疯评:在互联网+时代,如何让你的产品和服务站上风口.pdf

疯评:在互联网+时代,如何让你的产品和服务站上风口.pdf
 

书籍描述

内容简介
得不到评论的商品,不是好O2O!
怎样做顾客才会写下内容丰富、细节动人的好评?
怎样做已经给了好评的顾客会进一步为你免费做宣传?
如何让给了差评的顾客主动删评论,并愿意再次购买?
如何利用网络评论“上头条”,让产品一上架就被秒杀?
本书将带领你经历一场奇妙之旅,深度解析亚马逊、淘 宝、大众点评等各类购物网站的评论运作系统,揭示网络评论如何改变商家与消费者的互动方式,并为那些被差评困扰的商家答疑解惑,为已经赢得好评的商家锦上添花。
当人人都是评论家,日进斗金的最直接办法就是让顾客都说你的好!

编辑推荐
推荐理由1:全球最值得关注的12位人士之一,美国在线研究之王原创力作;国内第一本利用大数据算法,讲透网络评论影响力与玩法的著作。
推荐理由2:如今,82%的消费者购物前会查看网络评论,也就是说那些普通甚至满腹牢骚的评论者比权威专家、报章杂志更有影响力。而你,还在坐以待“黑”?

名人推荐
孙路弘
科特勒营销集团高级顾问
这本书中不仅解答了我的疑惑,还启发我关注评论蔓延后的趋势,也就是双向点评。本书将超越读者最初的设想,把评论这个热门话题的所有细节对不同人的不同作用都分析清楚,并进一步启发读者想到更多可能,进而做好充分准备应对未来的变化。

姜奇平
中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编
随着大数据时代的到来,对数据的研究越来越丰富,想脱颖而出必须有独特的视角。《疯评》将目光对准了网络评论,从这个专精的角度探讨了电子商务的现状与未来,引导企业更理性也更务实地认识网络评论,利用网络评论。

胡近东
韩都衣舍电商集团总经理
本书以一个中立的角度,连接企业与市场,通过众多典型的故事和直白的数据,深入剖析了网络评论对于企业的价值和作用,告诉企业如何运用网络评论赢得消费者的青睐。是互联网企业开创期值得一读的好书。

鼠小疯
松鼠集团 BDC品牌总监、松鼠萌工厂动漫文化CEO
《疯评》的特别之处就在于,跟国内的淘 宝一本通不同,本书用严谨的数据说话,通过大数据让好评换来更多好评,让中评变成好评,甚至让差评也带来关注度和利润。这是一本及时又实用的评论管理指南,想要做好电商的你,应该认真读一读。

徐一新
深圳市宝易通珠宝网络科技有限公司总经理
本书以清晰的眼光、详实的案例、幽默的语言阐述个体与评论之间的微妙关系。互联网+评论如潮的公开环境下,对商家来说一条好评能雪中送炭,一条差评能被置于死地,如何用好这把双刃剑?阅读完这本经典案例+通透剖析的书籍,你将脑洞大开,找到最适合自己的应对方法。

赵学雅
微吃app创始人
无论互联网还是传统产品,网络评论的重要性不言而喻。通过各种渠道了解评论,是评估现有产品、判断产品方向、维系用户和提升宣传力影响的重要方式。本书对网络评论的现象和管理进行了非常系统的分析,值得研读。

肯尼思•库克耶 《大数据时代》(Big Data)合著者之一
这本书太棒了!令人惊叹!非常了不起!如今,网络评论四处可见,它们的商业价值也越来越高。比尔•唐瑟尔巧妙揭示了评论经济能为商家带来的益处。写得棒极了!

