借势:互联网时代新营销法则.pdf

借势:互联网时代新营销法则.pdf
 

书籍描述

内容简介
不要嫉妒蒙牛、小肥羊的成长奇迹,不要艳羡“褚橙”的供不应求,不要眼红财源广进的阿里巴巴。其实,他们只是找到了借势的支点,才撬动了企业这个“地球”。
无论是籍籍无名的小企业,还是引领行业发展的大企业,都应学会借势营销,在广阔的红海中开拓属于自己的蓝海。本书立足于“借趋势”“借市场”“借人心”“借形象”“借声势”五个维度,列举大量真实的企业借势案例,力求讲透借势思维,帮助更多企业以低成本切入发展的快车道,实现倍速成长,弯道超车!

编辑推荐
曾经的蒙牛4年倍增近360倍
曾经的小肥羊4年倍增近50倍
曾经的蒙草4年倍增近60倍
为什么大草原上会上演接二连三的倍速成长案例。
“牛”“羊”“草”成长奇迹,追其根本原因,就是因为有些企业善于顺势、造势、借势。
顺势而为、借势而飞——可能不是成功的唯一理由,但是一定是成大事的关键动作。

名人推荐
一切皆可借势,“势”无处不在,无时不有。只要善于借势,企业便能以更低的成本、更快的速度得到市场及消费者的认可,会有更多企业实现“风吹草低见牛羊”的成长奇迹。强烈推荐《借势:互联网时代新营销法则》,祝所有的读者都能找到属于自己的“风口”,借势腾飞。
——蒙牛、小肥羊、蒙草品牌策划人、投资人 孙先红
从“势”这个角度去谈企业建设,谈品牌营销是非常新颖并独到的,中国文化讲究顺势而为,不要逆势而动,做人如此,做品牌营销更是如此。希望大家认真阅读《借势:互联网时代新营销法则》,并理性地反思自己的企业是否能借势腾飞。
战略管理专家。
——《赢在顶层设计》《笑着离开惠普》作者 高建华
经营企业要做好三件事,一为引资,二为引智,三为定方向。其实,这也是整合后的借势思维。顺势定战略找发力的方向,借势定战术找出名的机会。营销品牌, “势”的能量不可小觑,“借”的思维不能没有。
——蒙牛、小肥羊上市操盘人、现任民丰薯业董事长 卢文兵
小企业做事,中企业做市,大企业做势。势能是一种宝贵的资源,借势营销确实是企业快速发展的一剂良方!
——顺风车公益活动发起人,微微拼车创始人兼董事长 王 永
如果你的企业不是行业第一,你的产品不是品类第一,请仔细的阅读这本书。因为本书很大的价值就是用实战经验讲述“品牌如何后来居上、如何超越竞争者、如何实现倍速成长”的方法。
——资深品牌战略专家、蒙草品牌运营总监、《中小企业快速成长之道》作者 高俊刚
在这本用心之作中,林总用很多企业的实际案例给我们勾画出企业识势、借势的场景,同时也从“趋势”“市场”“人心” “形象”“声势”“支点“几个角度系统总结靠借势实现品牌快速成长的方法。本书兼具可读性与实用性,值得推荐。
——中小企业战略专家,易中公司董事长 宋新宇

作者简介
资深品牌策划人,品牌投资人,正观品牌顾问公司创始合伙人。
与中国实战派策划专家孙先红老师合作13年,曾任先行品牌策略公司总经理,深度参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资,服务了数十家国内不同行业的顶级企业。
14年品牌策划经历,提出“品牌影响力力学模式”和“品牌势能营销模式”的企业倍速成长理论。擅长策划寻找企业的“竞争支点”,即“竞争力+影响力”的品牌快速成长策略。其中,竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”,影响力是“迅速打造品牌的思维策略”,以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会。

目录
推荐序一:一切皆可借势
推荐序二:顺势而为,借势而飞
推荐序三:势为风,道为本

第一章 找风口,不如善借势
“雷布斯”借势成就中国“小苹果”
依文,“秀”出的国际品牌
一头牛跑出火箭的速度
蒙草,美丽中国梦
褚橙,不只是一个橙子
阿里巴巴,芝麻开门

