销售心理学.pdf

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书籍描述

内容简介
本书全面详实地解释了关于销售的常见问题。例如,什么是销售术?销售要实现的目的是什么?当顾客想得到一件物品时,什么方法可以控制顾客的注意力?这种注意力和兴趣有什么关系?普通人会有哪些兴趣?你知道你的销售主张应该指向消费者的哪些兴趣点吗?兴趣和欲望的关系又是怎样的?你将如何激发消费者的欲望?如何使顾客把消费欲望转化为行动?如何辨别已经到了结束交易的时刻?当一个人的注意力完全放在说话上时,他怎么能预先思考并计划好接下来要讲的话?学习、记忆和思考的最佳方法又是什么?
本书旨在向销售员传授科学知识,以使其能够较好地回答上述及其他类似的问题。本书中的科学知识既全面详实又十分系统,在科学知识指导下形成的方法可以使销售员高效地、睿智地工作,有助于其直接达成预想目的。本书中的知识与现实紧密相关,值得研究学习

编辑推荐
本书带你在日常销售实例中体味买卖双方微妙的互动心理。
本书致力于使读者在充满乐趣的阅读中探讨顾客心理,掌握销售艺术。

作者简介
乔治•R.伊士曼(George. R. Eastman,1854年7月12日-1932年3月14日),美国发明家,柯达公司创办人以及胶卷发明人。文科学士,文科硕士
曾是斯蒂尔高中老师,
做过电影制作公司秘书,
著作还有:《经营效率心理学》《广告心理学》等,
乔治•R.伊士曼因《销售心理学》享誉一时。

目录
目录 CONTENTS 第一部分 做销售

一、销售艺术:售前准备很必要 002
1.知顾客需求,晓买家特点 002
2.售前准备做什么 004
3.如何引起顾客的注意 008
4.销售艺术的禁忌 009

二、最需要掌控的推销手段——劝说 014
1.劝说阶段说什么 019
2.牢记商品的卖点 020
3.怎样调整劝说 021
4.累积劝说有效果 022
5.何时该简短地劝说 023

三、新一轮的劝说 024
1.顾客的“真相” 025
2.劝说阶段,商品说明很重要 027
3.销售员常被质疑的地方 029
4.富有“争议”的推销手段 031

四、销售大师能使劝说更有效 031
1.调查分析很有必要 036
2.如何应对顾客的反对意见 044
3.合时宜地说明商品价格 050
4.把握顾客购物的时机 051

五、结束交易之后的注意事项 060
1.离开顾客的礼仪 061
2.提升销售艺术的学识与积累 061
3.销售是很专业的工作 064
4.商品销售中的问题及解决方法 064


第二部分 思考、感受和行动的过程

一、何为心理学中的行为 072
1.心理过程和物理过程的区别 072
2.主观和客观的区别 073
3.怎样获得心理学知识 074
4.实验心理学是什么 075

二、心理学中的“洞悉”人心 076
1.各类奇妙的意识过程 077
2.思想和大脑的微妙关系 079
3.“习惯”的重要性不言而喻 080
4.培养新习惯的必备知识和技能 082

三、思考、感觉和行动过程之间的联系 085
1.销售大师要知晓接近与联系 085
2.销售员的好事:能看到相似产生联系 087
3.改善记忆和回忆的艺术 090

四、教育的非凡意义 095
1.如何使生活和工作更高效 095
2.哪些事物的意义或重要性值得思考 096
3.明白学习的目的 097
4.掌握最高效的学习方法 098

五、培养兴趣和提高注意力 101
1.如何吸引顾客的注意力 103
2.注意力焦点和边缘是什么 105
3.学会利用“预期注意” 107
4.注意力决定着思考、感觉和行动的方向 108

六、意志行为的执行和受阻 110
1.哪些意志行为需要深思熟虑 111
2.思考的方法和意义是什么 112
3.真理能否受到检验 120
4.如何思考能得出正确的判断和推理 121
5.你需要信心和行动 123