保•伯林翰 《小巨人》(Small Giants)作者
比尔•唐瑟尔凭借本书打进了商业书畅 销榜,这是一本重要、及时、实用而且有趣的作品。不论你是企业主、市场营销人员,还是像我一样只是一位普通消费者,你都会迷上他笔下的这些网络评论现象,如今这些现象已经并将持续改变市场竞争格局。如果商家对其视而不见,那可真要后果自负了。

马丁•林斯特龙 《品牌洗脑》(Brandwashed)作者
网络评论显然已经成了最具影响力和被误解最多的网络营销渠道,而本书正是一本优秀的网络评论运用指南。

戴夫•柯本 《超赞营销》(Likeable Social Media)作者
如果要开门做生意,毫无疑问,网络评论非常重要。读了本书你就能明白如何应对各类网络评论——好评、差评或者纯粹的抱怨等。读完之后,写下你对本书的评论吧!

丹尼•沙利文 科技博客Marketing Land创始人、CNET撰稿人
现在,老话“顾客永远是对的”变成了“顾客永远在写评论”,所以商家必须做好更周全的准备。幸运的是,比尔•唐瑟尔为我们提供了一份通往网络评论新世界的必备指南:从怎样感谢好评、应对差评,到如何因势利导地一步步获得好评。这是一本五星必读书。”

杰弗里•博纳比奥 医学博士、《皮肤病学新闻》(Dermatology News)作者
作为医生,我们太清楚网络评论的重要性了。现在,网络评论对所有商家都会产生影响。有些研究已经开始探索网络评论的重要性(无疑,未来将会有更多这方面的研究),而且提出了许多能够帮助商家应对差评的有效方法。唐瑟尔的这部作品汇聚了作者本人以及其他研究者的成果,对我们所生活的这个评论经济世界进行实际分析,并为我们提供了非常实用的建议,引导我们安全渡过这些充满迷雾、暗礁的危险水域。

媒体推荐
《出版商周刊》(Publishers Weekly)
唐瑟尔敏锐地觉察出了那些能帮助商家赢得更多好评的因素,比如透明度和热情。本书中他提出了很多利用、改变网络评论数据的有效建议。

《图书馆杂志》(Library Journal)
这是一部基于缜密、透彻研究的杰出作品,它问世得非常及时,消费者、学院派研究者、企业主以及其他所有被网络评论影响的人都会对它感兴趣。强烈推荐!

《书单》杂志(Booklist)
这本书值得反复研读。

SmallBizDaily网站
本书中,唐瑟尔提出并证明了这个观点——顾客的评论参与度和销量增长之间存在直接的关联,并提供了许多实用的建议,教授读者如何创造一种为顾客量身定制的网络评论策略。

作者简介
比尔•唐瑟尔(Bill Tancer)
云计算时代的数据研究狂人
全球最值得关注的12位人士之一
美国在线研究之王
奥巴马竞选网络顾问
全球最大征信机构益博睿信息技术公司全球研究总经理,CNBC财经频道、彭博财经频道、福克斯商业频道常邀嘉宾,《时代周刊》“搜索科学”栏目主笔。
比尔拥有二十余年的数据分析经验,在成为职业经理人之前,曾创办互联网数据研究机构Hitwise公司(被益博睿公司并购),著有《纽约时报》畅 销书《在线为王》(Click)。

目录
第1章 评论经济:隐藏在顾客指尖的利润
网络评分每增加1星,营业额提高5%~9%
顾客会踏进哪家餐厅?网络评论说了算
4星半的商家也要在意一条差评
被差评?说明你“红”了
第2章 为什么有些商家抵触网络评论
勒索:“否则,就让你好看”
点评网站被收买
他们水军有力量!
威逼不成,改利诱:“给您打个八折?”
Yelp式“钓鱼”
扑朔迷离:这条评论是真还是假?
那些无厘头的神评论
第3章 如果遭遇差评
喊冤之前,请先正视对手
为什么米其林三星餐厅也会有差评?
存在即合理:差评的中肯之处
第4章 放大镜下的评论者
锁定目标对象:谁在评论?
读心术:他为什么评论?
评论者的四种类型
第5章 有时,差评预示着下一个风口
让评论者成为自己的线人
差评是一面镜子
捕捉蛛丝马迹,打开市场缺口
餐饮业里的刚性需求
没有差评的商家不足以语信任
亚马逊凭什么赢?
第6章 好评捕获术,五大秘诀
秘诀1 热情是好评的领航员
秘诀2 保持信息高度透明,塑造网络影响力
秘诀3 多渠道吸引顾客撰写评论
秘诀4 像做业务一样管理网络评论
秘诀5 超预期服务,提供评论素材
一位好评收集者的建言
评估:如果顾客需求与经营宗旨相悖
第7章 见招拆招:不论批评还是赞美,请照单全收
撒泼?自嘲?总有方法让差评变好评
摆好姿势,迎接赞美
高情商+高智商=回应差评的五个步骤
第8章 先发制人,巧妙引导评论趋势
明知故问:“你从哪里找到我的?”
往顾客的咖啡里加入情感“方糖”
捅破窗户纸,主动要求评论
第9章 最双赢的商业关系:顾客之上,朋友未满
如何与星巴克抗衡:驱赶“蹭网族”
超五星酒店的黄金法则
拉拢意见领袖,留心优惠券影响者
第10章 评论经济的受益者们
既得利益者:更大更香的奶酪
最终得利者:更多顾客,更准确的营销
对评论经济的的五大预测

