及全渠道的未来。
首先,单一的渠道已经很难全方位抓住顾客。
其次,互联网成为生活的一部分。
再次,移动互联连接一切。
最后,由渠道战略迈上全渠道营销。
全渠道营销,实现了企业品牌营销在线上和线下的深度融合,产生乘数效应,这也是全渠道营销的本质和精髓所在。
第一章和第四章会分别讲到渠道的变化和变革。
由内而外的传播
(1)先口碑。形成粉丝。由内而外。由内而外的传播是基于移动互联的特性,先调动企业的一切内部资源,形成良好的传播氛围。先聚焦到一个小群体,形成口碑,即让这部分人成为品牌和产品的粉丝,让他们成为口碑的传播者、代言人去影响他们的圈子,不断扩大品牌和产品的影响力。
由内而外的传播路径是:先口碑,形成内层的粉丝,粉丝去影响圈子形成传播效应,最后追求广泛的知名度,成为一个知名的品牌。
(2)自媒体发动攻势。由于媒体的去中心化和碎片化,央视、卫视在品牌传播中的作用跟过去不可同日而语。
怎么才能发起一场声势浩大的自媒体传播运动呢?小米的经验是活动产品化、产品活动化。什么意思呢?就是小米任何形式的产品发布都是以活动的形式发布,如红米手机QQ空间的发布,都相当成功。
褚橙的案例就更加经典了。如果按照平常的套路,产品上市之前打广告、找代理商,分销到终端去,然后请人做促销,这样下来,运气好的能卖动,但利润很低;更有可能是卖不掉,因为褚橙的价格可不低啊。怎么办?人家策划了褚橙进京的事件营销,通过微博一炮而红。
媒体完成了从“去中心化”到再次“中心化”的聚变反应,这种聚变比裂变的效应更大,持续时间更长。
关于传播的变化和规律会在本书的第七章展开详细的论述。
“组织”是最关键的保障
传统企业的互联网变革不成功,很重要的一点是:组织不适应变革的要求。如果按照传统的组织结构,如职能制、矩阵制、事业部制等,都很难解决快速响应市场和用户反馈的问题,最重要还是不能解决组织成员的持续激励和自我激励问题。
(1)个体的自我管理和驱动。以前传统组织是正三角金字塔管理模式,基层员工在最下面,中层逐级往上。未来的组织是倒三角形式。公司的各层级都围绕客户,为客户解决问题和创造价值服务。从本质上解决问题,就要靠自我驱动才能保持持续的高效,而不是靠短期的考核和激励。
《2)个体都对公司整体利益负责。传统组织,人人只为自己的利益负责,公司的整体利益在哪里,没人管。移动互联时代的组织是人人为了达成目标而来,每个组织的目标非常清楚,自己为自己的目标负责。为什么能做到呢?因为创业型公司的首批员工都是有企图心和梦想的,并非单纯的打工者,因此,他们有方向,目标感和能动性都非常强,不需要动员和考核就能把事情做得很完美。当个人利益是公司利益的时候,很多难题就迎刃而解了。
(3)对事不对人。组织为什么没有效率,很大一个问题是“对人不对事”。移动互联时代是“对事不对人”,每个人只是对项目、方案的推进和完成负责。有好的想法,可以直接提出和表达,如果有新的优秀的创意,公司甚至可以支持你在公司内部创业。当很多优秀的创意具体化后,企业可以分割出来一个个小组织,每个小组织独立核算,独立经营,企业的团队、经营和效率就可以得到全面的激发。
本书的第六章主要讲“互联网+”时代的行业解决方案和方法·第八章讲移动互联时代营销创新方法,第九章是我个人对于营销和互联网时代营销理论发展的一些规律性认识和心得体会。
这本书对我来说,是一件大事,因为我已经决定,5年之内不再写专业书籍(不写专业书籍哦,没准我会写一部营销小说;5年后再写一本营销策划小说也未可知)。全书写了6、7个月时间,艰难成书,多次写不下去。
为啥不写了呢?主要是急剧变化的环境中自身需要不断学习和沉淀;另外,写一本书真的杀死脑细胞无数,不但需要时间、素材,更需要体力和精力,还需要搭上大量的节假日等业余时间。
对一个还需要用工作来应付生活的人而言,真的不容易!
还好,谢天谢地,个人的第三本专著也是近期最后一本专业书籍艰难完工了。
这几年经常有人问我,出一本书能挣多少钱?我告诉你们,除非是超级畅销书,如文学类书籍,否则,不亏本就算好事了。你想,写一本书,花了多少心血啊,能够自然销售卖出1万册那也算畅销书了,定价40、50块一本(已经很贵了),如果按照版税10%来算(已经很高),理论上4、5万块!那如果印5000册呢,只有2万块了。数年甚至十数年的工作积累,还要利用业余时间加班加点、挑灯夜战,好不容易出一本书,挣2万块,你说说看,写专业书籍该有多难!那为什么还要写呢?其实很简单,就是为了心中的一种信念,一种自我实现的价值驱动,为自己的工作和生活添加一点乐趣,为在这个生活着的世界上留下一点什么东西,或许这点东西能给读者带来一些启发和帮助,也就足够了。
非常感谢博瑞森图书,特别是马优编辑,是她的信任、启发和鼓励,才能使本书得以出版。这是本人的第三本书,这三本书的出版,完全得益于马优编辑严谨、踏实的工作作风以及她“用心做好每一本书”的价值观的渗透和感动;感谢参与本书众筹的企业和个人,是你们让我的写作、作品和营销实践变得更有价值;最后,感谢为这本书付出良多的我的家人、同事和朋友们,谢谢大家!
