广告标题创作与赏析.pdf

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书籍描述

内容简介
《广告标题创作与赏析》由高海友、宋华、龚学刚共同撰写的广告标题创作技巧。广告标题对一则广告至关重要,广告大师大卫•奥格威指出:“阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍。如果你创作的标题不够吸引人,那么,你就浪费了广告主80%的费用。”而广告界也广为流传着一句话:“广告标题之于广告就好比画龙点睛、编筐收口的那重要一环。”由此可见,广告标题在广告中的重要性已经成为所有广告人的共识。但是要想创作出一条出彩、出众、出色的广告标题却不容易。
本书总结了广告标题创作的17种方法,并用实际案例分析广告标题创作的要点,精选出大量的同类广告,让你即学即用,从而创作出精彩、吸引人的广告。

编辑推荐
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媒体推荐
每件商品都有系剧性的一面,我们的当务之急,就是要替商品挖掘出其特点,然后让商品系剧性的成为广告里的英雄。
——李奥·贝纳
广告的本质就是花客户的钱,帮客户解决不能解决的问题。顾客不是白痴,他是你的妻子,除非你的广告建立在创意之上,否则它就像夜沉的船,不为人所注意。
——大卫·奥格威
充分了解别人,对他人洞察入微,同时要对他人有同情心。
——乔治·葛里宾

作者简介
作者:(德国)阿拉斯泰尔•L•德(Alastair L. Day) 译者:牛新艳

阿拉斯泰尔•L•德国(Alastair L.Day),在金融行业工作超过25年,他擅长的领域主要为财务和金融营销。他曾是一家租赁公司的董事,专注于IT和科技产业。阿拉斯泰尔撰写的有关金融方面的书籍包括由《金融时报》策划、Prentice Hall 出版的一系列图书,如《精通金融建模(第—版)》(Mastering Financial Modelling,Ist edition)、《精通风险建模》(Mastering Risk Modelling)、《精通Excel中的金融数学》(Mastering Financial Mathematics in Microsoft Excel)和《财务总监的购买租赁指南》(Financial Director's Guide to Purchasing leasing)等。阿拉斯泰尔在伦敦大学获得经济学和德语学士学位,在开放大学商学院(Open University Business School)获得MBA资格,他也是这家商学院“公司金融”的副讲师。
牛新艳,《短期融资券市场存在金融加速器效应吗?——信用利差非对称性研究》 2011年5月,《金融评论》录用,2011年8月刊出。

目录
目 录

前 言
第一章 证言广告标题
【创作技巧】 /3
1.明确运用证言者的目的 /3
2.证言者形象要符合品牌精神 /3
3.证言要客观、中肯 /3
【创作赏析】 /3
爱网络,爱自由—我是凡客 /3
我为自己代言 /5
奋斗,成就男人 /6
女人更年要静心 /7
你随身的图书馆 /8
六神有主,一家无忧 /9
酸酸甜甜就是我 /10
快乐每一刻,我的可比克 /11
好成绩,好未来 /12
你还等什么,就信清扬一辈子 /14
时间改变潮流,美好从未改变 /15
【同类范例】 /16

第二章 新闻广告标题
【创作技巧】 /18
1.以真实、新鲜的新闻性吸引眼球 /18
2.凸显产品最新特征或功能 /18
【创作赏析】 /19
领先易用,加速企业成长 /19
是手机,也是掌上银行 /20
“银”领清新生活 /21
治疗感冒,黑白分明 /22
原汁原味原生态 /23
可以拍星星的手机 /24
无线上网随e行,让互联网随身而行 /24
袜业升级,生态贴身 /25
【同类范例】 /27

第三章 故事广告标题
【创作技巧】 /30
1.设置悬念,吸引眼球 /30
2.增加生活元素 /30
【创作赏析】 /31
只想拥有你 /31
爱是信任,爱是依赖,爱是…… /32
不平凡的平凡大众 /33
夏天好热,要爱趁热 /34
最 好的朋友 /36
真爱是一种颜色,是一个名字 /37
你能“型” /38
爱•在线 /40
浪漫时光,纵享丝滑 /41
我要我的滋味 /43
致天下每一位母亲 /44
【同类范例】 /47