序言
亲爱的读者,写条真实评论吧!

科特勒营销集团高级顾问 孙路弘

中国消费者78%都有过购物留评论的经历。淘 宝网经典语句:亲,留个好评吧。
那么,你能够看出来下面的哪条评论是真的吗?
第一条:

酒店位于熙熙攘攘的芝加哥市中心,是企业高管的理想选择,不仅地理位置上佳,而且能看到壮观的海景。餐厅宽敞明亮,整个用餐过程很愉快。夜幕降临,华灯初上的芝加哥非常美,仿佛一幅美轮美奂的风景画,在俯瞰市景的同时享受美食的感觉真好。酒店房间很宽敞,还专门提供了办公桌。我强烈推荐企业高管选择这家酒店。

再看第二条:

5月我与同伴在芝加哥待了一周,心想要善待自己于是选择了希尔顿酒店,所幸它没有让我们失望。或许是因为其他不少房客都只住一两晚,而希尔顿似乎有优待长住房客的惯例,所以他们主动帮我们升级了房间,换了两套有独立洗手间的标准双床间。

以上两条来自这本书,书名叫《疯评》。
请读者回顾自己的经历,决定购买一个产品之前,会看别的消费者留下的评论吗?如果看,会受到影响吗?如果会受到影响,你能够知道哪条留言是商家付钱找人写的虚假好评,哪些是竞争对手付钱找人写的恶意差评?
当评论遍布网络每一个角落的时候,有这么一个人就是要透彻地研究清楚,这些评论哪里来的?起到了什么作用?这些作用对每一个消费者来说,是积极正向的,还是消极负面的?对商家来说,这些评论的作用又是什么?
这本书的作者之前出版过一本书,叫《在线为王》,图书出版后,他不断上网去看读者评论。后来,因为受不了差评,于是选择不再看评论了。再后来他发现自己最喜欢的书——《魔鬼经济学》也被读者差评,但销量却不受影响,名列排行榜前三。于是,作者开始重新思考,自己害怕差评的核心原因是什么呢?
作为读者,你阅读这本书打算收获什么?人人都是评论家,你自己是吗?你写过评论吗?写评论的时候,目的是什么?又或者你是商家,那你害怕差评吗?
以上问题,书中都有答案。作为一名普通消费者,我忍受不了网络到处无法辨别真假的评价,那里面既有批量水军撒下的各种虚假好评,也有对手制造的恶意差评。所以读这本书时,我最关心的就是能从中学到哪些识别网络评论的方法。
作为一位作者,我也有图书出版,如果别人给我留差评,我应该怎么办?回避还是回应?改进还是改变?
一口气两个小时,我紧凑地读完了这本书,得到了我要的答案。你呢?作为读者,你抱着怎样的心态拿起了这本书?一本书不该被随意翻阅,读者也不应该看别人读自己就去读。你必须建立自己的阅读目的,有了阅读目的,你也就能够评价自己是不是通过这本书实现了目的,这样你留下的评论就更加具体、客观,而且有说服力。
这本书中不仅解答了我的疑惑,还启发我关注评论蔓延后的趋势,也就是双向点评。通过对打车软件Uber的双向评价机制的分析,作者想大家揭示出了Uber在消费者与商家之间架设的那座桥梁。信息的透明,双向的了解,交易的基础是了解后的你情我愿。
读完一本书达到阅读前的目的并不难,难的是这本书能够超越读者最初的设想,把评论这个当今网络流行趋势的所有细节,对不同人的不同作用都分析清楚,并进一步启发读者想到更多的可能性,进而为未来的发展做充分准备。
真实评论往往有三个特点:第一,评论中有具体细节;第二,评论中有具体人物;第三,评论中有前后呼应的逻辑关系。现在,你知道开篇的两条评论中,哪条是真实评论了吧?
各位读者,你要不要也给我这篇推荐序写条评论?亲,留条真实的评论吧!

