娱乐营销3.0.pdf

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书籍描述

内容简介
无论你承认与否,泛娱乐化正在消解一切:经济、文化、体育、学术等领域,一旦披上娱乐的外衣,就变得柔软而亲切,即使不少人心忧娱乐盛行世风日下,但是娱乐是一种直指人心的情怀,娱乐就是娱乐,有它自身完整的生态,一切高尚的赞美与卑劣的指摘都与它自身无关。
娱乐营销更在改变我们的营销格局。在这个体验经济时代,以消费者的娱乐体验作为价值基础的娱乐营销,对塑造企业和品牌形象,促进销售有着重要的作用,娱乐营销有时尚性、人性化、互动性和情感性等特点,既隐蔽又锐利。
《娱乐营销3.0》对娱乐营销分类方法的立场与视野,更契合中国本土实践,从概念著述到案例阐释,既有理论研究的深度,也有战略谋划的高度,还有多行业剖析的广度,更有接地气的温度以及吸纳最新精彩案例的鲜度,集教材启智与实战悟道于一身,值得所有营销人参详。

编辑推荐
娱乐营销,粉丝经济时代最大的风口!

媒体推荐
光怪陆离冲散了消费者本就稀缺的注意力,碎片化时代的营销必须要有摄人心魄的魅力,信息更加对称,你用什么抓住他们的眼球。是在自说自话中黯淡、消亡,还是在疯狂的娱乐中大闹一场,为品牌注入时代的活力。他们的改变正在发生,你的娱乐想象力是否就绪?
——叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长

每个成功的案例都诡称自己赢在营销,但到底是谁赢了?是营销自己的人!
——高群书 金马奖最佳电影导演、著名导演

移动互联网正造就一个全民娱乐化的时代。以娱乐思维,与年轻消费者互动,是营销的新纪元。未来改变中国走向的将是各种娱乐事件,当时认为是天大的事,却在一瞬间被各种突发性娱乐事件所改变。
——李光斗 中国品牌第一人 著名品牌战略专家

娱乐营销是一种柔软的力量,总是在轻松欢愉的过程中,完成传播与互动,在品牌和消费者之间构筑一座黏性很高的桥梁。
——潘石屹 SOHO中国董事长

营销正从1.0产品时代到2.0顾客为中心向3.0人文关怀时代升级,文化营销时代中娱乐营销成为主流,此为趋势之明证;无娱乐不营销,娱乐化的沟通方式更接地气、更走心,让消费者更易感知品牌的核心价值、内涵和主张,此为传播之明道;本书是基于互联网新思维指导下的实践书籍,实现了实践与理论多次相互淬炼与指导的螺旋上升,具备实践深度与理论高度,精准把脉未来营销之方向,此为实操之明鉴。三“明”主义或为本书价值所在。
——姚吉庆 慕思寝具总裁

作者简介
中国娱乐营销传播研究中心
中国娱乐营销传播研究中心是由广州市南都周刊传媒股份有限公司发起,通过整合学术界、企业界、文化与娱乐界、传媒界、研究机构等与娱乐有关的机构和专家资源,专门从事娱乐营销传播研究的独立第三方研究机构;研究中心致力于推动中国娱乐产业发展,促进娱乐营销领域的交流和资源整合,提升企业应用娱乐营销传播的能力,建立中国的娱乐营销研究智库、业界智源、学术高地。
中国娱乐营销实效大奖,是中国娱乐营销传播研究中心与国际艾菲大中华区联合举办,截至2015年3月已成功举办三届,是目前国内最权威、最具影响力的专业奖项,被誉为娱乐营销界的奥斯卡!
何啸天
《南都周刊》《南都娱乐》执行总经理,中国娱乐营销传播研究中心主任。企业高管与媒体高管两栖经历,专注从用户思维解决实战难题,擅长从企业角度把脉传播趋势,曾带领实体企业创造行业佳绩,正带领媒体策略突围行业困局,国内娱乐营销领头人和践行者。
黄舰韦
《南都周刊》《南都娱乐》副总经理,中国娱乐营销传播研究中心副主任。中大高才生,十余年媒体从业,北上广多地一线营销经验,品牌、传播、管理轻车熟路,牵头娱乐营销研究理论及案例研究,致力于战略管理和顶层设计,多家知名企业营销传播顾问,善于为企业把脉问诊关键策略。
颜圣仁
《南都娱乐》研究中心总经理,中国娱乐营销传播研究中心秘书长。2006从广告策划人转型加盟变身媒体人,八年操刀数十个实效策划为企业赢得先机,热衷舞文弄墨,更擅长市场洞察,作为国内娱乐营销理论和实践的先行探索者,游刃于新媒体传播、品牌管理与市场推广,国内多个营销专业网站特邀专家和专栏作家。