第四章 历史与名典广告标题
【创作技巧】 /50
一、历史悠久广告标题 /50
1.实事求是,不可夸张 /50
2.采用多种不同的表达方式 /51
二、引用典故的广告标题 /51
1.古为今用,万变不离“巧”字 /51
2.典故的选择要老少皆宜 /51
3.三种引用方式,成就绝妙典故标题 /52
【创作赏析】 /52
六百年的美 /52
见证历史,把握未来 /53
千年延承的文化盛宴 /54
百年酵母,传世麦香 /56
十年知托付 /57
煮酒论英雄,才子赢天下 /58
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有 /59
生活如此多娇 /61
适城市者生存 /62
【同类范例】 /64

第五章 含有名称的广告标题
【创作技巧】 /66
1.要“指名道姓”地说清楚 /66
2.需结合多种创作方式 /66
【创作赏析】 /67
要想皮肤好,早晚用大宝 /67
统一润滑油,一路挺你 /68
多芬滋养,挚爱分享 /69
今年过节不收礼,收礼只收脑白金 /71
只有奥利奥 /73
水中贵族,百岁山 /74
今天,从雀巢咖啡开始 /75
青丝秀发,缘系百年 /77
想赚钱,搜索财神节 /79
京 东食品,品质每一刻 /80
【同类范例】 /82

第六章 承诺广告标题
【创作技巧】 /84
1.明确承诺利益点 /84
2.承诺越具体,利益越容易看见 /85
3.随意承诺要不得 /85
【创作赏析】 /85
真诚到永远 /85
为顾客节省每一分钱 /86
招商银行,因您而变 /88
早餐喝一瓶,精神一上午 /89
良心药、放心药、管用的药 /90
满足你无尽的色彩想象 /91
为您传递更多 /92
登泰山,保平安 /93
直接轻松,一如戴尔 /94
一张保单保全家 /95
【同类范例】 /96

第七章 活动广告标题
【创作技巧】 /98
1.广告语上口好记,才能加深印象 /98
2.要与活动内容息息相关 /98
【创作赏析】 /99
让爱听得见 /99
美到想不到 /100
世界上最 好的工作 /101
让思念零距离 /102
见面吧 /104
七度少女,Q爱宝藏 /106
健步享奥运,健康十三亿 /107
来宜家的家 /108
回味满平坝,风味独清真 /110
追逐游戏 /111
【同类范例】 /113

第八章 劝导广告标题
【创作技巧】 /116
1.劝导理为先 /116
2.措辞合理,不可强迫 /116
【创作赏析】 /117
陪伴,是给家人最 好的爱 /117
一生的承诺,就要最纯的 /118
请把我的歌带回你的家 /119
合家团圆喝汇源 /120
快给你的肠子洗洗澡 /121
珍品,值得用心收藏 /122
小胃病,请用三九胃泰 /123
光芒因你而聚 /125
彩虹相伴,一路平安 /126
上新浪网,让世界看到你 /127
只买对的,不选贵的 /128
你值得拥有 /129
有问题就问号码百事通 /130
美丽自己,爱施家人 /131
【同类范例】 /133

第九章 修辞广告标题
【创作技巧】 /136
一、比喻广告标题 /136
1.三种比喻方式,本体喻体不可缺 /136
2.掌握典型例句,比喻不再难 /137
3.本体喻体之间具有可比性 /137
二、拟人广告标题 /137
1.将产品赋予“人”的特征 /137
2.牢记典型句式,切忌生搬硬套 /137
三、幽默广告标题 /138
1.多方面选择比喻对象 /138
2.运用典型句式,轻松幽默 /138
3.结合产品,不做空幽默 /138
四、对偶广告标题 /138
字数相同,内容相似 /139
五、谐音广告标题 /139
音同字不同,一语要双关 /139
【创作赏析】 /139
以心情调味 /139
你好,色彩 /142
正在你身边 /143
感冒时,还好有你 /145
我的眼里只有你 /147
你好,幸福 /148
省优,部优,葛优 /150
温暖在手,感谢在心 /151
为爱注入“唐”分 /153
去旧迎新,新“脸”快乐 /155
【同类范例】 /158