文摘
第一章 评论经济:隐藏在顾客指尖的利润
如今,一切事物都会被评论:无论是你手上的这本书、昨天的午餐、几乎每天早上都会光顾的咖啡厅,还是常去的干洗店、定期拜访的牙医、家里使用的搅拌器、选修课的教授、在听的音乐,甚至是约会对象,当然也包括你本人。一切的一切都会被评论。
对消费者来说,点评网站的激增可谓是天大的恩赐,为他们提供了更全面了解产品和服务的信息与机会。
实际上,消费者不是网络评论的唯 一获利者,商家也能从评论中受益,因为评论浏览者往往正是潜在顾客,点评网站相当于商家自我展示的平台。
点评网站为商家完美征服潜在顾客提供了绝佳的条件,这也就是网络评论应该被珍视的重要原因。然而,相较于其他主流的线上营销渠道,这片未经深耕的“战场”常常被忽略。
点评网站的营销作用不显著有一个重要原因:多数商家都将目光和资源集中在社交媒体上了。商家正忙于管理社交网络,他们全心全意维护Facebook页面,更新Twitter状态,在Instagram上传新照片,因此分身乏术,再也没有多余的精力来照顾一下顾客的评论。毋庸置疑,社交媒体平台的确颠覆了绝大多数企业的营销策略,但社交媒体平台更适合品牌认知度方面的建设,它在促成交易方面往往有些力不从心。不管商家与顾客在Facebook和Twitter怎样相谈甚欢,也很难将线上的好感转换成线下的收益。研究数据也表明,社交媒体促成的交易量不足线上总交易量的1%。
商家忽视网络评论的另一个隐形原因可能是网络评价七嘴八舌、错综复杂、难以统一。尽管消费者的评论和星级评分加强了消费者与商家的互动,但是网络评价往往带有强烈的主观色彩,不能时时刻刻客观反映产品和服务质量。尽管网络评价为消费者提供了信息,但这些信息同时也不够完整、缺乏准确性甚至观点相左。
尽管如此,网络评论对消费者购买行为的影响力还是越来越大。调查显示,近82%的美国消费者会在做出消费决策前参考顾客评论。然而注意到这个趋势的商家并不多,他们中的大多数依然选择盲目营销,进而在不知不觉中失去顾客和市场。实际上,如果商家稍稍留意一下网络评论这片沃土,疲软的经营情况就会发生显著转变。