第二章 借趋势——顺应而非领先于趋势
何为“势”,如何识势与借势
善胜者,求助于势,不责于人
小布什借势于“一个修单车的”
在有聚光灯的地方借势
水满则溢,借势要留有余地
顺应趋势,既不留住也不领先
借势要看准时机与对象
借势思维,要融入品牌与文化
让借势成为一种营销习惯

第三章 借市场——借别人的鸡生自己的蛋
心有多大,舞台就有多大
品牌做大的前提:“狐假虎威”
借势营销要从“样板市场”开始
做小池塘里的大鱼
新市场,开创不如跟随
借势营销,分别人碗里的羹

第四章 借人心——客户的痛点就是营销切入点
品牌同质化,购买行为由“心”决定
你是消费者“心”中的品牌吗?
被认知的品牌才有人愿意购买
走心的产品可击中消费者的痛点
营销有焦点,消费者才放心

第五章 借形象——善用特殊符号,让客户忘不了你
品牌需要符号化
品牌形象,不只是 logo 这么简单
名字也是拼颜值的一部分
打造品牌专属的标志性视觉


第六章 借声势——让别人的大事件成为你的大新闻
营销品牌先要造声势
站在舞台中央才有声势
让别人的“大事件”成为你的“大新闻”

第七章 借支点——让品牌快速腾飞
借“时事热点”引起持续发酵
借“开放平台”可一夜扬名
借“环境激荡”能化危为机
借“品牌延伸”来扩大影响
借“全新概念”实现二度崛起

