用户3.0:互联网+时代,用户思维是核心.pdf

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书籍描述

内容简介
“以用户为中心”的思维,是移动互联时代商业思维的核心。在移动互联时代,决定产品生死的权力已真正转移给用户。没有用户思维,不被用户认同,经营者和其生产的产品就是废物和垃圾!
用户不是一成不变的,而是不断升级迭代的群体。相比于习惯被企业操纵的保守用户,3.0时代的用户,更渴求产品的个性化、更在意在产品设计中的参与感,更热衷表达对产品的体验。
正如本书作者所言:“你是要提高盈利还是亲手埋葬自己的品牌,取决于你如何对待你的顾客和用户3.0时代。”作为厂商,必须从市场定位、产品研发,生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节,建立起“以3.0用户为中心”的思维,不能只是理解3.0用户,而是要深度理解3.0用户,只有深度理解用户才能赢得用户的认同——没有认同,就没有合同!

编辑推荐
1.苹果、googgle、facebook、twitter、淘 宝、微信……成功背后的关键因素。大数据、微信、O2O、二维码、平台战略……运营背后的核心思维逻辑!

2.“以用户为中心”的思维,是移动互联时代商业思维的核心。在移动互联时代,没有用户思维,不被用户认同,经营者和其生产的产品就是废物和垃圾!

3.用户在革命!——1.0用户:有什么买什么;2.0用户:什么好买什么;3.0用户:没有认同,就没有合同!
相比于习惯被企业操纵的保守用户,3.0时代的用户,更渴求产品的个性化、更在意在产品设计中的参与感,更热衷表达对产品的体验。

4.用户3.0——创业者投身互联网颠覆一切的思维革命!企业如何借助互联网思维转型升级的必修课!

5.在移动互联网时代,让3.0用户参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来!

名人推荐
销售仍需要延续过去传承下来的优良传统与美德,并且要不断地优化进步。同时,销售还要在销售与交流的过程中将新科技的无限可能性与用户有效地结合起来。安德烈亚斯•布尔的这本书为您提供了令人印象深刻的解决方案与案例。
——世界著名管理学家 赫尔曼•西蒙教授

当我读到安德烈亚斯•布尔这本充满活力的新书时,他对于营销在未来的认识与见解给我留下了深刻印象,那些能将营销变得更好、更有意义和更简单的理念与灵感令我惊喜不已。
——世界著名的企业家、个人成长大师 博恩•崔西

安德烈亚斯•布尔写了一本有关最重要的销售趋势的书,它既实用又富有启发意义。它告诉我们为何社交网络中的用户咨询越来越个性化。
——作家、Karrierebibel.de网站主编 约亨•迈

作者简介
作者:(德国)阿拉斯泰尔•L•德(Alastair L. Day) 译者:牛新艳

阿拉斯泰尔•L•德国(Alastair L.Day),在金融行业工作超过25年,他擅长的领域主要为财务和金融营销。他曾是一家租赁公司的董事,专注于IT和科技产业。阿拉斯泰尔撰写的有关金融方面的书籍包括由《金融时报》策划、Prentice Hall 出版的一系列图书,如《精通金融建模(第—版)》(Mastering Financial Modelling,Ist edition)、《精通风险建模》(Mastering Risk Modelling)、《精通Excel中的金融数学》(Mastering Financial Mathematics in Microsoft Excel)和《财务总监的购买租赁指南》(Financial Director's Guide to Purchasing leasing)等。阿拉斯泰尔在伦敦大学获得经济学和德语学士学位,在开放大学商学院(Open University Business School)获得MBA资格,他也是这家商学院“公司金融”的副讲师。
牛新艳,《短期融资券市场存在金融加速器效应吗?——信用利差非对称性研究》 2011年5月,《金融评论》录用,2011年8月刊出。

目录

推荐序1 销售的变革要悄然发生
推荐序2 致读者——欢迎来到销售“新常态”
自 序
引 言
1顾客不再被动消费:自我实现取代捡便宜
因特网催生了顾客的批判态度 3
用户3.0 ——一个无人知晓的概念? 7
新的营销形式:向用户3.0时代致敬 20
与虚假的朋友一刀两断 24