网络评分每增加1星,营业额提高5%~9%
即便商家不稀罕点评网站提供的展示机会,不在乎赶在消费者做决定之前就露个脸,至少也应该正视一下这类网站的受欢迎程度。2013年,全美网站数量超过7 700个,其中全球最大的旅游者社区与旅行点评网站猫途鹰(TripAdvisor)每周的访问量高达109万次,排名同类网站第4名。截至目前,该网站上用户评论超过6 000万条。
除了给旅游景点、下榻酒店评分,消费者还可以在大型综合类点评网站Yelp网上评论各类产品和服务,如餐厅、干洗店、牙医、汽车4S店等。2013年Yelp网每周的平均访问量是990万,创建9年来共收集到的评论超过2 700万条。
20世纪90年代末,亚马逊网站一上线就大获成功,最大的功臣也是在线点评服务。因为能够提供上百万条消费者评论,亚马逊得到了各领域消费者的欢迎和信任。
2007年,Yelp网上的评论数量突破100万条,成为公司的重大里程碑,随后几年这个数字呈几何式增长。数量激增的网络评论不仅巩固了买卖双方的信任关系,也令商家意识到点评网站对业务拓展的重要性。过去几年,大多数电子商务网站,无论是销售电子产品、运动产品还是化妆品,都增添了在线点评功能,以吸引更多访客消费。
购物评论网Reevoo的研究显示,10~30条评论带来的购买转化率超过3%,50条以上评论的购买转化率则升至4.5%。对于日均访问量上千的零售商来说,3%~4.5%的购买转化率已是相当可观。
还有一个令人吃惊的事实:差评也有助于提升购买转化率。其中原理我将在第5章里详细介绍。Reevoo网的研究发现,68%的消费者更愿意信任那些收到褒贬不一评论的商家,其中67%的人会进一步购买该产品。考虑到网络评论对收益的实际影响,很多星级酒店和零售连锁店都开始尝试在官网上添加在线点评功能。全美最大的第三方点评网站之一Bazaarvoice声称他们每个月收集到评论多达4亿条。但仍然有部分商家不愿意开放顾客评论平台,这主要是因为他们心里尚存恐惧,认为负面评论只会降低销量。
网络评论的影响甚至已蔓延至线下。为方便实体店里的消费者边选购边查看网络评论,全球化妆品零售权威丝芙兰(SEPHORA)特意制作了手机应用软件,并在店面里安装线上评价终端。
随着在线点评网站的盛行,消费者的购物方式也在进化。上一代人购物往往依靠亲友的推荐,而年轻一代则可以通过网络接收到更多顾客的意见分享。Bazaarvoice网2012年的一项研究表明:66%的美国婴儿潮(生于1946~1964年)用户更看重亲友的推荐,34%的用户倾向于选择网络评论,而千禧一代(生于1977~1995年)用户相信网络评论的比例上升到51%,49%的用户会接受亲友的意见。
总体而言,越来越多过去听从亲友建议的消费者正在转投互联网,根据网络评论来筛选商家。2012年《美国本土消费者评论调查问卷》(Local Consumer Review Survey)表明,72%的受调查者对网络评论的信任度等同于亲友推荐,且不管哪个年龄层都是如此。研究还表明,52%的受调查者更愿意光顾获好评的商家。另外,我相信随着时间的推移,在购物前参考网络评论的消费者会越来越多,他们对网络评论的公允性和准确性也会越来越有信心。
然而,网络评论在消费者那里获得的好评并未延伸至商家这里。与众多商家、企业主交流后我发现,绝大多数商家认为网络评论于企业盈亏影响不大。之所以会产生这种错误的观念,我想或许是商家误解了差评的缘故。
餐饮企业That’s Biz的研究表明,31%的餐厅老板认为Yelp网、猫途鹰、谷歌、City Search(美国本土搜索服务商,囊括了大量商务机构的信息,如餐馆、酒吧、购物场所的地址、照片以及顾客的评论和打分等。——译者注)上的评论要么不够准确,要么扭曲事实。只有5%的餐厅老板认可那些评论,24%的餐厅老板认为它们有可取之处但不宜全盘接受。
那么,网络评论是否会影响盈亏?
为了回答这个问题,哈佛商学院助理教授迈克尔•卢卡(Michael Luca)进行了一项研究,以量化Yelp网上的评论对餐厅营收的影响。为分析西雅图约6 000万家餐厅的评论与从华盛顿州税务局获取的餐厅营收数据之间的关系,卢卡建立了网络评分与营收对比模型。分析表明,对私营餐厅而言,网络评分每增加1星,营业额就会增加5%~9%。
加利福尼亚大学伯克利分校助理教授迈克尔•安德森(Michael Anderson)也将Yelp网上的148 000条评论与328家餐厅的预订数据进行了对比研究,发现“Yelp网上的网络评分每增加1星半,用餐高峰时段中餐厅满座的可能性就提高19%”。
得知点评网站上的好评对提高客户询问度、用餐预订率及餐厅的营业收入大有裨益之后,你或许会认为所有餐厅老板都会张开双臂拥抱网络评论,然而事实怎样呢?