第十章 市场定位广告标题
【创作技巧】 /160
1.根据产品、服务的特征定位市场 /160
2.以不同的消费群体定位市场 /161
3.根据不同心理定位市场 /161
【创作赏析】 /161
世界在变,创新不变 /161
立足中国,融入生活 /162
百变,所以美丽 /163
不走寻常路 /164
感应魅力,触亮明日生活 /165
我就喜欢 /166
海信空调,变频专家 /167
生活新篇,从此展开 /168
网聚人的力量 /169
大眼睛的小秘密 /170
要,就来真的 /172
【同类范例】 /174

第十一章 情绪调动广告标题
【创作技巧】 /176
1.换位思考,了解顾客心理 /176
2.主打“感情牌”,渲染温情气氛 /176
3.巧用关键词,增加煽动性 /177
【创作赏析】 /177
畅享中华地道滋味 /177
1.感受美,感受美食—华东“江南美食”系列 /177
2.畅快够劲油辣子歌—西北“油泼辣子”系列 /178
3.泡泡交响曲,奏出真滋味—西南“陈泡风云”系列 /178
4.万种风情,千椒百味—华中“千椒百味”系列 /179
我的地盘我做主 /180
追求更好的生活 /181
来电,看得见 /183
20年后见 /184
开启一份新意 /186
让难得不再难得 /188
一口顺滑,遇见所有好心情 /190
随时随地令娱乐更精彩 /191
回家,真好 /193
【同类范例】 /195

第十二章 说理广告标题
【创作技巧】 /198
1.从实际出发,引发共鸣 /198
2.说理围绕产品进行 /198
【创作赏析】 /199
美丽是睡出来的 /199
梦想,是走出来的 /200
做最 好的,我能 /201
志•在掌握 /203
一切皆有可能 /204
没有愈合不了的伤口 /205
智慧人生,品味舍得 /206
只要你想 /207
不闪的,才是健康的 /208
激情成就梦想 /209
简约而不简单 /209
多一些润滑,少一些摩擦 /210
【同类范例】 /212

第十三章 广播广告
【创作技巧】 /214
1.坚守“三便”原则,突出广告效果 /214
2.运用不同方法增加创意 /215
3.“先声夺人”,在声音上下功夫 /215
【创作赏析】 /215
快乐的走路族 /215
70年代生人的专属座驾 /216
百年老街里,青岛劈柴院 /218
健康美味,选好口味 /219
美味传情更轻松 /220
怕上火,喝王老吉 /221
一按我帮您 /223
中国的,我的选择 /224
让你随心所浴 /225
唤起您温馨的回忆 /227
惊喜价99分钱 /228
让你的大拇指随音乐起舞 /230
让您一觉到天亮 /231
【同类范例】 /233

第十四章 竞争广告标题
【创作技巧】 /236
1.遵守道德,不故意贬低对手 /236
2.独辟蹊径,寻找细分市场 /236
【创作赏析】 /237
有问题,百度一下 /237
1∶1∶1,金龙鱼比出新天地 /238
牙龈出血,快用云南白药牙膏 /239
非油炸,更健康 /240
中国人的环球卡 /241
七喜,非可乐 /243
健康味“晶”,就是太太乐蔬之鲜 /244
成就未来商务价值 /245
不是所有牛奶都叫特仑苏 /246
【同类范例】 /248