2 精明的顾客需要新颖的产品构思、度身订制,满足他独有的愿望
顾客是产品研发的动力 33
传统的顾客调查收效甚微 34
从消费者到生产商和退货 41
你成为第一选择 43
被低估的技巧:销售 48

3. 销售无处不在:3.0的时代被销售无死角覆盖 —— 销售24/7
营销的机遇:对市场研究与客户关系管理进行签到(check-in)服务 59
感谢智能手机:扩增实境的新营销手段 63
App(手机应用):小程序能刺激更多消费 69
对话3.0:企业与营销的挑战 82
营销智慧:融合造就了一切! 86

4.顾客不单只买销售冠军的产品,他们还青睐有能力的、有好感的销售人员
尊重——营销的基础 93
一个优秀的营销人员需要具备哪些素质——从顾客的角度 96
把性格分类当作工具助手 98
活学活用 105

5.营销必须更快地对大趋势做出反应
大趋势——放眼未来 127
企业的新目标群体 132
智能产品和智能服务受到欢迎 143
新的“因忽视造成的风险”:谁无视趋势,谁就要失败! 146

6. 只有能让人信服的人才能说服别人: 如果值得去做的话,顾客会成为信息传递者
把顾客和员工变成粉丝 156
营销的计划和实施要有智慧 165
将顾客的不满看作取悦他们的良机 173

7.营销策略今非昔比,那明天呢?
“营销效应”可能的发展趋势 185
没有使用价值就没有未来 189
未来:网络休闲时代 191
营销4.0: 回归私人会谈文化 194

序言
昨日的客户已然不在,你能否适应用户3.0的时代?

谷歌公司(Google)于2010年创下了销售额提高24%和盈利增长30%的傲人成绩,它已经不是第一次向人们诠释,创新如何推动企业发展。德国移动通信运营商E-Plus以惊人的销售记录为2010年画上了句号,推动销售的其中一个因素是,它所提供的智能手机和数据服务备受追捧,超越了其他所有的品牌。在运用听力学原理的无线交流领域中, 瑞士Sonova集团是全球最大的听力设备制造商和市场主导者之一,仅仅是2010/2011经营年度的前六个月,它的销售额就增长了将近17%。值得注意的是:80%的销售额是通过过去两年内产品的营销实现的。德国AVT(Allied Vision Technologies)公司,图像处理数码相机制造商,在2010年销售额增长势头迅猛,达到58%。成功的秘诀不外乎以下几点:新产品的推出,亚洲经济的繁荣,以及数码图像处理在新型的、非工业应用领域的开拓。除了医疗图像成像技术这一企业的传统强势的技术板块 , AVT公司还拓宽了智能交通指挥和交通监控系统的市场,而且雇员人数也增多了20%。
以上这四家来自四个截然不同行业的企业,拥有一个共同点:在如今这一市场竞争激烈的时代,它们不仅站稳了脚跟,而且还取得了更大的经济效益。到底是什么让包括这四家企业在内的一些企业成功提高盈利,而有些企业却不得不申报破产呢?不同于Märklin公司(德国火车模型制造商)、德国舒雅公司(Schiesser)和Hertie公司(德国知名百年零售商)呢?答案听起来很简单:它们以客户的需求为准则,不再墨守成规,走上了创新之路。研发新产品,投资新市场,开辟新的销售渠道。它们准确地意识到了社会与经济的变化,而且迅速地适应了这一转变。
欢迎进入社群经济时代
过去的几年里发生了什么变化?为何老牌企业如恐龙灭绝一般在市场中逐渐消失?由于科技的发展和消费观念的转变,而今我们处于一个社会化经济的时代。客户在其中扮演着积极主动的角色,参与服务过程甚至产品制造过程,实现更高的效率,并以此提高经济效益。用户已然成为创新过程中一个重要的组成部分,这在以前是无法想象的。如今,用户作为创新的一部分要求获得更多的关注和尊重。
伴随着社群经济的进程展开了一个新纪元。过去的时代是一个需要用户忍耐的时代,要等上好几周,有时候甚至要等待好几个月,你的汽车、厨房用具和沙发才能发货;还是一个不得不做出妥协与让步的时代,因为有些产品只有某一款式或者某种颜色有货源;是一个顾客要乖乖听话的时代,需要等待销售商为你挤出时间。顾客是上帝吗?其实不然,长久以来产品研发与销售才是上帝。抛开传统意义上目标人群的划分方法,即年龄、收入或文化程度和教育水平,现在产生了一类新型的顾客群,他们有主见并且活在当下,用户3.0不会苦苦等待。他提出要求和挑战,不被动,而是主动采取措施。倘若营销策略无法适应用户3.0的时代,那么在不远的将来销售就要围着顾客团团转。然而,愚蠢的是,顾客不会再等待。

