问卷设计手册:市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南.pdf

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书籍描述

编辑推荐
《问卷设计手册:市场研究、民意调查、社会调查、健康调查指南》:“万卷方法”是重庆大学出版社自2004年7月以来陆续出版的一套深入、系统地介绍社会科学研究方法问题的书系,至今已出版图书74个品种。
“万卷方法”的理想为社会学、政治学、管理学、经济学、传播学、心理学、教育学等社会科学各领域的学者和研究生提供一个内容规范、使用便捷的“研究方法工具箱”。“万卷方法”的受众•图书馆及大学社会科学各院系的资料室。社会科学各领域的研究人员。社会科学各专业的研究生和本科生。社会及市场调查的实务工作者。

作者简介
作者:(美国)诺曼•布拉德伯恩(Norman Bradburm) (美国)希摩•萨德曼(Seymour Sudman) (美国)布莱恩•万辛克(Brian Wansink) 译者:赵锋 注释 解说词:沈崇麟

诺曼•布拉德伯恩(哈佛大学博士,1960)芝加哥大学心理学系和公共政策研究海瑞斯研究生院,玛格丽特和第凡内•布莱克资深教授。他经常与希摩•萨德曼一起,就调查方法论的各个论题从事广泛的写作。他是将认知心理学引用到调查问卷设计中的先行者。他曾担任国家舆论研究中心的主任数年。目前担任美国国家科学基金社会、行为和经济科学项目部的副主任。
希摩•萨德曼(芝加哥大学博士,1962)从1968年到2000年他逝世时,一直是伊利诺大学-香槟校区,营销学怀特•斯特勒讲座教授。综观其积极从事研究的一生,他对调查设计、调查抽样和调查方法论等领域作出了无与伦比的贡献。他还经常对美国人口普查局的工作给予指导。同时,他还是位于伊利诺大学的调查研究实验室的代主任和研究员。
布赖恩•万辛克(斯坦福大学博士,1990)尤里安•西蒙研究学者,伊利诺大学-香槟校区营销学、营养学、广告学以及农业和消费经济学教授,同时也是康奈尔大学和荷兰瓦赫宁根大学的副研究员,负责指导食品和品牌实验室的研究工作。该研究室致力于与食品选择和消费有关的心理学研究。他与希摩•萨德曼合著了《消费者固定样本组连续研究》(Consumer Panels)一书。

目录
1提问的社会背景
细微的措辞变化会造成显著的差异
有倾向性的措辞导致有倾向性的回答
政治性问题的细微差别
作为一种社会过程的提问
将回答人视作自愿的交谈者
为何有些敏感的问题不再敏感
处理社会赞许偏差
提问过程中的道德原则
为什么隐私权不是绝对的
何谓知情同意
机构性审核委员会的重要作用
设法保证匿名
回答人究竟需要知道多少
研究问题与实际询问的问题
清晰地陈述研究的具体目的
根据研究目的提出具体问题
给新手的建议
使用现有调查中的问题
从以前的调查中发现好的问题
回答误差的来源
问题类型不同,误差也不同
偏倚和可变性的区别
有意的偏倚和无意的偏倚
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第1部分提问的谋略

2 询问无威胁性的行为问题
本章要点
行为问题实例
户外休闲活动
慢跑
健康服务
家庭健康日记
育儿问题
宗教问题
法律从业者调查
农业革新研究
营业支出
消费者支出调查
如何判断一个问题是否具有威胁性
能使行为问题变得更加容易回答的八种方法
采用辅助回忆法
让问题变得具体
选择需要访问的恰当的时间段
使用关联记忆法
考虑使用二手记录
学会使用日记和追踪研究
运用正确的措辞
确定问题的适当的长度
把回答人当做知情人
小结
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3 询问有威胁的行为问题
本章要点
有关社会期许行为问题的六个例子
疾病诊断
借书证的拥有情况
书籍的阅读
安全带的使用
慈善捐赠
投票与选民登记
有关社会反对行为的问题的四个例子
交通违规
非法用药
酒精饮料的饮用
性活动(sexual activity)
使有威胁的问题更精确的九种技巧
使用自填的方法
使用卡片分类法和随机化的回答
使用开放式的问题
使用带俗语的长问题
使用汇报人
使用日记法和同组追踪调查
嵌入问题
选择合适的时间范围
减少问题的威胁性
测定问题被感知到的威胁性
用其他来源的资料进行精确性确证
小结
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4 询问与态度或行为意图有关的问题
本章要点
确定态度的客体
态度的三个组成部分
不同的态度组成部分需要不同的问题
评估态度的强度
态度的综合测量
李克特量表和哥特曼量表
询问行为意图的问题
询问事件发生的可能性问题
问题编写时应考虑的几个重要因素
应该使用单极还是双极问题
对多维度态度加以说明
使用问题过滤器
使用包含一个中间点的问题
避免双重问题和一重半问题(double-barreled question)
与调查的背景以及相邻的问题的意义有关的偏倚
一般性的和具体的问题
无意中激发的可导致偏倚的规范和价值
注意事项
小结
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5 询问和记录开放式和封闭式问题
本章要点
使用开放式答案
开放式问题的优点和缺点
洞察开放式问题中的重要见解
提高开放式问题的质量
运用封闭式回答
现场编码的危险性
使预编码问题更有效
构建回答选项
使用数值型的等级量表
等级数应该是奇数还是偶数
回答选项数应该少一些还是多一些
使用填空式问题还是等级间距式问题
使用排序法
全偏好排序法
排列极端的偏好
配对比较排序法
使用列表
视觉辅助或手册型辅助
图画
卡片分类法
小结
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6 有关测量知识问题的设计
本章要点
知识性问题的例子
历史事件知识
公共问题的知识
有关作家的知识
姓名辨认与对名人的知识
医疗卫生知识
产品和制造商的信息
社区汇报人
来自居民的有关邻里的信息
职业知识
全美教育成就评估
测量能力
询问知识问题的技巧与策略
确定知识水平
减少知识问题的威胁性
对知识的夸大加以控制
使用多个问题
……