后记 营销进化论——“势”者生存


文摘
2012年盛夏,用一场估值达40亿美元的融资,小米创造了中国企业融资的神话;2012年年底,凭借高达719万部的出货量,高达126亿元人民币的销售额,小米创造了国产手机销售额的神话;2013年,以1870万部的销量,含税316亿元人民币的销售额,150%的增长,小米让之前的神话变成了历史;2014年,小米的神话仍未止步,6112万部手机,实现了小米科技CEO雷军的原始预期。
从2011年10月小米发布第一款手机开始,四年的时间,市值近1000亿元人民币,遍寻全球的创业公司,我很难能找到哪家企业能与之媲美。关于小米的成功,雷军说:找到“有台风口的地方”,然后“做一头会借力的猪”。可见,借势帮助名不见经传的小米在很短时间内变成了神话。
成功的产品不一定能够催生成功的企业,在“粉丝经济”盛行的互联网时代,拥有伟大战略的企业家,还需要利用伟大的战术才能成就最终的伟大。在战略层面,雷军找到了那个属于他的台风口、找到了那个属于他的方向;在战术层面,雷军则用“站在巨人的肩膀上”实现了个人的快速成长。
借风而飞,识移动互联大势
22岁~38岁,或许是一个人一生中最美好的黄金阶段。雷军将自己的黄金阶段留给了金山软件,换来了互联网行业“资深人物”“教父级人物”的身份,却无法弥补自己在IT行业的尴尬地位—充其量,他只是一个“高级职业经理人”。相较于丁磊、张朝阳、求伯君、王江民等一干声名赫赫的先驱者而言,雷军只不过是一个籍籍无名、影响力微弱的小人物。
就是这么一个小人物,毅然决然地投入到IT行业,在互联网行业多年的操盘经验,让雷军清晰地看见了未来的移动互联网趋势。他投资凡客、多玩游戏网、UCweb,为创建小米帝国做足了思想和操作方面的准备。
2012年4月6日,小米手机新一轮的在线预售创下了6分零5秒销售10万部手机的历史纪录。这样的纪录,让人们逐渐开始注意,雷军在运营小米时惯用的绝招:用互联网思维打造传统制造业,用借势思维制造品牌影响力。
在品牌营销的过程中,小米有很多新的整合借势思维,最重要的是借势发挥普通用户的集聚效应。如何让市场沸腾、如何让媒体煽情、如何让消费者积极追逐,深谙借势之道的雷军又一次找到了品牌影响力的台风口。借势于市场的需求、借势于公众对网购的依赖,小米式营销在国产手机市场创造了一个又一个神话。
借势“乔布斯”,成就“雷布斯”
手机行业趋于白热化的竞争态势,让大多数消费者变成了行家,如何从互联网的专家转换成手机的行家,进而让大家知道小米,更要知道小米是高配置的发烧神器,这是雷军做手机第一个要解决的问题。自然而然的,雷军想到了乔布斯,想到了苹果手机。作为“影响人类的第三颗苹果”的掌门人,乔布斯已然让苹果变成一种信仰,让数以亿计的“果粉”成为他的信徒。借势于乔布斯的已有经验,借势于已在消费者心智中成型的“粉丝意识”,雷军开始了他的“米粉”之路。
小米的影响力,始于雷军怒摔手机回应“山寨苹果”的疑问。他极力否认小米与苹果的相似性,却以此借势于苹果,在消费者心中制造了“中国苹果”的印象。此事之后。大量的市场炒作与媒体报道瞬间吸引了业内人士的关注和大众消费者的眼球。在乔布斯生病期间,雷军曾表示,无人能成为乔布斯,但乔布斯有一天也会死,所以我们还有机会。在如今看来,当时雷军公然评论乔布斯其实是借其为小米手机的“出世”做铺垫。
其实,雷军摔手机不过是正片播出的前奏,在小米手机的首次发布会上,雷军真正成就了其“雷布斯”的教主地位。“乔式范儿”十足的“雷式动作”“极致极简的幻灯”“标配服装”“大屏幕”,无一不让人们感觉他就是“中国的乔布斯”。
借势牛人影响力,将“小米”煮熟
借势乔布斯名人效应取得爆炸式效果后,“和最牛的人站在一起”就成了雷式营销的秘籍,让雷军屡试不爽,也让小米手机的品牌影响力高潮迭起。
2013年,雷军在美国硅谷见到了特斯拉的CEO埃隆·马斯克后,高调宣布要买两辆特斯拉电动车,一辆自用,另一辆送给UC的CEO俞永福。特斯拉被称作“汽车业的苹果”,而马斯克是新一代的硅谷巨星,其做的每件事都很吸引眼球。借势于马斯克,小米与牛人并肩而立,自然更具影响力。
2014年年初,乔布斯生前的创业伙伴、苹果公司联合创始人斯蒂夫·沃兹尼亚克来中国参加极客公园大会,并应邀来到小米公司,与雷军进行了一场“IT极客巅峰对话”。而且,沃兹尼亚克还极其配合地动手DIY了小米的路由器。事实上,这是沃兹尼亚克继参加了小米公司年会后,第二次公开为雷军和小米“站台”。由此,小米的辐射圈借势扩散到更多的极客圈中。
此外,雷军的身影还活跃在各种备受瞩目的场合中:与刘德华在清华大学上演 “将人生变成战场”的跨界对谈;在腾讯首档高端名人跨界对话节目《越域》中,与尚雯婕进行有意思的交谈;与林志颖在微博上互动,表示可以帮他实现为爱子打造“黑米”手机的愿望,此举不仅可以利用林志颖的名人效应,更为小米将来进军台湾地区市场未雨绸缪。
