中企打入美国市场指南.pdf

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一般而言,美国人想去中国生活、留学或者做生意,他们都会先做一些前期的了解和调查,很多跨国公司还专门聘请中美专家给与即将外派国外的高管以文化和法律相关方面的专项培训。除了从网站和朋友处了解到的信息,中国美国商会,美国商务部和美国驻中国大使馆都可以获取相关的中国经商信息。在亚马逊购物网站上,有几百本关于如何在中国生活和经商的读物,这些书都可以帮助美国人来了解中国。不过在目前的中国市场上,无论是当当网上还是实体书店,几乎都没有一本介绍关于中国企业在美国的实际发展情况,或者是如何在美国经商和管理一类的书籍。正是因为缺少这类书籍,所以很可能就无法给后来者提供一些建议或模仿的案例。即使有的话,也仅仅只是一些新闻或者短文,一般都局限于美国公司注册,投资移民、兼容和并购的新闻,或者收费的法律和税务方面的咨询。关于如何落地和日常的管理、中美文化差异对比的内容几乎没有。
虽然美国是中国第一大出口国,而且占据了中国对外出口份额的20%左右。2014 年,根据美国官方数据显示,中国对美的出口总金额也超过了4600亿美元,但是大部分的出口产品仅以日用消费品为主――如服装、鞋子、家电、建筑材料、汽车配件以及家具、灯具、玩具、厨具、工具等,而且一般出口的商品都是以代工OEM或者贴牌形式出现,极少有自己的品牌。纵观当今,人民币升值,生产费和国际物流费用飙升,中国市场低成本为世界加工生产优质产品的优势已经不复存在,从2015年,富士康将投资50亿美元在印度建新厂创造5万人就业,就最好的例子。大多数国外的采购商已经开始把生产定单转移到东南亚、印度等其他第三世界国家,从而来保证自己在中间的利润最大化。
面对市场竞争和环境变化,中国政府虽然开始鼓励并引导国内OEM工厂把部分目标市场转移到国内,促进内销,还出台了一系列推进措施――如“走出去”政策等,意图让更多企业直接开发海外市场并发展自主品牌。但是中国公司在国外发达起来的案例并不多,虽然富布斯上近90多个世界五百强公司来自中国,但是除了中国联想和万向,真正在美国做出名气的品牌寥寥无几。所以,如何成功的走出去并“走进去”,特别是跨区域、文化、和种族的沟通以及管理,则是国内工厂必需面临和思考的重要问题。因此,除了收购国外的品牌和技术外,如何让中国自己的品牌成功进入美国市场,又可以与美国本土以及来自世界各国的品牌竞争,并能可持续的发展下去,这是中国政府与商户都等待解决的问题,也是本书将要重点讨论的问题。
近几十年来,伴随着中国企业整体实力的不断加强,越来越多的人看准了时机,都在大力开发国外市场。根据Rhodium Group数据的统计显示,我国在美总投资大概400多亿美元,创造出了约8万个就业岗位。但是我国企业在美国还在初期发展阶段,很好国产的品牌名还不能让多数美国人所熟知。另外,美国消费者至今仍对中国本土出口的产品质量和货品真假存在一定的质疑。受主流媒体影响,美国人对于中国的印象,更多的是认为中国操纵货币、双边贸易逆差、中国市场不够开放、虐待劳工、雇佣童工、抢走美国人的饭碗、知识产权保护不够等,都给中国带来了负面影响。还有一部分和中国企业有着“直接利益关系”的人认为,中国企业只是来美挣点快钱,缺乏长期的市场投入,对美国社会总体不会有太大的贡献。根据Gallup一分调查显示,53%的美国人还是对中国没有好感。所以,我国企业如何合理地定位以及怎样向社会表明自身企业价值观与对社会的责任感,也是本书讨论的重点。
本书共收集了过去30 多年中国大企业在美国开发市场的案例,比如早期的佛罗里达锦秀中华主题公园、健力宝、TCL、联想、海尔、李宁、格力、海信、万象等。在这些案例中,有的是成功的,有的则是惨败。如果能够认真分析并研究这些案例,肯定会给我们这些后来者启发,并借鉴这些成功的案例,逐渐走向成功。在OEM代工商业管理模式的大环境下,工厂一直扮演的是一个后台的小生产角色,只能被迫在家等定单,根本无法全面了解前端市场情况和运营,以及不知道如何制定出从OEM转型到自主品牌运营商的可持续发展战略。本书中将会着重介绍中国企业将如何进军开拓美国市场,以及如何建立当地分销体系,主攻大型零售实体店和网上电子商务,最后如何成就一个创新和可持续型企业。除了事业上的辉煌成功,生活和工作平衡是美国人追求的一个重点。家庭幸福美满在美国人眼里永远是最重要的。本书的最后一章也将介绍了在美国生活,如何更快的融入主流社会和成功打破在国内所传言的美国:“好山好水好寂寞”。

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