序言
本书初版于1982年,书名为《提问的方式方法:实用问卷设计指南》(Asking Questions:A Practical Guide to Questionnaire Design)。这一版是它的修订版。本书集中讨论了那种社会科学研究者和市场研究人员,在结构化的问卷或访谈中使用的提问的方式方法。其中许多已经格式化的提出和设计问题的有效原则,也可用于其他背景的问卷调查。不仅如此,这些原则还可以用于在测试室和实验室中进行的、涉及对参与者进行评估或要求参与者作出反应的、用打印的问卷进行的非正式的或半结构式的访谈。
我们希望本书对于社会学家、心理学家、政治学家、评估研究者、社会工作者、感官学者(sensory scientists)、市场和广告研究人员,以及其他可能需要从顾客、消费者-或雇员那里收集系统的信息的人来讲,是一本有用的“T-册”。
在过去的20年里,调查研究实践发生了两个主要变化,正是它们促使我们对本书的初版进行修订。首先,由于认知心理学在问卷研究的应用,使问题设计的研究发生了重大的变革。它使我们有了一个可以用来理解问答过程,以及各种在很久以前就已经观察到了的回答效应(response effect)的成因的概念框架。这一方面工作的进展,使问卷的构建从艺术变成了科学。
其次,在将计算机用于辅助调查过程这一方面也发生了很大的技术变革。计算机辅助调查信息收集(CASIC)指的是各种专门程序,它们被用于支持调查数据的收集。例如,CAPI(计算机辅助个人访谈)或CATI(计算机辅助电话调查),都是最常见的CASIC形式。在调查中,计算机技术在收集数据的各个阶段的大量使用,使我们此前版本中的一些建议变得过时,所以必须彻底重写。因为这些讨论都是以传统的纸笔式问卷为依据的。我们也正在开创一个基于网页调查的时代。虽然对于指导这种调查的新方法我们还所知不多,但是在本书中,在讨论到相关主题时,我们还是尽可能地把我们已有的知识加入其中。

文摘
总之,充分恰当地告知回答人调查目的,给他们解释问题的主要内容,回答回答人可能会有的任何问题——无论这些问题涉及学术性研究的资助者还是数据的用途,都是一个研究者应尽的道德责任。此外,你还应当告知回答人他们的答案能够被保密的程度。虽然你应该尽一切努力确保达到承诺的保密水平,但是一定不可承诺过高的、超出了实际能够达到的保密的水平。因而在调查的条件不允许你确保资料的保密水平达到免于传唤的程度时,你就不应当对你的回答人作出这样的承诺。
研究问题与实际询问的问题
在讨论问卷的形成问题时,我们就必须区别研究问题和为获得研究问题而向回答人提出的特定问题。研究问题确定了研究的目的,决定了哪些特定的问题可以被纳入问卷。研究问题通常都具有一般性,可能包含了回答人难以理解的抽象概念。例如,你可能想要测定美国公众对枪支管制的态度,或是某个关于健康资讯和医疗保健的电视节目对观众的影响,或是自控设备的增加是否会导致工人异化程度变高等。清晰地陈述研究的具体目的
研究的目的,无论是为了检验一个社会科学的理论,还是去估计某种态度或行为在总体中的分布,问卷设计的程序都是相似的。首先你需要确定研究问题中的概念。然后你要系统地陈述具体的问题,通过对它们的综合或分析可以测量研究问题中的主要概念。举例来说,如果你想要了解选民对某个候选人的态度,就必须确定哪种态度对你正在研究的主题是重要的:是对于候选人现在所处位置的态度,还是对于候选人个人品性的评价,或是对于候选人是否具有魅力的认定。研究问题陈述得越系统、精确、清楚,具体问题的编写和整个问卷的设计也就越容易。
编写具体问题的过程对阐明研究问题是有帮助的。在对问题的措辞犹豫不决时,或是存在不同的提问方式时,最终的决定必须与调查原本的目的一致。常常会有调查目的不十分明确的情况,这时就需要在进一步精炼调查目的之后,才能作出最后的判断。譬如,倘若你调查的目的是要测定一个可能的候选人是否会参选某个官职,那么你可能感兴趣的问题就是回答人对那个人了解多少,他们认同那个人哪些政治观点,以及他们对一个好的候选人的期望是什么。相反,倘若你调查的是一个已经宣布参选的候选人,那么你可能更感兴趣的是回答人对于那个候选人在某个问题上的立场有什么看法,以及他们是否准备投票给那个候选人。

内容简介
《问卷设计手册:市场研究民意调查社会调查健康调查指南》是一本全面论述问卷设计的权威手册。全书分作三个部分:第一部分给出了问卷设计中设计者需要注意的总体性的概念框架;第二部分从第一部分出发,分章论述了题项设计需要注意的主要问题;第三部分则将问卷作为一个整体,阐明了问卷中题项安排的要旨。《问卷设计手册:市场研究民意调查社会调查健康调查指南》层次分明,是实用性和理论性高度综合的产物。实用性体现在作者就每一类的题项,以及问卷整体需要注意的各主要事项的提示中,而理论性则体现在保证提示有效的理论根据。在突出实用性的同时,作者的理论思考也深深地融入到具体的建议当中了。因此,《问卷设计手册:市场研究民意调查社会调查健康调查指南》既适合作为一本适用手册,作为问卷设计者的常备参考,也适于作为问卷设计理论研究的踏脚石。

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