不仅仅需要新的销售渠道
当然,近几年来销售并不仅仅处于沉寂状态。开拓新的销售途径,新的服务项目也应运而生。今天,几乎每一位书商和理发师都有自己的网站。诚然,单单靠这一点是不够的。你是否尝试过,换一种方式从书店订购一本书呢?抑或是,填写联系表格和理发师预约呢?“我们的网站?对啊,我们几乎都不看”。当没有预约上的顾客不知所措地站在发艺沙龙里时,会听到类似于这样的回答。
然而,不仅仅只有小企业会错失这种发展顾客的良机。大型的在线零售业,房地产开发商以及静态交易 —— 他们都固步自封,依附于陈旧的经济结构,期盼着客户能回心转意。至少Jade大学学生的“神秘顾客”(Mystery Shopping)项目能够证明这种说法:他们在三份北德的日报上刊登了出租房的广告后,有89位登广告的人收到了回复信息,在广告登出的那个星期六,他们的电话在9点到13点响了,其中只有39人的电话接通了。这也是视情况而定的,接电话的人当中有超过一半的人愿意继续联系下去。那些希望接到回电的潜在租客恐怕要失望了。第二个工作日有三分之一的房主没有回复过一次来电,另外三分之一的房主直到三个工作日之后才停止回电。然而,仅有19例成功——换言之,就是低于50%的沟通——使有意向的租客接到看房或私人会谈的邀请。这是面对顾客,以顾客为导向吗?为什么会这样呢?如此看来,潜在的租客依旧需要经历漫长的等待。

同样,一个虚拟的IT公司在寻找网络打印机和网络接入服务器时,也受到了冷遇。在三天之内,40家网店只收到了22名潜在顾客的询问,而且其中还提及了一些技术性问题。就连网上交易平台也充斥着重重阻碍。然而,那些由于对网络交易的抵触而去选择静态交易的人也会感到失望,六名潜在顾客在约30家汽车行的遭遇便充分证明了这一点。其中,三分之二的顾客在看车期间直接被忽视。顾客——难道是看不见的生物吗?

还会有多少顾客会再一次走进车行实地了解一款新车的信息?还有多少租客会再次求助于那些看起来生意火爆不再需要顾客的不动产开发商呢?假如亚马逊网站(Amazon)能准确无误地送货,又会有多少书虫会再给实体书店一个机会呢?

这些例子涵盖的范围说明:这一问题不仅波及一个领域,也不单单只限于20岁、30岁或是40岁的顾客群体,也不只发生在汽车迷,企业创办者,自由职业者身上。用户3.0不仅限于年龄、收入和兴趣这些因素。它不能被简单地划归于数字原住民的一代。它希望以顾客自身为导向,而且并不局限于网络。所以,这本书中并不只是着力于介绍一个新的目标群,而是销售的未来。

文摘
用户3.0需要新颖的产品构思、度身定制,满足他独有的愿望

身份地位的象征比日常生活品更引人注目。在汽车、手机和电脑的选择和配置上,我们更重视这个问题,我们的T恤衫能展现多少我们的个性,我们用什么U盘或我们送什么巧克力。或者我们根本没有?