第十五章 疑问广告标题
【创作技巧】 /250
1.反问语气要肯定 /250
2.以消费者的角度设问 /250
【创作赏析】 /251
关键时刻,怎能感冒? /251
谁谋害了您的利益? /251
人类失去联想,世界将会怎样? /252
每晚受压迫? /253
你有多好“色”? /254
你有第二座房子,为什么不拥有第二只手表? /255
这么远,想拍我? /256
狼爱上羊? /257
跳一点,谁说不可以? /258
【同类范例】 /260

第十六章 夸耀广告标题
【创作技巧】 /262
1.夸耀产品最大优势 /262
2.尊重事实,不可随意夸大 /262
【创作赏析】 /263
正宗烤鸭,驰名天下 /263
真正的酒 /264
劳力士不仅是手表,也是首饰 /265
味道好极了 /265
世界上卖得最多的饮料 /266
车到山前必有路,有路必有丰田车 /267
喝露露,真滋润 /268
好空调,格力造 /269
赶集网,啥都有 /270
【同类范例】 /271

第十七章 超奇广告标题
【创作技巧】 /274
1.遵循基本原则,将创意表达彻底 /274
2.注重积累,善于思考 /275
【创作赏析】 /275
拿得起,放不下,都是钻石惹的祸 /275
我的时尚便装 /276
寻人,我们找的就是你 /277
图书馆的无声争斗 /279
伐要搞,本来蛮好 /280
一般人我不告诉他 /282
你的奶没那么淡 /284
这里的天空可以散步 /285
919搞一搞 /287
【同类范例】 /289

文摘
情绪调动广告标题
情绪调动广告标题,又被称作诱惑广告标题,是假定使用某产品后能够给人们带来欢乐、美感、激动等体验,直接诱使消费者产生购买行为的标题。这类标题由于直接激发了消费者的情感,是一种运用广泛且富有效果的广告标题。与承诺类的标题相比较,情绪调动广告标题更强调给受众带来精神愉悦,而“承诺标题”则更突出产品给消费者带来的物质利益。

【创作技巧】

1.换位思考,了解顾客心理
想要打动消费者,首先要知道消费者的诉求是什么,而了解消费者心理最 好的办法就是换位思考,假设自己是消费者,在看到这个广告后会不会产生购买的欲望,如果答案是否定的,那么这个广告标题就是失败的,因为连自己都吸引不了的广告标题,怎么可能吸引消费者呢?
通常情况下,能够诱使消费者采取购买行动的原因,不外乎使用某产品后能够带给他们欢乐、美感、激动或体验,也就是说能够令他们获得精神上的愉悦。但是,创作者不能为了吸引消费者,就在广告中进行虚假的承诺,欺骗消费者的情感。

2.主打“感情牌”,渲染温情气氛
标题中要多以家庭人伦亲情、甜蜜爱情和朋友之情作为内容进行创作。在使用亲情作为主题时,要突出亲情中所固有的血缘关系,如父母与子女之间的感情;在用爱情做主题时,要突出异性之间那种热烈的情感;在用友情做主题时,要突出友人之间高尚的情谊,并且在广告内容中表现出一些人们日常生活的状态,这样就能引起消费者的情感共鸣,从而达到吸引消费者促进消费的目的。

3.巧用关键词,增加煽动性
在进行情绪调动类广告标题的构思时,可以将类似于温馨、甜蜜、幸福、美满、完美、亲爱的朋友、深情、妈妈……这样美好的词语运用其中。因为这些词语的出现,能够令广告标题更具有煽动性,更能够打动人心。