雷军借势让小米手机完成“飞”的三部曲,一是顺应互联网与智能手机发展的潮流,符合社会发展的趋势。二是在产品起步阶段,小米开始利用互联网与米粉进行传播,为产品上市造声势。三是在小米品牌壮大之后,借各路“牛”人之势让小米手机保持传播热度,借包括央视在内的高端媒体制造认识广度。例如,在2013 CCTV中国年度经济人物颁奖大会上,雷军代表互联网实力派与“空调玫瑰”董明珠“豪赌”10亿元人民币,声称小米的销售额要在5年内超过格力的销售额。雷军借名人及事件效应获得无限勇气,进而,小米借势营销获得了更广阔的市场。
站在台风口,借势而飞。如今的雷军已经成为移动互联网行业的佼佼者,更是与马云、马化腾、李彦宏并列的一线互联网“力量”。
“褚橙”—2012年最火爆的水果,没有之一。就像乔布斯的“苹果”一样,褚时健的“褚橙”一夜之间火了。犹如市场上飞出的一只金凤凰,“褚橙”一夜之间霞光万丈,红遍大江南北,成了中国农产品最知名的代表,成了“精品农业”“高端农业”的旗帜。“昔日烟草大王”传奇企业家褚时健再次登上各大报纸周刊的头版头条。
褚老用自己一生的经历种出的橙子不仅受到普通老百姓的喜爱,而且成为众多企业家的精神水果。
从“云冠”到“禇橙”,借经历让橙子与众不同
“褚橙”原来注册的商标是“云冠”冰糖橙,但是褚时健与爱人马静芬将自己辛辛苦苦种植的冰糖橙推向市场时,问题出现了,他们的橙子与其他摊贩的橙子没有什么区别,自然销量也很一般。这时,褚老的爱人马静芬想打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅。褚时健起初不同意,但马静芬坚持。结果,横幅一打出来,橙子很快销售一空,“褚橙”的名字也被传开了,“云冠”商标反而被人们渐渐淡忘。
显然,“褚橙”找到了与消费者沟通的纽带,找到了触动消费者心智的那把钥匙,而褚老的经历与故事就是“褚橙”的最好卖点,也是市场的最大认知。
70岁跌入低谷,75岁二次创业,十年磨一剑……褚老由“烟王”变“橙王”。他那强大的反弹力,让一个个普普通通的冰糖橙浓缩了一位老人80余年跌宕人生的酸甜苦辣;浓缩了一种不怕失败,败中求胜的励志精神;浓缩了一种“老骥伏枥,志在千里”的豪情壮志。
于是,一个普通橙子的蜕变过程堪称完美,从“云冠”到“禇橙”,自然嫁接了褚老所经历的全部。“褚橙”变成了有故事的“励志橙”,“褚橙”也给所有新农民上了一堂品牌课,点亮了农业人的中国梦。无论是企业家还是青少年,都能从“褚橙”中获得力量,更给人留下了“甜中微微泛酸的橙子,像极了人生的味道”“吃褚橙,品人生”“吃个褚橙,有正能量”的动人之语。
借企业家的励志精神,让褚橙“倾”城
2012年10月27日,一篇名叫《褚橙进京》的报道横空出世。 其中写道:褚时健75岁再创业,85岁“褚橙”进军丽江,生产能力异地扩张,进而嫁接电子商务进京,基本算是褚老十年磨一剑的一个里程碑。
王石曾在微博中转发此条消息,并引用巴顿将军的话加以诠释:衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。此后,王石曾多次公开表示,自己最崇拜的企业家是褚时健。
媒体的热捧、众多知名企业家的关注,“褚橙”的励志故事显然触动了市场的神经。11月5日,800箱褚橙在5分钟内被抢购一空,当天共卖1500箱。销售截止日,接到的“禇橙”订单大约还有15吨。“褚橙”全国的销售期缩短了2/3,到12月10日,全国都无法拿到货了。
“褚橙”的励志故事还在持续发酵。“这哪是吃橙,这是品人生”“品褚橙,任平生”诸如此类的言语不断地出现在微博、媒体活动、企业家聚会的言谈中。“褚橙”的身影,也同时出现在太多的公众场合。
柳传志说:“我吃这个橙子时,立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢。”“褚橙”的励志故事,通过借势媒体发酵、借势权威企业家互动,可以说取得了“倾橙”的效果。一是橙子销量一直在突破,二是越来越多的社会精英都被褚老的精神折服。
借势圈子效应,营销“80”“90”
人们常说,互联网时代的营销就是圈子营销。如果褚老跌宕起伏的经历使其与柳传志、王石等同一代企业家产生共鸣,那么,借势圈子效应,营销“80”“90”就是褚老的又一法宝,而韩寒在这个圈子里的影响力非同一般。
韩寒曾说:“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人,尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的人。”这句话不仅出现在 《褚时健:影响企业家的企业家》一书的名人推荐处,还在众多媒体及微博上传播,引发圈子效应,“褚橙”的关注度持续增长。
另外,韩寒的一条微博也引起了网民的大规模围观,但这一次,微博的主题却不是小野,而是“褚橙”。他在微博中写道:“我觉得,送礼的时候不需要那么精准的……”另附一张摆着一个橙子的褚橙纸箱图片,箱子上印着一句话“复杂的世界里,一个就够了”(见图1-3)。

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