买方市场中,商家如何掌握主动权
所有商家、企业都绕不开顾客争夺战。然而,自从网络评论出现后,战况出现了令人费解的新现象。既然5星好评有助于经营,理所应当地,每个商家都应该努力提高自己的好评率,以争取更多顾客。但实际上大多数商家的行动并不积极,他们只是定时浏览评论,或者借助第三方平台接收评论,并只在极个别的情况下才会回应某些差评。甚至有些商家仍然不开窍,认为点评网站不该为消费者提供可以分享消费体验的平台,认为它们对新老客户的选择造成了负面影响。
不管之前对网络评论的态度如何,既然能拿起这本书就说明你在接纳网络评论的道路上前进了一大步。能迈出这关键性的第一步,非常值得庆贺,因为正视网络评论是你的企业锐不可当的开始,而忽略它们的商家将毫无疑问地陷入困境。
美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group 报告指出,美国消费者每天与品牌相关的对话超过20亿次,所以如果将注意力放在某条1星差评上,那你可就本末倒置了。商家的任务是参与消费者与品牌的对话。
Yelp网、猫途鹰这类点评网站,还有提供点评服务的eBay、亚马逊及其他零售网站共同打造了一个供商家、企业主与消费者轻松沟通的平台,虽然消费者的评论总是不受控制地有好有坏。
至此,商业史上首次出现了商品评论重要性超越品牌、营销和广告影响力的情况,也因此即便是刚起步的零售店、餐厅、酒店,只要能提供优质产品或服务就能击败对手赢得顾客。相反,那些凭借浮夸广告打造品牌知名度或以次充好糊弄消费者的商家将慢慢原形毕露失去市场。
与优质商家一样,消费者尤其是那些曾被欺骗的消费者同样乐意见到产品评论变得日益重要的情况。以旧金山39号码头这处颇受欢迎的旅游胜地为例。点评网站出现以前,喜欢敲游客竹杠的餐厅或许还有机会对不知情的游客下手。因为过去人们出门在外用餐时,只能从下榻酒店推荐的众多餐厅里挑一家,或者就近随机选择,游客能借助的信息非常有限且不对等。而且,餐厅老板当然有理由认定大部分游客这辈子都不可能光顾自己第二次。如果餐厅每天招待的都是初来乍到的新食客,而且低于平均水准的用餐体验也不影响收益,那为什么还要购买最 好的食材、浪费资金和精力提高服务水平呢?还不如把钱用在广告投放上。旅游杂志、酒店和汽车旅馆提供的广告位才是招徕游客的最 佳途径。
然而,他们的好日子到头了。随着网络评论的普及以及公众接受程度的提高,越来越多游客会在出行前参考网络评论制订旅行计划,并预订酒店、餐厅甚至购物商店。那些描述细致的、糟糕的用餐体验成了游客提前分析餐厅性价比的有利条件,所以某种层面上讲,敲游客竹杠成了妄想。
如果我到旧金山39号码头游玩,Yelp网、猫途鹰上的评论将决定着我踏进哪家餐厅。例如,我绝对不会选择一家叫“恶魔岛登陆”(Alcatraz Landing)的咖啡厅,在我撰写本书时,他们在4 840家餐厅里排名是3 135位,在猫途鹰上的评分是1星半。“过来人”A.S.对“恶魔岛登陆”有如下评价:

这估计是我近期三次旅行中最糟的一次了。
离开酒店前往码头游玩的路上,我们想找家咖啡馆坐一坐,然而那些著名的咖啡厅全都人满为患。我们只好继续往前走,一直走到恶魔岛码头,终于又一家咖啡厅出现了,我们不禁眼前一亮。结果却大失所望,收费昂贵不说,态度恶劣的服务员端上来的都是微波加热的垃圾食品,且都装在纸盘子里。尝了下,没有什么味道可言。
他们似乎认定既然踏进我们店里你就只能在这里消费了,否则就饿肚子去吧。更让人惊讶的是,岛上犯人的食物都达到合格标准,而游客的待遇竟不如囚犯(仅限于咖啡厅)。