第三部分 决定思考、感觉和行动的要素

一、心理学中的本能或兴趣 126
1.人的本能有哪些 129
2.有局限的本能可以得到发展 133
3.如何引导人的本能 136
4.生存的意愿是什么 137
5.人有自我实现的本能 138
6.自我实现的兴趣与道德 140
7.兴趣的两种含义 144

二、对兴趣的分类 145
1.何为道德兴趣 146
2.何为慈善兴趣 147
3.何为政治法律兴趣 148
4.何为家庭兴趣 149
5.何为交际兴趣 149
6.何为健康兴趣 150
7.何为教育兴趣 150
8.何为美学兴趣 150
9.何为财富兴趣 151
10.何为职业兴趣 152

三、工作和娱乐需要调和 155
1.娱乐的必要性 156
2.各种兴趣如何相互联系 159
3.兴趣、愿望、价值和价格对销售的意义 162
4.真实是销售工作的原则 165

四、怎样唤起市场潜在的需要 168
1.如何唤起顾客的愿望 168
2.暗示与模仿很值得研究 170
3.销售中可以用到的暗示性因素 172
4.要留心顾客的潜意识模仿 176
5.有意识或有目的的模仿 179

五、销售的是真“相” 184
1.销售员如何使暗示有效 185
2.何种理性暗示利于达成销售 187
3.如何提高销售团队的效率 193
4.为什么说定期开会很有必要 194
5.销售竞赛也很必要 195
6.唤起本能和兴趣会带来更多的能量 196
7.培养性格和个性——成功取决于它们 198
8.自信对个人的重大意义 202
9.有吸引力的性格值得拥有 204