我们刚刚在营销中体验了这些:彰显个人主义、构建我们自己的世界的愿望已经延续到了日常生活中。这句话不是印在有趣的带有格言的茶杯上或者带有爱人照片的鼠标垫上。不,仅在德语区市场的上百家网店里,顾客可以自己设计和制作专属品,从混合咖啡到混合麦片再到独特的乐高模型,还有个人订制的香水与自己制作的运动鞋。用户3.0的座右铭是:你有个愿望就去实现,动一动鼠标订制——你想要的就在眼前!意思就是,一切按你的意愿来,可以多次再版更新。把婚礼照片制作成油画?没问题,上传照片、选择尺寸完工。在婚礼当天送给最爱的人自己设计的首饰?如今,也可以动动鼠标就能实现。就连家用电器也可以私人定制。

专家称之为“虚荣效应”(Snob-Effekt)。这听起来并不光鲜,但是却直击重点。因为,如今身处于一个富裕社会,每个人几乎都可以自给自足。通过信用和分期付款,父辈的地位、身份的象征早已失去了情感价值。地位和个性都展现在产品的唯 一性上,它是独一无二的一款,即使这些产品比商场里的同类型产品贵40%(你有个愿望:给个人主义者的网上购物,www.heise.de)。

那么在商场上、企业与企业的营销和交易中呢?销售商,还有顾客,在这种情况下会转变思路。网上服务,例如在网上订酒店,就是用户的企业设计。企业对企业的网络平台中的保护的领域不仅仅有个人主页,还有个性的产品,这些产品的价格取决于顾客的销售容量。个性化的软件解决方式就像带着品牌商标的台布和地毯一样。当然,还有碗、玻璃杯和餐具的独特个性的企业设计,以及灯具、钟表和盘子都可以个性化地制作和定制。

尽管如此,这种产品选择与终端客户的产品相比有些过时。不过,这也是不争的事实,因为个性化的服务在企业对企业的营销模式中已经存在多年。它无处不在,而且已经融入了生活。个性化的服务更多体现在服务方面、个性化方案或者适合顾客的并不常见的产品。例如:个性化的工作服、带企业商标的汽车或运动垫子。个性化产品的真正革命主要在终端客户方面和互联网2.0中进展。
消费是个人魅力的表现
消费背后隐藏着什么?为什么人们花很多钱买东西,是为了与普通人有所不同吗?因为消费变成了信仰,品牌变成了信仰的创始人。我们以前会把自己定位为运动员、演员或者在极少情况下的政客,如今这些身份定位的象征成为了我们的手机、笔记本电脑和衣服的品牌。条件是这些牌子要有情感价值并且还要符合我们的价值观。

我们被吻合我们品味、风格和价值体系的商品包围着。我们买公平交易的产品、环保有机蔬菜和由可持续性种植棉生产的衣物。我们抵制那些出自于环境污染的罪人和不公平的雇主的商品。我们买什么东西,不仅仅由我们的钱包决定。在下决定买东西时,我们为自己的价值观留了很大的空间。不符合我们价值体系的商品,与我们的感受不合拍的商品,我们是不会买的,它无法进入我们的心,甚至也不会留在我们的脑海中。当然,这只从字面上理解,因为我们多于70%的决定都是感性地依照科学家的观点做出的,当然余下的20%到30%也受情绪的影响,因为只有当这些决定先进行了“感性过滤”之后,才会到达理性的视角与决策的层面。品牌催生出了这种感性,这是它存在的目的,当人们认识到它时,会快乐、舒适和信任,最终会购买。

但是,(大多数的)品牌在今天随处可见。每个人可以随时随地买到相同的品牌。全球化把商品变成可比较的、不关联的和不再重要的。在迪拜购物的人,也能买到H&M就像在杜塞尔多夫一样,能买到跟在阿姆斯特丹一样的劳力士,喝着星巴克的咖啡,就如同身处伦敦一样。这一全球化的购物催生出了一个新的市场:个性化商品空前地受欢迎。而且,这一市场似乎会无限壮大。因为,让自己有一点点的与众不同,从牛仔裤与运动鞋大军的海洋中有一点亮眼,我们就需要有自己的特点。恰恰是这点促使了尊重个人意志的个性化商品市场的形成。
期望群体的归属感和个性
个性化的产品能带来比普通产品更多的乐趣和享受。因为,它们是个人魅力、收入和价值观的体现。颜色展现性格又再一次成为时尚。那么它是如何比我们通过消费更简单地体现呢?