目录
赞 誉
前 言
第1章 营销进入3.0时代001
1.1 自媒体时代消费者心理发生了哪些变化002
1.2 营销3.0的本质是更好地与“粉丝”沟通013
1.3 营销3.0的显著特点021
1.4 营销3.0时代的媒介成为人的延伸030
1.5 娱乐营销:营销3.0时代的进行式037
参考文献043
第2章 娱乐营销从1.0到3.0044
2.1 何谓娱乐营销3.0045
2.2 娱乐营销的特点061
2.3 娱乐营销源于“营销”,胜于“营销”067
2.4 娱乐营销的分类079
第3章 娱乐营销主流应用093
3.1 电视栏目营销094
3.2 音乐营销161
3.3 电影电视剧营销192
3.4 明星代言营销229
3.5 活动营销264
第4章 娱乐营销的互联网应用275
4.1 微电影营销276
4.2 视频营销316
4.3 新媒体营销326
第5章 风靡全球的娱乐营销349
5.1 好莱坞:半壁江山是营销350
5.2 三星:娱乐营销典范374
5.3 迪士尼:天生是娱乐390
5.4 耐克与阿迪达斯——全明星营销414
5.5 苹果:技术与娱乐同飞437
第6章 娱乐营销原理458
6.1 娱乐营销的模型及公式459
6.2 娱乐营销的作用机制463
6.3 娱乐营销的流程465
6.4 娱乐营销的现实基础466
6.5 娱乐营销的基本模式470
6.6 娱乐营销的必要性和必然性480
6.7 娱乐营销存在的误区509
第7章 如何玩转娱乐营销513
7.1 娱乐营销的战略规划514
7.2 娱乐营销的战术分析——“4W1H”519
7.3 娱乐营销内容的创意策划531
7.4 娱乐营销的资源整合539
7.5 娱乐营销的传播方法542
7.6 几种常见的娱乐营销套路550
参考文献577
致谢579
后记581