蒋军
2015年10月30日于深圳文化创意园

文摘
五、移动互联时代的“变”与“不变”
2012年马云与王健林打赌1亿元的回声刚落下,2013年经济年度人物董明珠和雷军的10亿元赌局又甚嚣尘上。不管是央视的策划节目需要,还是确实如此,不得不引发思考的是:互联网和移动互联时代已经势不可挡了!
互联网、移动互联、互联网思维已经渗透到了所有行业、企业的营销之中,因此,观点甚多,也使得传统的营销人员有些迷惑或者无所适从。大家都在说,离开了互联网,我们会怎样?诸如,会完蛋、会一蹶不振、会销声匿迹、会被时代淹没、淘汰,等等。
以上的说法多少会让人感到“恐惧”,甚至沮丧,因为很多传统的行业还在进行着传统的品牌打造和营销。其实,互联网要“取代”所有传统的营销理论、工具、方法,却也是不可能的。原因有两个,第一,中国市场,90%以上还是传统的市场;第二,互联网改变了营销的工具、方法,但传统的营销理论和商业的本质,依然有效或者没有改变。
我们曾经叫喊了很多年“品牌时代”,真正的品牌时代到来了,产品时代也未必就过去了。在中国市场,很长的一段时间内,是“未知主导的世界”,正如弗里德曼说的:“谁能解释中国经济的改革和发展,谁就能得诺贝尔经济学奖。”不管此话是玩笑之语还是英明的论断,反映出来的一个现实问题就是:中国的各种经济现象,从来就不会是按某种理论一成不变的,或者说不是可以完全按理性推理的!
无论传统的营销大师们是支持还是反对所谓的“互联网改变了传统营销的本质”的论断,其实都不重要。重要的是,我们的企业、我们的营销与客户的联系是紧密了还是游离了;客户的核心需求是得到了更好地满足,还是客户失去了足够的兴趣;在适应和应对竞争方面,是更有效了,还是趋于被动,被竞争者和客户牵着鼻子走!
那么,什么在变?什么没变呢?
商业规律没有变,工具和方法在变化。
互联网中的营销信息并不是漫无目的地病毒式传播,而是有目的的、可定向地传递——即信息瀑效应。聪明的营销者应当学会操纵这种巨大的能量,让少数几个人的有意行为引发成为对大众认知潮水般的诱导。
不可否认,互联网的发展对传统营销的影响和挑战日趋明显。我们可以深切地感受到,在lO年前,要想创立一个知名品牌,都要经过几年甚至数十年的不懈努力;而现在,互联网企业的兴起,在不到20年的时间里,甚至短短几年时间,就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。
品牌营销,已经开始由大众化营销,转移到了小众、圈子营销和精神体验。
如“励志橙”——褚橙的营销,做得相当成功。
褚橙是怎么做到的呢?产品还没上市,新媒体上已经沸腾了,柳传志、王石、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”,潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃(猕猴桃)。 柳传志说:“有佳果与梦想相伴,就是生活本来的样子。” 王石在微博上转发《褚橙进京》的新闻报道,并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。
褚橙还适时推出“名人定制限量版”——蒋方舟定制版褚橙,借助美女作家的形象,将褚橙推向更年轻的人群。蒋方舟为褚橙包装题写了一句话——“根看果实不过是一小段距离,只有果实知道,那是多么长的路。”这句解读褚时健坎坷人生的话,被写到1000张限量版书签上,随着1000本蒋方舟的新书《我承认我不曾经历沧桑》,被送到了购买这款定制版褚橙的消费者手中。
褚橙还将社会名人和有影响力的知识分子的名言印在包装上作为礼物寄给他们。
如:“虽然你很努力,但你的成功主要靠天赋。”
“人生总有起落,精神终可传承;谢谢你,让我站着把钱挣了。”
“我很好,你也保重!”
韩寒的私人定制版本:“复杂的世界里一个就够了!”
韩寒还在微博上感动地回复:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的……”
新媒体、故事、名人的推动,彻底点燃了全媒体的传播之火,引爆了褚橙的销售量。
产品还没上市,消费者的预定已经完成,甚至有消费者托关系花高于普通橙子好几倍的价格买褚橙,其实他们不是为了买几箱橙子来吃或送人,他们是在传递一种精神。据说今后5年的褚橙已全部被抢先预订一空。
消费者评论:“看了褚时健的故事,51岁任云南玉溪卷烟厂厂长,70岁时女儿自杀身亡,7l岁被判无期徒刑,74岁保外就医,75岁承包2000亩荒山创业,84岁时他的果园年产橙子8000吨,利润超过3000万元。买褚橙并不是想吃橙子,而是买褚老的励志精神,买的是健康生活的理念。吃的更是一种高度、信仰和境界。”P10-12

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