序言
序言 PREFACE
本书适用于这类销售员:他们在寻求一本将销售技巧与心理学知识相结合的读物。
热爱销售工作并以销售职业为荣的人是本书的读者对象。通常,销售员在工作中提供的是促成交易的服务。本书的读者们要意识到这个事实:销售员不是天生的,销售能力也不是与生俱来的。
在很大程度上,要成为一名优秀的销售员必须经过严格的训练。一名高效的销售员必须认识到心理学知识对销售工作的重要性,此外,还要深知使用这些心理学知识的技巧。销售员要学会引导人们的行为需要付出持续不断而又艰辛的努力。能否做到这一点取决于其对本书的理解程度。
懂科学的农民、老师、会计师、律师、工程师、建筑师、医生、部长等都已经发现,对任何工作来说,大量的认真的准备都是非常值得的。销售员也要认识到这一点,这能为自己的工作效率带来质的飞跃。
在工作中,销售员可以问自己几个问题,然后根据自己回答问题的能力进行评定,看看自己是否准备充足。
什么是销售技巧?销售要实现的目的是什么?当顾客想得到某一件物品时,怎样才能吸引他们对该物品的注意力?这种注意力和个人兴趣有什么关系?普通人会有哪些兴趣?你知道你的销售主张应该指向消费者的哪些兴趣点吗?兴趣和欲望的关系是怎样的?你将如何激发消费者的欲望?当你激发了消费者的欲望后,你知道如何使其转化为行动吗?你如何辨别已经到达了“心理最佳时刻”而应该设法停止劝说了?当销售员的注意力完全放在说话上的时候,他怎样才能预先思考并计划好接下来要讲的话呢?学习、记忆和思考的最佳方法是什么?本书是为了向销售员传授科学知识,使其能够比较自信地回答上述及其他类似的问题。上述科学知识既全面翔实又具有连续性,在科学知识指导下形成的方法可以高效地完成工作任务。关于销售和心理学的一套科学知识能使销售员睿智地工作,助其直接达成预想目的。本书绝不是传播与现实脱节的知识,让读者漫无目的地进行一次次徒劳的尝试。
即使销售员不能一下子完全明白本书内容的意义或实际益处,也不应该感到失落,更不应该对本书大加指责。要理解并掌握在销售中运用心理学的方法,就需要带着思考阅读第二遍或更多。只有理解了本书的所有章节,并且认识到各章节之间及章节与整体之间的关系,才能掌握书中的精髓并从中最大限度地获得帮助。
长期以来,作者力图使这本书变得简单实用。作者也确信可以做到这一点。虽然销售工作很复杂,把握人心很困难,但是随着读者阅读的深入、工作的积累,书中的销售技巧和心理学知识的作用都能一一发挥。
1.销售员的必修课:知道做什么、怎么做
作为商界的中间人,销售员忙于一种互利的交流,为顾客提供服务或者耐用的商品,作为回报,他会得到钱或者其他东西。因为销售员要发挥重要的经济功能,所以他应该了解一些经济事务。
销售员必须对自己的商品了如指掌,比如他需要足够了解商品的原料,了解商品在制作过程中所经历的生产过程。他必须清醒地认识到生产过程给商品带来了什么,比如提升了商品的商业价值,提升了商品的竞争力。在销售行业中,对一名销售员来说,掌握推销技巧的相关知识很重要。
在销售时,销售员即使熟知上述事情也有可能心有余而力不足。交易能否成功取决于销售员如何介绍商品,用了多少销售技巧等。销售技巧最好在实践中培养。销售工作常需要“做什么”和“为什么”这种知识的指导。本书教给读者的就是在销售中“做什么”及“为什么”这么做这类知识。
2.销售艺术:一些实用知识和技能
销售的艺术可以通过向他人直接模仿获得,也可在实际工作的尝试和失误中获得。错误的方法遭到拒绝,正确的方法被人接受,但一些人不知道其背后的原因。
通过模仿他人,一个人可以获得大量关于“做什么”的知识,在做的过程中也能边学边用。但是,通过模仿获得的知识和技能一般不能被活学活用,因为那些人不知道“为什么”要那样做。
销售员在尝试和失误中获得的知识和技能可以给自己的工作提供有效的指导,但适用范围仅限于常见的、与之前遇到的情况相似的案例。通过这种方法学习的人,不能意识到环境变了情况也就不同了,即使意识到了,也只能通过失误寻找经验,将学到的知识和技能用于有限的环境。
这种获取知识和技能的方法说不上高明。通常而言,一个销售员能通过这种方法取得偶然的成功,而且,他搞不清楚为什么有的尝试成功了,有的却失败了。
如果销售员之前就有相关的知识并懂得成功的原因,那么他在遇到新情况时就能睿智地选择正确的方法去应对。如果他有这种知识,那么当他尝试的时候,他就能比较准确地预测每一次尝试的结果。因此,他就能省下许多摸索的时间。
销售理论使人清楚地意识到在销售工作中应该做什么、怎么做及其原因。本书的目的是使销售员的知识和技巧原则化和系统化,从而在销售中发挥最大的实际用途。本书所讲的不是脱离实际的理论,而是一个由一般原则组成的知识系统,它能为销售员的各种实践活动提供有益的指导。
本书认真分析了销售的过程,提出了一种销售理论。此外,销售员能在本书中学到可在销售中高效运用的销售方法。通过学习并使用《销售心理学》中的知识,销售员能迅速掌握销售的艺术并在这方面变得十分专业。
能够指导人们去做一件事的知识和技能是很有价值的。不过,除非他知道背后的原因,否则,他将无法把知识和技能用于不同的情形,而这些情形意味着需要改变做事的方式。
如果一个人知道做事的方法及其背后的原因,那么,他就可以灵活运用这种方法做许多其他的事。掌握了销售的科学方法和技巧也可以让人变得机敏和灵活。
如果销售员掌握了《销售心理学》的精髓,就可以指导其他销售员了。本书中的知识可以帮助销售员成为一名销售经理。