序言
娱乐无处不在,营销进化不止
无论你承认与否,泛娱乐化正在消解一切。经济、文化、体育、学术等领域,一旦披上娱乐的外衣,就变得柔软而亲切,即使不少人心忧娱乐盛行世风日下,但我认为,娱乐是一种直指人心的情怀,娱乐就是娱乐,有它自身完整的生态,一切高尚的赞美与卑劣的指摘都与它自身无关。事实证明,娱乐是社会和谐的润滑剂和产业发展的助推器。普华永道预测,到2015年,全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元。在美国,文化娱乐产业是第二大产业。在国内,过去一年中46.9%的消费者增加了娱乐消费的投入,44.5%的消费者娱乐频率增大,借此缓解生活上的种种压力。娱乐,是消费者自我慰藉最本能的一种权利。只有尊重这种权利,聪明的产品研发者和营销人,才能不断发现新的消费蓝海。
无论你承认与否,娱乐营销更在改变我们的营销格局。在这个体验经济时代,以消费者的娱乐体验作为价值基础的娱乐营销,对塑造企业和品牌形象,促进销售有着重要的作用,娱乐营销有时尚性、人性化、互动性和情感性等特点,既隐蔽又锐利。近三年来,充斥营销界新闻头条的除了娱乐营销还是娱乐营销。加多宝屡次牵手《中国好声音》,伊利3亿多元联姻《爸爸去哪儿2》,雪佛兰植入《变形金刚》系列,联想牵手《北京遇上西雅图》,慕思推出“筑梦者与梦想同行”系列主题微电影……要么传为佳话,要么视为典范。
此外,诸多在娱乐营销上大手笔投入的企业与早期参与央视的标王截然不同,央视的标王是以单一权威平台渠道的大体量密集点播,优势明显劣势突出,强在认知弱于互动;而娱乐营销更强调结合当下网络互动营销环境下的点线面立体的多媒体的整合传播,更尊重消费者主体的个性化需求和互动,强调受众的全程参与感。从另外一个角度上看,娱乐营销即为粉丝经济中的巧妇,为企业烹饪出最适合与目标消费群体沟通的个性化饕餮盛宴,让粉丝们爽快买单。简言之,娱乐营销的大热,并非幕后推手蓄意或刻意所为,而是市场和消费者的主动选择。娱乐营销正通过它的柔性力量构建一种市场新秩序,正在搭建一座座企业与消费者沟通的个性化桥梁,让企业品牌真正走入消费者心智当中,成就黏性消费和反复消费。
本书的核心编辑和撰写团队是一批资深的娱乐业业内人士,同时又有着丰富的营销实战经验,执行主编何啸天是国内为数不多的曾经有过实体企业创业、运营和销售经验的两栖型杂志总经理,对市场和营销有着独到的理解和见地。三年多前又主持创办中国娱乐营销传播研究中心,同时牵头媒体业务的全面转型,并以娱乐营销作为突破口,在传统媒体日渐式微、哀鸿遍野的环境中实现逆市飘红。
包括副主编黄舰韦在内的编撰团队长期浸淫于娱乐营销一线,自然对本书的撰写大有助益。第2章娱乐营销从1.0到3.0,算是国内屈指可数的研究成果。第3、4章国内经典娱乐营销案例分享可谓精彩与精辟比翼双飞,个性与共性并驾齐驱。非常难能可贵的是有些企业也参与编辑修缮,在为案例提供了翔实数据的同时披露点滴不为人知的品牌成长幕后故事,可读性与趣味性兼备。第5章,以国际视野遴选如迪士尼、三星、耐克等世界500强标杆品牌,以5~10年的时间为线索,试图复盘企业在娱乐营销上种种成功连贯持续的实践与策略,让人耳目一新,给人信心与鼓舞。第6章娱乐营销原理奠定了扎实的理论基础,最后的第7章呈现给你与其临渊羡鱼不如退而结网的娱乐营销实操方法与技巧,将大量成功规律公式化演绎,浅显易懂、形象生动,与匹配的案例示意浑然呼应。
本书对娱乐营销分类方法的立场与视野,更契合中国本土实践,从概念著述到案例阐释,充分彰显编辑团队对市场的洞悉。比如将微电影营销种类独立出传统的大电影营销范畴,不仅利于读者对二者概念内涵及外延更清晰的辨知,更利于企业在实际执行过程中的区隔实操,轻松实现战术创新与聚焦传播。
细读之下,发现不少案例的收录可谓用心良苦,往往在一个单类别案例中融汇了多媒介的组合与创新,再次印证了娱乐营销更强调系统性、整合性以及协调性。尽管林林总总案例剖析角度不一,但本质上殊途同归,通过娱乐营销,引发社会话题,与受众进行更好的情感沟通,强化体验与参与感,最终实现产品销售与品牌提升的目的。赢在娱乐、赢在娱乐营销、赢在娱乐营销传播的逻辑递进关系,得到更加生动的呈现。
在这个需要真功夫的网络自媒体时代,不妨停下来,多看看一些优秀的传统印刷书籍,让你做得更出色!如果你恰巧还在市场的红海苦苦游弋,若想换个姿势切换格局,也可尝试与本书共度良宵,或许与蓝海的拥抱仅在一念之间!
本书既有理论研究的深度,也有战略谋划的高度,还有多行业剖析的广度,更有接地气的温度以及吸纳最新精彩案例的鲜度,集教材启智与实战悟道于一身,值得所有营销人参详。

陈朝华
原南方都市报报系总经理

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