网络评论让某些商家失去客户的同时,也让另一些优秀的企业主得到更多肯定。尽管商家和企业主对网络评论的认识不同,但这种信息分享的新方式在不经意间推动了产品和服务质量的提升。

众矢之的:网络评论成为危险话题
关于网络评论对商家的影响,我最直观的认识来自我的理发师格洛丽亚,我确信她对网络评价的威力心知肚明。网络评论为她吸引了更多顾客,提高了理发店营业额。
每隔三四个星期,我都要去一次格洛丽亚的理发店。某个周二下午,当我走进店里时,格洛丽亚正悠闲地坐在椅子上看报纸。这家理发店属于家庭式经营,格洛丽亚从小在店里长大,她父亲和叔叔都是理发师 。她边为我洗头边分享了理发店的经营之道:“我爸告诉我永远不要降价,价格一旦降下去就再也升不回来了。”
我时不时会问问她生意如何,过去两年里她都回答说“不大好”。那个周二下午,得到答案之后我随口问她是否听说过Yelp网,并告诉她点评网站或许可以帮她吸引些新顾客。其实她家店门口就贴着 “我们在Yelp网上广受好评”的告示,只是我没留意到。我从镜子里观察到她的表情变得紧张起来,想到她手里还握着锋利的刮胡刀,我有点儿后悔主动扯到这个似乎“危险”的话题。
格洛丽亚手上没停,慢慢说道:“有一次,有位顾客来理完头发之后,回去就给了我一条1星差评。我知道他是谁,我记得他离开时就已怒气冲冲。但实际上,那位客人的评论并不客观。”当时,格洛丽亚的理发店在Yelp网上共有23条评论,整体评分4星半。虽然大部分客人都给了5星好评,但格洛丽亚依然阻止不了那偶尔的一条差评。
圣马修奥市位于旧金山郊区,在这里经营理发店主要依靠回头客和熟人推荐。格洛丽亚的理发店附近还有5家同行,竞争可谓激烈,每家理发店都使出浑身解数培养忠实顾客。点评网站出现后,理发店的目标市场扩大了,每一个在网上搜寻理发店的人都成了格洛丽亚的潜在顾客。较高的评分能吸引源源不断的新顾客,而即便为数不多的差评也可能阻断客流。这就不难理解为什么格洛丽亚会为那一条差评郁闷了,更何况那位客人还粗鲁地称她为“剪羊毛工”。这还不是最糟的:理发店有73条5星好评被莫名其妙地“过滤”掉了。
除差评外,商家对网络评论最常见的不满针对的是点评网站:网站会“标记”或“过滤”存在作假嫌疑的评论。被过滤的评论只能出现在页面的最底部,网站访客需验明身份后才能查看,不利的位置与复杂的操作方式大大影响了展现和阅读。另外,被过滤掉的评论也不会计入商家的整体评分。这进一步导致商家信息展示不充分,消费者信息获取不完整,判断也不够准确。
在我与格洛丽亚讨论网络评论的不公之处时,店里的其他顾客也加入进来,纷纷讲述了自己与点评网站打交道的经历。一位房屋承包商说自己曾被顾客以差评要挟,他认为那些少数对他的服务感到不满的顾客败坏了他整个企业的形象,影响了他的生意。正在旁边等待服务的保险销售员称,网络评论彻底改变了他的购买习惯,现在他和妻子去餐厅吃饭前总会先参考Yelp网上的评论。听了他的发言,店里其他顾客大多点头称是。如此可见,网络评论的威力已经蔓延到旧金山郊区这条冷清的街道,这家小小的理发店里。