当然,我们承认:以前,人们也想要以购物篮里的货品得到称赞。他们想要“赋予自己点什么”,想要展示,他们能“成就点什么”。每个人抑或至少都将被我们脑中的伏隔核所控制,因为这可以给我们带来快乐。“努力追寻幸福”意味着至少通过脑中的伏隔核(Nucleus Accumbens)激发神经传输和荷尔蒙,它能给我们传递感受和情绪,被我们称作满足、快乐和幸福的情感。这有什么新鲜的呢?新的顾客会暂且把这些大脑研究专家的观点视为事实这是他认识到的事。他比前几代的消费者更明白如何领悟,而且他也更了解,他期待什么,想要什么和如何才能实现!因此,他不仅会把这一诉求转嫁到奢侈品上,而且也会转嫁到厕纸和灯泡上。与此同时,他把这与他的价值观联系在一起:传统的灯泡或者节能灯?白炽灯或者LED灯?舒适抑或节能?虽然,他们哪个都可以发光。

问题是:我想要哪种光?“光是一种哲学”,当我去咨询一位专业人士时,一名优秀的灯具销售员这么告诉我。那时我对于灯具销售只有一些实际的考量与想法,没有更多的了解,但是我知道的也并不少。现在,一个前所未有的、感性的观点展现在我面前。一个会直接影响到我的幸福感的产品,我想要主动参与到这个产品的设计中,这样产品就能完全符合我的个性追求。我已经准备好对这种“我设计我自己”效应增加更多的消费投入,因为它能令我感到自豪,这一点已经通过弗兰卡、凯撒和施赖尔这三家公司最新的调研证实。
然而,恰恰是在这个问题中存在着一个小小的、却起着决定性作用的区别。很长时间以来,顾客都唯市面上提供的商品马首是瞻,他买企业为他预先筹划与设计的产品。而今,顾客希望产品的制作与生产能跟随自己的意愿。商品的颜色、剪裁和装配都符合他的愿望。顾客想要升级版,而不是普通版!由于科技的进步他已经准备好加入到产品拓展研发中来,而且这一切正在进行中!
顾客是产品研发的动力
“参与研发”首先不代表着用户3.0自己设计产品,并把这一构思送给企业去实现(这仅出现在个别案例中)。大多数情况下是指把现有的产品继续研发,检验测试版本并优化。一起——这里是指顾客与企业——继续开发产品,如此一来,就会有一个更新的、更优化的附加增值产品供顾客使用。

谁现在还相信根据一些顾客调查能设计出一款非凡的、全新的产品,那他就大错特错了。设计创意产品的任务还肩负在企业自己的身上。它们必须去研究和预测,顾客明天或者后天需要、想要抑或是可能想要什么。预先构想,新发展会带来哪些新的顾客服务。放宽眼界,看看新科技能使哪些产品实现投产。
传统的顾客调查收效甚微
传统的顾客调查作为潮流研究的作用很有限。为什么?因为今天传统的顾客群越来越少,任何年龄、收入阶层和地区的人都可以成为一个兴趣群体,而且可以很快地与其他人组成新的兴趣群体。在群体中——不是指以人口统计为变量的群体——他们的价值观、想法和决策动机才会透明公开,并且也只有在群体中才能有归属感和针对性。此外,用普通方式去寻找与调查真正对你的产品感兴趣的人变得越来越难:因为消费者在电话采访中会很快挂断电话,从问卷调查中常常无法得到详细的回答,市场调研人员有时会伪造消费者的答案,而且无法顾及到网络客户的需求。还有,因为问卷对于消费者来说并不是强制性的:在“被迫的”情况下给产品提建议的人,或者他还能因此得到赠品和奖励,他不是真的想帮助产品研发和优化。有时候,这对受访者而言不再是一个强制性的游戏。社交媒体为它开创了一条全新的、更好的道路,通过网络可以随时找到自己的兴趣群体,你可以在这些群体中找到那些真正想对你提建议的人——还有些人或许还想加入和你一起改造。对此感兴趣的人会做出回应并会继续优化发展品牌、产品和构想。请大家提出些批评和建设性意见!顾客用自己动力创造!

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