3.销售员的必修课:应用心理学
为什么对销售员来说研究心理学有益处?销售是一门艺术,尽管销售员发挥的是经济功能,但是销售技巧的本质却是心理学上的。在销售行为中,销售员直接和人心打交道。本质上,销售知识是一般性的个人和社会的应用心理学。
销售员通过引导顾客的心理,从而使其购买自己提供的商品或服务。销售的艺术不仅有助于销售工作,而且还能提升个人的影响力和说服力。
销售的艺术包括洞察人心和引导他人的行为。通过仔细观察顾客的行为,销售员要发现顾客内心的兴趣点,还要了解自己的商品能满足顾客的什么需求。
销售员必须牢牢地抓住顾客的注意力,例如,可以通过讨论或建议吸引顾客。此外,他必须引导顾客的心理过程并激起顾客购买该商品的欲望。最终,他要让顾客觉得应该完成这次购买。销售员不仅要看到顾客作出了购买的决定,还必须看到顾客确实完成了购买。
讨论、建议、注意力、兴趣、欲望、信念和决定都是心理过程。一个人要想弄懂这些,就必须研究其他的心理过程,如习惯、记忆力、关联和思考等。
销售员要知道,在销售工作中,他是直接与人心打交道。理解人心的学问是心理学。销售员要了解心理学,以便能睿智地工作。销售大师即人性的大师。销售员要将心理学作为一种工具,为自己的工作和生活指引方向。
销售工作的一般性原则将在第一部分提出。这一部分的讨论将使大家看到销售工作常遇到哪些问题以及销售员该如何处理。第二、三部分教你理解人心。通过说明性的例子,读者可以很容易理解这部分所讲述的心理学知识。显而易见的是,在掌握了第二、三部分后重读第一部分有助于更好地理解全书。

文摘
一、销售艺术:售前准备很必要

本书的主要目的是阐明销售术背后的一般性原则,将这些原则用于任何销售都需要专门的研究。在销售实践中获得的技巧必须来源于专门的研究和总结。
为了销售一件特殊的商品,销售员要做的事情主要取决于商品本身。
本书不是致力于解释特殊商品的特殊销售环节,而是致力于阐述常用的销售理论和心理学知识。本书提供的是有关销售的一般性原则,不会局限于某一条特殊的销售环节。理解了这些,销售员就可以通过必要的努力将这些原则运用于任何的销售工作之中。

1.知顾客需求,晓买家特点
在销售工作中,必须有售前准备。在售前准备中,需要研究顾客的特殊需求。
在本书中,顾客是销售员推销商品的对象。严格来说,他可能仅仅是一个潜在顾客。然而,把每一个潜在客户都当作重要的顾客对待,这种做法是对的。这样做并不仅仅是为了达成交易,还为了赢得一个顾客。销售员的这种态度会有一种潜在的力量,使其既能达成交易,又能赢得一个顾客。持这种态度的销售员会把每一个潜在客户当成重要顾客。在本书中,一律称潜在客户为顾客。
基于已经获得的信息,销售员应顾客的需要提出建议,然后根据自己的销售计划对顾客进行劝说。完成这样的准备工作后,销售员就要采取一定的推销手段了。销售员要把顾客的注意力吸引到销售建议上来,伺机完成销售。
如果销售员的准备工作完成了,需要进入到劝说阶段。在劝说中,可能需要拿出商品的样品或说明。劝说的目的是激起顾客对商品的兴趣,从而使顾客有购买的冲动。在劝说顾客购买商品的过程中,销售员可能要应对顾客提出的一些反对意见。他必须准确地判断他给顾客留下了什么样的印象。他必须试探顾客以明确是否到了该交易的时候。当时机成熟时,他必须引导顾客完成交易。