被差评?说明你“红”了
无论格洛丽亚以及其他商家、企业主对消费者批评持怎样的态度,网络评论依然如雨后春笋迅速增长,并在消费者购买决策中扮演越来越重要的角色。益博睿信息技术公司(Experian Marketing Services)表明,美国消费者每个月登录猫途鹰和Yelp网的次数已从2010年的4 100万增长至2013年的6 700万,增长率达63%。
同时,网络评论引发了新一轮的财富再分配。懂得妥善利用网络评论的商家将吸引潮水般的顾客,而对其不以为意的企业主则会糊里糊涂地丢失市场。
就我的观察,大多数商家、企业主对网络评论持观望甚至否定的态度。本书的目的之一就是向众多类似格洛丽亚的小企业主证明:网络评论时代的到来并不意味着昔日荣光的失去。恰恰相反,我认为这是占领更多市场的好机会,小企业主和大公司CEO都能从网络评论和更加对称的信息中获益。
在后面的章节里,我将与读者一起研究不断进化的网络评论系统,讨论网络评论造就的独特经济环境及其中蕴藏的巨大商业潜力。
在网络评论主宰的世界里,商家要懂得欣赏与赞美数百万愿意分享消费体验的消费者,并学习分析他们撰写评论的动机。评论者的类型多种多样,但我发现拥有某些特质的人会比其他人更愿意写评论。在第3章里,我将向读者阐释了解评论者需求是提升好评率的基础。
网络评论的世界存在各种问题:敲诈勒索、虚假评论、恶意差评、错误的过滤等。这些问题确实可以成为商家拒绝网络评论的理由,但事实上80%的消费者正是通过这种不完美的渠道评估产品和服务,并做出最终的消费决策。所以在后文,我将提供一项练习来帮助商家消除对差评的抵触情绪。同时,我也会证明为什么说差评也有利于销量增长。
为了帮助商家设计出一套完善地应对网络评论的策略,我总结了几条最大化利用网络评论的秘诀,,妥善利用它们的商家将收集到更准确、全面的内外部信息,并尽早走上成功之路:

 热情是好评的领航员。
 保持信息高度透明,塑造网络影响力。
 多渠道吸引顾客撰写评论。
 像做业务一样管理网络评论。
 超预期服务,提供评论素材。

消除对差评的抵触有助于商家翻越高墙走向更广阔的市场,我会用各种可靠数据证明商家实际上有机会做出更明智、更有效的决策。
从各种奇特评论的朗诵视频到一款香蕉切片机引发的评论竞赛,网络评论带来了不少趣事,但有阳光的地方就会有阴影,网络评论诱发的贿赂、敲诈、恶性竞争也不胜枚举。鉴于此,本书将为读者提供网络评论应对指南,指引商家恰当处理与网络评论有关的各种事情,从如何加入对话到挑选最 佳时机回应评论等。
最后,我们将把新媒体上的评论与点评网站上的评论做一个影响力对比。Facebook、Twitter等社交网站及其他小众网站的兴起,促进了消费者评论的爆炸式生长,于是了解点评网站之外的评论审查原则也成了商家的必修课。为全面理解评论系统,我们还将探讨如何拥抱这些新渠道来了解自己和竞争对手,寻求留住老客户、吸引新客户的方法。
在收集本书写作素材时,我采访过很多网络评论相关人员,包括个体企业主、五星级酒店总经理、咖啡师、服务员、酒店前台、产品制造商以及亚马逊评论受害者。有意思的是,一提到“网络评论”四个字,受访者大多面露难色、神情紧张。网络评论备受抵触的原因很容易猜到:差评永不可能缺席,而商家还原真相的机制却不够健全,他们对评论的反驳总是显得牵强无力。没有哪个企业主会不在乎竞争对手的自我吹嘘,或者虚假差评的攻击。
总结起来,企业主对网络评论最大的不安来自于他们对网络评论的低掌控度。大多数企业主,尤其是服务业(酒店、旅馆、餐厅、酒吧、咖啡厅)的企业主都隐约感觉到网络评论掌握着他们经营的成败。实际上,从我们得到的数据来看,他们的猜测很有道理。

购买书籍

当当网购书 京东购书 卓越购书

PDF电子书下载地址

相关书籍

搜索更多