开启一份新意
—苹果产品广告语

每逢圣诞节,苹果公司都会制作出一条节日气氛浓厚的广告,这似乎已经成了苹果公司的惯例。然而在中国的传统节日—春节之前拍摄宣传广告,还是第一次。苹果之所以推出这样一则极富中国本土风格的广告片,也是别有用意的,因为现如今中国已经成为苹果最重要的市场之一,迎合中国的消费者成了必然的趋势。此次由中国著名导演许鞍华操刀执导的苹果广告片《老唱片》,以即将到来的新春佳节和阖家的团聚时刻作为切入点,通过讲述一段祖孙二人之间的特别故事,展现了苹果产品给人们生活中带来的创意和意想不 到的惊喜。
广告在一声清脆的车铃声中开始,接着一个年轻的女孩儿背着大大的书包,脸上带着甜美的笑容,骑着自行车,像一阵风般骑过窄小的弄堂,引起邻居纷纷注目。
放假了,女孩儿来到了奶奶家。她一进门就帮奶奶打扫屋子,先摆一盆新鲜的水仙在桌上,又去清理积攒了多年杂物的储物间。在储物间内,女孩发现了一张老唱片,上面写着:“李幼如,试音,一九四七年。”从笔迹中依稀能够看到当年岁月的影子。女孩儿将唱片放到了老式唱片机中,一首颇具老上海音色的歌曲从唱片机中缓缓流出,女孩儿的身体随着音乐摆动着。客厅里,一位满头银丝、戴着金边眼镜的老太太正在看报纸,唱片里收录的歌曲就是她的。
夜里,女孩儿坐在沙发上,脑海里依旧回响着白天听到的歌曲。突然她好像想到了什么,于是立刻起身将门关上,然后抱出了一把吉他,戴上耳机,打开面前的苹果笔记本电脑,轻轻拨弄起琴弦来。
第二天,女孩儿拖着地,看着依旧坐在客厅看报纸的奶奶,脑海里再次浮现出那张老唱片中的歌曲。闲暇时,她再次抱着吉他,随着音乐弹唱起来。第三天,女孩儿站在楼上,看着在楼下逗鸟的奶奶,手指在栏杆上敲出那张老唱片里的节奏……就这样,女孩儿白天陪着奶奶,夜里琢磨老唱片里那首歌的旋律。
多个日日夜夜过去后,一天,老太太走进房间,看见桌子上放着一个iPad mini,手机上还贴着一张纸条,上面写着:“奶奶,点一下播放。”老太太戴上耳机,点击了播放。耳机里传来了她再熟悉不过的旋律,她的思绪也跟着回到了从前,画面镜头切换到屋里那些老太太年轻时的照片中,从中能够看出老太太年轻时的风华绝代。
接着,歌曲中出现了吉他的伴奏声还有女孩儿的合唱声,两种声音穿越了时空交错在一起。老太太感动不已,回头看到女孩儿,祖孙俩依偎在一起。
广告处处散发着浓浓的中国味儿,自行车、弄堂、老唱片……整个广告没有一句台词,但是却让人感动良久。因为有关亲情的温暖是永远不会过时的,在中国人最注重团圆的节日里,如此主题的广告对于任何年龄段的观众来说都十分受用。
背景歌曲《永远的微笑》是20世纪40年代闻名遐迩的歌手兼演员周璇所演唱的,她在演艺生涯中录制了超过200首歌曲,出演过超过40部影片。周璇的歌声颇具老上海风情,一下就把观众拉回到怀旧的情绪当中。广告中的老太太似乎在年轻时就是像周璇一样的人物,她们在那个年代红极一时,但是在现在这个年代却少有人知。广告中,女孩儿通过苹果笔记本电脑将自己的声音与奶奶年轻时唱歌的声音合成在一起,这种别出心裁的孝顺方式,不仅表达了自己的孝心,也提高了人们对老一代表演艺术家的关注度。
除了将亲情作为产品的诉求点外,广告创意者也有意无意地将产品的优点透露给了大众。如:苹果笔记本电脑拥有合成音乐的功能,这一功能在以往众多的苹果产品中都能显现出来;还有结尾处奶奶戴着耳机听音乐的桥段,能够反映出iPad mini高保真的音质,几乎与原音没有任何差别。
最后广告语“开启一份新意”,既表达了拥有苹果的产品能够给人们的生活带来一份新意,也能够体现广告中表达的主题,孙女对奶奶的“心意”。


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