2.售前准备做什么
销售员在销售廉价商品或者畅销商品时,一般不会用到售前准备。
销售国立牌收银机(要卖给商店)的例子能说明售前准备的本质。在此案例中,售前准备分为两个过程:调查和准备。
首先,销售员应该记录下能促成交易的事物:质量好的货物、合适的灯光、高效的职员、令人满意的顾客等。
销售员要提前想出促成交易的方法,需要做到以下几个方面。他应该实地考察、与职员甚至经营者对话。为了从商店经营者那里获得想要的信息,销售员要让经营者认识到与自己讨论生意很有必要。在一些特殊的案例中,通过完成一次交易,销售员可以获得非常重要的信息,而他无法通过别的途径获得这些信息。
调查是为了让销售员收集到足够的信息,从而指导自己的推销工作。销售员要知道如何才能引起商店老板的兴趣,如何表明他不能没有最新的国立牌收银机。
如果目标客户的商店不大,销售员要做好心理准备,因为调查、准备和推销手段可以一次完成。
如果调查的商店很大,那么销售员在调查结束离开商店后,应该准备一份书面分析。对于特别大的商店,这份书面分析可以包含在一篇书面论文中。这篇论文要说清建议安装的系统、收银机的位置等。
在书面分析中应该列出商店里的优质商品。如果销售员很不明智地让商店老板看出,他只看到商店里的劣质商品以及不好的生意,那么这个商店老板就可能会对他充满敌意。销售员承认并呈现这些对促进交易有利的因素,会使商店老板更容易接受自己的推销建议。
书面分析应该明确指出商店正在使用的收银系统可以得到改进。销售员要告诉商店老板,商店在管钱方面缺乏必要的安全措施。这份分析也应给出新的收银系统的成本。可行的做法是将预期成本与现有系统的成本进行比较,或者与其他备选系统的成本进行比较。
销售员可以用书面分析去接近商店老板,当面给出自己的推销建议。这份分析要看起来很全面,因为最后要把它留给商店老板。
做好售前准备是为了销售员能更好地制定销售建议、销售计划和劝说措施。销售员要在交谈中展示自己的商品,说明商品的使用价值。如果商品在各方面都符合顾客的利益和需要,那么交易就比较容易达成。销售员只有在理解了顾客的好恶、观点、愿望、经济能力、需求等之后,才能做到这一点。
掌握了这些信息,销售员就能像枪手一样明确自己的目标。如果没有这些准备,销售员就必须给顾客提出许多毫无针对性的销售建议,然后据此去试探他们的购买意图。销售员的这种做法就像一个人拿着老式大口径短枪去射击。使用这种武器,能否击中目标主要靠运气。如果这个武器确实打到了目标,那也是缺乏穿透力和有效性的。
拿着“老式短枪”的销售员简直就是一个销售外行。他的推销草率又漫无目的,常给人留下莽撞又啰唆的印象。
很多公司雇用非销售员去做售前准备的调查。纽约爱迪生公司在计划用本公司的服务代替私人公司的服务时就是这么做的。一个经过技术训练的工程师研究了要被替代的这个公司。然后,他把收集到的数据转交给了销售员,销售员以此为参考,制订了一套推销手段和劝说计划。结果,那些推销手段和销售计划都奏效了。这套做法之所以实用,是因为工程师受过技术训练,跟销售员相比可以把调查做得更精准。如此一来,销售员就能得到更合理的数据。
一些公司雇用那些成本较低的人来进行售前调查并确定潜在客户。之后,销售员会花时间研究从他们那里得到的数据并用于制定销售建议、推销手段及适当的劝说。究竟要谁来进行售前准备,是一个营销问题而不是销售心理学的问题,这里就不过多讨论。
售前准备就是要使销售员的销售建议更加合理、更有针对性。好的售前准备能给销售员的后续工作奠定基础,使他们在促成交易时事半功倍。
有时,销售员要在潜在顾客上付出许多辛劳,才会使他们倾向于接受自己给出的销售建议。一般而言,销售员可以利用期刊、报纸、通告栏和信件上的广告为自己的商品或服务做宣传。必须付出这样的努力去运用关于广告和销售的一般性原则。

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