广告媒体策划.pdf

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书籍描述

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《广告媒体策划》(第6版)深入浅出、简明易懂地解释了媒体策划这一复杂概念,阐述了当今的流行理论和业内最佳实践,并为读者提供了实际策划过程中常见的问题及其解决方法。该书已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。

作者简介
作者:(美)杰克·西瑟斯 罗杰·巴隆

在美国西北大学从事了39年的媒体教学与研究工作,创办并主编了《媒体企划期刊》(The Journal of Media Planning)杂志。他为媒体策划人举办过多期富有影响力的媒体研讨课程,并在李奥贝纳和全球多家顶尖广告公司有着多年的从业经验。

目录
推荐序/1
合著者序/7
第1章 导论/1
媒体:消息传递系统/2
媒体策划/3
变化中的媒体策划/4
媒体策划人的角色转变/6
媒体的种类/7
媒体策划的一般程序/10
选择媒介物的原则/14
媒体策划中的问题/15
第2章 媒体策划方案实例/21
假想方案的背景/23
媒体目标/24
竞争分析/25
目标受众分析/27
媒体习惯/27
选择媒体的根本理由/31
媒体策略/32
流程图和预算/33
购买后估价/33
第3章 媒体、广告和消费者之间的关系/37
消费者如何选择媒体:娱乐和信息/38
消费者对网络厂告的看法/40
受众如何处理从媒体得到的信息/41
媒体在购买过程中的重要性/42
媒体策划和营销组合/43
曝光率:媒体受众的基本量度/44
需要更好的媒介物测量方法/45
响应函数/46
测量媒介物所承载广告的受众/48
第4章 基本测量和计算方法/53
如何测量媒介物/54
如何对数据进行解释/57
媒介物受众测量方法的一般用途/58
受众测量的不同概念/59
第5章 高级测量方法和计算/79
总收视点/80
总接触人次/82
到达率/84
频率/91
有效频率/97
有效频率简史/101
第6章 营销策略和媒体策划/107
媒体策划人需要了解什么/108
形势分析/109
营销策略方案/110
营销目标/114
竞争者媒体支出分析/121
营销数据的来源/132
附录因特网上的媒体策划资源/138
第7章 策略规划之一:谁、哪里、什么时候/147
选择目标受众/148
在哪里做厂告/160
在什么时候做广告/174
第8章 策略规划之二:加权、到达率、频率和排期/179
地域加权/180
到达率和频率/193
排期/203
第9章 选择媒体种类:媒介物的比较/207
比较媒体/208
面向消费者的媒体种类/208
新型媒体的概念/231
非测量性媒体之间的跨媒体比较/235
媒体组合/236
第10章 安排媒体策略的原则/241
媒体策略的概念/242
在着手做出安排之前,媒体策划人需要了解
哪些事情/244
媒体策略的其他因素/248
创新性媒体策咯/251
选择媒体策略/258
第11章 评估和选择媒介物/267
确定杂志的媒体价值/268
目标受众的到达率、组成比和成本效率/269
其他媒体价值/274
媒体的定性价值/282
媒体内部的厂告位置/285
因特网媒体/288
第12章 媒体费用和采购问题/295
媒体策划和采购中要考虑的一些问题/296
媒体费用/300
媒体购买中存在的问题/317
第13章 制定和分配预算/327
制定预算/329
广告预算的分配/336
第14章 测试、实验和媒体策划/343
测试和实验/344
试销/347
媒体测试/355
媒体转换/360
术语表/365
译者后记/418

内容简介
《广告媒体策划》(第6版)用简明易懂的风格解释了策划工作的复杂性。我们迈入了一个广告新技术和营销挑战层出不穷的时代,任何有志于从事创意媒体策划和采购工作的读者,绝不能错过这本全面、可读性极强的手册——它将经过时间检验的基本原理,以及最新的工具和方法,完美地结合在一起。它是一座不可多得的资料宝库。有人认为,媒体策划是广告行业里不需要创意的部分,这种说法大错特错。一份成功的媒体策划方案,要求在媒体、时间安排、广告费分配和其他方面做出有创意的决策。除了在可用媒体资源方面掌握深入的知识外,最出色的媒体策划人还必须是营销、广告、调研和财务方面的战略专家。在此前的5个版本中,《广告媒体策划》已经成为专业而有远见的媒体策划人的必读之书。在这本具有里程碑意义的第6版中,它继续为读者提供有关媒体策划的深刻见解,并涵盖了媒体方案构建、到达范围和连续性测量等诸多方面的基本原理。此外,它还及时更新了以下的内容:最新的学术研究和业内最佳实践;一份全新的假想性媒体方案,全方位地展示了真正的媒体策划工作;在整部作品中补充了因特网和其他新兴媒体的案例。

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